找到情感信任的基础
不可否认，营销者和消费者，甚至营销者和渠道成员的关系应当是一种持续的、友好的协作关系，而建立这样一种关系的基础就是信任。消费者对企业或者说对产品的信任是建立持久关系的基础。当交易是一种面对面情形，交易双方的社会活动范围较小时，信任在交易前的相互了解中就已经建立起来了——这叫情感信任，这种信任是基于以往互相了解的基础上建立起来的。
经常有人问，产品经理该如何构建情感信任基础的营销模式？一般来说，产品经理可以从以下几个方面着手构建情感信任基础的营销模式：
1.诚信企业文化
情感信任是营销的基础。人无信不立，企业无信就难以在市场上立足，信用是任何企业赖以生存和发展的基本条件。所以，产品经理必须把信用与发展、信用与效益结合起来，把信用作为一种资源来看待，让信用文化生根发芽。
2.信用管理机制
情感信任营销的保障。企业信用管理机制的建立是企业走向信任营销的标志。企业可以通过加大企业股份制改造力度，完善企业的产权制度；建立专门的信用管理部门不断地提高信用管理水平；建立健全信用管理的岗位责任制把企业信用全方位地责任分解，层层落实信用责任，确保形成信用责任链。
3.绿色营销战略
情感信任营销的重要措施。提升企业的社会形象是现代企业持续发展和成功的核心战略。保护环境、可持续发展已经成为国际社会普遍关注的焦点问题。各国消费者都踊跃投身环保事业，购买绿色产品、使用绿色产品成为时尚。绿色策略已经成为企业赢得顾客信任的重要手段。同时，绿色营销策略也必将为企业带来更大的效益。
4.精良产品和超值服务
情感信任营销是赢得忠诚顾客的保证。培育忠诚的顾客是产品经理一项艰难的工作，产品经理只有用优良的产品和优质的服务赢得顾客的信任，才可能最终将信任度转化为忠诚度，提升产品定位。精良的产品和超值服务是构筑企业良好信誉的基石，是树立企业信誉的“硬件”。顾客对企业的评价往往是在使用企业的产品和接受企业服务的过程中形成的。产品经理为顾客提供满意的产品和服务，是信任营销赖以存在的根本。
5.用信任链打造价值链
情感信任营销创造价值的方式。信任不是一个手段，而是一切的根本。产品经理要想打造价值链首先打造信任链。这就要求员工、下属公司或其他控股关联公司遵守信任的标准，还要求非控股关联公司遵守，甚至要求第三方（顾问，代理，销售代表，经销商和独立承包商）遵守。
产品经理争取消费者信任是有窍门的，应该注意的是：
1.开发情感产品
产品经理为其目标顾客制定营销组合时充分考虑了其目标顾客现实和潜在的需求，并在充分信任顾客的忠诚基础上开发适合顾客的商品，一次赢得顾客的充分信任。
2.使用情感品牌，制作情感广告
品牌若失去诚信文化，终将行之不远。产品经理推出的广告必须有极高的信任度，不能弄虚作假，华而不实。
3.制定情感价格
产品经理要运用价格策略，定出的产品价格需要广大消费者的认同和信任，一定要达到与广大顾客的感情沟通，增强他们对产品和营销的信任度，没有欺骗与浮夸。
4.提供情感环境
环境对消费者购物的影响作用也是非常显著的。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受，也是提高企业诚信度的手段。这样使消费者能够信任营销的理念和顾客至上的标准，相信产品的正规和销售的诚信。
5.实行情感服务
产品经理要推行情感服务，提高企业服务水平，通过行动去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情，从而实现对企业营销的信任。
6.顾客信任
顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意度不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为以下3个层次：
第一层次：认知信任。它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了其个性化需求，这种信任居于基础层面，其可能会因为志趣、环境等的变化而转移。
第二层次：情感信任。在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。
第三层次：行为信任。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
可以说，以上这6点是产品经理实施提高消费者信任时特别注意的环节及手段。
长期以来，产品经理都认为，市场份额是取得利润的原动力——这是错误的看法。其实，与高利润和快速增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。只有塑造真正真诚、全心全意关爱消费者的形象，才能取得消费者根深蒂固的情感信任，从而以信任带动长久消费。
最后，让我们一起看看下面的一则案例——这是我们经常提到的一个案例——你会更加深切地理解上面的话。
施耐宝公司建立于1920年，是美国标准普尔500强企业，销售额超过20亿美元。产品包括手动及动力工具，汽车诊断及修理设备，诊断技术及相关产品，广泛应用于汽车、航空及其他商业领域。施耐宝是世界上规模最大的专业生产和销售汽车维修、检测设备以及飞机和汽车高档维修工具的专业公司，施耐宝的成功在于它的经销商网络。它的经销商们用卡车将产品送到顾客手上，如加油站、汽车修理厂、建筑工地、运输服务中心等。在卡车上装上成千上万种产品，然后将它们主动送到顾客那儿，而不是等顾客自己上门来找的经营理念，无疑是一种创新的顾客服务提供方式。施耐宝80多年如一日地为顾客提供这种服务，从而赢得了忠诚的顾客基础。
但真正让施耐宝脱颖而出的，是它不仅满足了顾客的期望，而且是以几乎没有其他公司能够做到的方式来满足的。它的顾客似乎非常期待施耐宝卡车的到来，他们甚至离开自己的工作现场，走到外面来，等待施耐宝卡车的到来。施耐宝已经能通过多种不同的方式来创建这种类型的顾客关系。在确保为顾客提供一流的极具技术保障的工具方面，施耐宝确实非常积极。不过，可能更重要的是，它是行业中率先向顾客提供免息赊购的公司之一，它甚至允许小公司赊购高质量的工具。允许顾客延期付款，尤其是在自己的许多顾客都是小顾客，并且这种做法也与当时业内的普遍做法相背离的时候，它所传达的信息是：施耐宝信任顾客。
上面的案例告诉我们：产品经理要与顾客拥有相同或相似的理念，这不仅有助于增进与顾客的关系，而且对长期保持顾客也起重要作用。与顾客保持长久的信任关系，对于任何一个产品经理来说都是一项非常有价值的目标，同时又是一项非常具有挑战性的目标。有很多因素都可能导致你无法坚持维护信任的战略，在这种情况下，要始终坚持这一战略，就需要你信守自己的生意之道。施耐宝公司坚守维护信任的战略，一直以来给顾客所传达的信息是：施耐宝信任顾客且这种信任是相互的，并且也是有回报的。随着小顾客逐渐变成大顾客，施耐宝从信任中获取的益处就更大了。
了解什么是有情感的产品
对于情感型产品来说，就是把对某种利益或需要的追求转换为产品购买的积极动机，如为成就感而购买、为自尊而购买、为感到满意而购买等。情感产品分为思考型和情感型两大类，前者是人们购买决策时以理性的分析思考为主，后者则是以感性和情绪情感作为主要依据。情感产品在我们的生活当中一直都存在，最初我们并没有从情感的角度出发来看这些产品，现在我们通过对比观察分析就可以发现，在情感产品中，最重要的是在购买时考虑的不仅仅是个人的需要和生活必需，而且还有情感的成分在里面，例如，现在热卖的“情侣商品”，就是最典型的情感产品。
情感产品的销售过程对于消费者而言，不仅仅是一个消费的过程，情感产品的出现让这个过程变成了一种享受，这不仅有利于产品的销售，而且也无形中增加了消费者对产品的好感，以及对生产厂家的好感，最终让产品定位和产品形象提高到一个更高的层次。
2005年，蒙牛集团独家冠名“超级女生”，几乎是在一夜之间，让全中国记住了“蒙牛”的大名，也记住了那句著名的“酸酸甜甜就是我”。“超级女生”给蒙牛的，除了一个响当当的名号外，更直接的则是蔚为可观的销售奇迹：蒙牛酸酸乳在“超级女生”活动期间，销售额从1.48亿元上升到9个亿，蒙牛乳业的整体销售额更是从7亿元一跃至47亿元，这一销售额创下了蒙牛的历史之最！
除此之外，从2004年5月开始，“超级女生”将许多观众牢牢锁定在电视机前，乐此不疲。而在2005年5月6日这天，有关数据显示，全国约有30％、大约2.1亿的电视观众在同时收看这个比赛。因此，湖南卫视也因为“超级女生”创造了收视的新纪录，获得了巨大的经济效益。
“超女”营销获得了空前的成功。“超女”的成功，也调动了大众对蒙牛的信任，是典型的低投入、高产出的营销案例。蒙牛通过“超女”为产品传递了一种感情，拉近了客户和自己产品的距离。
在情感产品中，最重要的是把握住消费者情感的走向和需求，并在产品的设计开发中寻求情感的切入点，这种方法在生活必需品、奢侈品的开发和设计上都有效。有了情感的融入，即使是价钱稍有提高或者变化，消费者在选择时也会把目光投向你的产品。
情感营销公关的主要对象既不是媒体，也不是政府和中介，乃是消费者和大众。情感营销公关可以帮助企业树立良好的信誉和形象，从而促进营销目标的实现。运用情感公关策略可以在营造企业形象、沟通信息、协调关系、提供服务等方面做出具体的努力和贡献。
在竞争中，产品经理可以通过阐述重要的事实传达产品特性、性能、购买利益，提供给诉求对象信息。阐释的方法可以是直陈（直接告诉消费者情感在何处，例如，雕牌广告）、数据、图表、类比等。传达产品特性时，可做一系列的特性演示并示范功能和效果，加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄地比较，不指明品牌，也可以针锋相对地比较。理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。
找到情感营销的要素构成
现代营销已经从“量的需求”阶段和“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段，这让销售不再是纯粹的金钱交易。情感营销的基本要素分为营销基础、服务期望、由服务接触和服务体验等构成的服务感知、倾听、互动、情感培育、情感营销目标。这种分法让它们的英文首写字母恰好能组成一个与情感营销内涵紧密呼应的单词：“FEELING”。这7大基本要素的有机组合构成了情感营销的基本模式。
对于情感营销，产品经理要清楚情感营销的基本营销行为，具体表现在：
1.营销基础
营销基础有两个方面。一是必须有性能可靠、价格合理的产品。可以想象，你有再大的情感力量也不能营销劣质或价格高得离谱的产品。二是需要内部相关资源来支持情感营销。营销基础也是情感营销的起点。主要表现是情感设计、情感商标和情感公关。
2.服务期望
服务期望指客户在心目中所期望的企业服务应达到的水平。主要表现是情感公关和情感广告。
3.服务感知
服务感知则指客户真实感受到的企业服务水平。主要表现是情感包装和情感服务。
4.倾听
倾听的目的是企业能持续地了解客户的需求和对产品的意见，这是走近客户、服务消费者的信息依据。主要表现在情感服务上。
5.互动
互动是企业努力让自身被客户充分理解，这样方可彼此包容、相互促进，最终形成亲密关系。主要表现是情感服务和情感公关。
6.情感培育
情感培育则指针对目标客户和情感发展不同阶段的特点，采取相应培育措施。
7.情感营销目标
情感营销应围绕一个目标来展开，它由客户满意、员工满意和企业满意3大目标有机构成。从3个目标之间的关系看是相辅相成的。员工是企业的代表，企业只有让员工满意，才能通过员工让消费者满意；消费者一旦满意，便会积极购买产品，进而使得企业满意。可见，员工满意是消费者满意的源泉，消费者满意是企业满意的源泉。
从心理学说，情感沟通有诸多要素。从营销的角度看，所有这些要素构成了一个完整的情感营销流程，为实现情感营销的目标而发挥一致、协调的作用。情感营销所涉及的各种营销要素以及相关含义有以下几点：
1.情感设计
生产企业迎合现代消费者的心理，设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。SP钟表公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言，一块普通手表因为多了几行字，身价就倍增了，也更好卖了。
2.情感包装
情感包装除了促进销售的基本作用之外，还应该赋予商品不同的内涵，引起消费者不同的情感共鸣。在超市，我们可以看到商品的包装中附有赠券，积满若干可再得到不同的赠品，这对有些消费者很有吸引力。
3.情感商标
商标首先要注意简洁、明了，便于识别和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，易看、易理解、易记忆。其次是商标也要“直白”。如“舒肤佳”“美加净”使人一见就会想象到它的质量、性能，产生好感。
4.情感广告
广告要有人情味，产品形象上升到一个高度，消费者对广告的本能抵触也自然融解了。消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。
5.情感价格
是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合。为了表示尊师重教，1985年美国各大航空公司推出教师乘坐飞机可以享受优惠。航空公司实行价格优惠活动，既提高了飞机的上座率，又增进了航空公司与教育界人士之间的感情联络。
6.情感公关
情感公关要求企业处处为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，让消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。美国第一家制造榨汁机的企业，每当开发新产品时，他们就非常强调产品的可靠性，当一种新产品在技术上还没有完全过关时，他们决不会急于投入生产。
7.情感服务
调查发现，老客户和新客户相比，可为企业带来25％～85％的利润，老客户之所以再来，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。在家电业，电器商们向社会推出“超值服务工程”，人人讲奉献，个个比超值，服务工作搞得有声有色。
8.情感环境
舒适的营销环境能给消费者带来愉悦的心情，让消费者产生一种无形的亲切感，消费者在不知不觉中既购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商品。
纽约一家购物中心在商城专门辟出一个娱乐角，电视屏幕上交替放映动画片和科技片，安顿前来购物的主妇带来的孩子。孩子们安顿好了，主妇们就可以放心大胆地安心选购了。
可以说，运用情感营销，消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系。情感营销要求企业必须站在消费者的立场来考虑问题，必须比以往任何时候更加关注消费者需求，以便向消费者提供他们真正需要的产品或服务。
随着市场竞争日益加剧，消费者的满意度与忠诚度对企业的重要性正为越来越多的企业所认同。情感营销不仅在西方蔚然成风，在发展中国家，比如非洲很多国家也逐渐兴起。情感营销致力于极大地提升消费者对企业的满意度与忠诚度。
产品经理只有把消费者看作朋友，通过在适当增加营销成本的基础上最大限度地提升消费者的让渡价值，才能使得消费者的满意度与忠诚度得到提升，最终赢得消费者的再次购买，从而有效地避免了消费者被竞争对手挖走的顾虑。
为自己的产品创造情感价值
在使用某个产品的时候，一个人要是体验过卓越的或糟糕的经历，他一定会忘记不了，这种情感记忆被称作产品的“情感价值”。比如，苹果手机的操控系统就会给人耳目一新的感觉，这就是苹果的“情感价值”，它从根本上影响和决定苹果公司的生存空间与所获取的利润。
从心理学上讲，情感来源于现实的体验，对于某个产品的情感往往来源于对其使用的过程，有专门研究机构要求消费者回忆一次特殊的有关某产品、服务或产品的体验。结果显示：人们的体验过程中情感因素浓重，感情波动越大，就越容易记住，而且记忆能保持很长时间，成为产品感知。在对被调查者的体验结果进行分析后显示：被调查者使用了不同的情感词汇来表达自己的感受，用的最多的10个是：失望、气愤、高兴、沮丧、懊悔、较好、急躁、轻松、兴奋、愤怒。如果他们在消费过程中感觉很开心、满意、放松和兴奋时，他们愿意再来消费，他们也会把这种信息传递给更多身边的人。相反，如果他们在消费过程中感觉气愤、沮丧、懊恼、失望、受侮辱和尴尬，不从产品考虑，单单是为了逃避这种让他们不安与不愉快的感觉，这些人也会避免再次购买该产品，同时也可能向身边的人发出消费警示。
企业的生存，利润先行。客户的情感体验将决定产品的情感价值，产品经理要学会创造和挽留客户，为自己的产品创造情感价值。
消费者为什么情愿花费较多的钱去星巴克咖啡店？问题很简单，在那里寄托着一种情感，它是一种情感消费。中国的很多青年消费者开始把购物从经济行为转为一种娱乐，从过分看重价格转到对品牌的重视。这是一个值得厂家关注的消费变化，它告诫商家：不要一味地去打价格战，要注重品牌的培育与建设，要敢于承担投资风险去创造消费者价值。
人们愿意在一个没有酒精的氛围里和成功人士聊天。星巴克传递的理念是积极、健康、向上的。星巴克的产品经理在消费者与产品之间建立一种“爱”的忠诚度，客户也需要一个传递情感的平台，这个平台也就是产品。对很多产品来说，以情感价值联系客户的产品终将大获全胜。
近几年来，烟草行业形成了这样一种观点：中国卷烟要有大的发展，一定要和国际烟草巨头形成竞争力，必须做出被国际普遍认可的产品。卷烟工业企业更深刻认识到，要做这样的产品，产品本身就必须有魅力，必须有文化内涵，才能形成产品特点和产品忠诚，成为真正的强势品牌。因此，各卷烟工业企业在形成产品文化方面下了不少的工夫。如，“飞翔”是长沙烟厂的文化口号，“胜利”是宁波烟厂的文化口号，“福”是曲靖烟厂的文化口号，“超越自我”是红塔集团的文化口号，等等。然而，许多卷烟品牌的文化内涵将企业文化延伸到了品牌上，将企业形象广告等同了品牌形象广告，将企业形象嫁接到了品牌上，如：“大红鹰——新时代的精神”以及“胜利之鹰”等等。这些企业抓住了消费者对文化的依赖性，将卷烟赋予文化内涵，这就是典型的为自己的产品创造情感价值。
资深产品经理许巍这样说道：“我们要意识到，很多消费者购买的绝不再仅仅是产品的本身，而是与产品相关的一系列价值，特别是情感价值，俗话说‘情义无价’。消费者购买同质的产品时，往往受情感价值的驱策，消费情境前、后的体验同样重要。”
许巍的话不无道理。“大红鹰——新时代的精神”以及“胜利之鹰”的内涵是：“大红鹰”的腾飞，在20世纪90年代，改革开放如火如荼，很多人血脉里涌动的激情与自信，这样的口号成为了“新时代精神”的真实写照！胜利是一种精神的冶炼，对崇高事业孜孜不断的追求，追求卓越的开拓创新精神；把握根本、体贴万事，关爱人生的博爱精神；不断自我否定，永无止境地从胜利走向胜利。这些内涵都在创建产品的同时创造了情感价值，因此“大红鹰”也必将在市场竞争中获得最终的胜利。
用识别符号构建情感识别点
产品经理如何让顾客在自己的产品中找到其依赖的情感呢？这就需要产品经理对自己的产品构构建情感识别点。什么是情感识别呢？是用识别符号为产品树立正面形象的举措，这些举措包括：公益广告、公益活动、赞助大型社会活动和参与慈善活动等。赋予产品以个性化、人性化的情感识别或者赞助希望工程、赈灾济荒，发布关注环保、爱惜时间的公益广告。这种与消费者进行的心灵情感上的沟通，从一定程度上就构建起了产品的情感价值。
在建立产品识别系统时，产品经理要创造和保持能引起人们对产品美好印象的联想物，用联想物暗示消费者这是企业的承诺。由于产品识别可以推动所有的产品创建工作，它的内容就必须具有深度和广度。很多商品非常注重构建情感识别点，这个点要么在名称上，要么在其他方面，都能给消费者积极的情感暗示。
在宝洁的一系列品牌中，视觉识别符号可以说是比比皆是：比如舒肤佳爱心手势、佳洁士的行业组织认证等都凸显了宝洁公司在品牌视觉识别上精确的创意思想！
“飘柔”洗发水构建情感识别系统是从产品名称开始的。“飘柔”在字面上有飘洒、飘逸的意思，“飘柔”在语义传播上占尽了先机，其柔性、女性、动感以及相关性等特征一目了然。飘柔相对大众化的特征使得其产品覆盖范围非常广泛，不会产生大面积的区隔。另外，“飘柔”一词很容易营造一种美丽的印象氛围，词义想象的空间巨大。
“海飞丝”一词给人的感觉是自在、张扬，给人一种“飞扬”的情感暗示。由于海飞丝是针对去屑市场的洗发水，“海飞丝”似乎暗示了头皮屑不翼而飞的气势，这迎合了消费者对产品使用效果的期待。
“潘婷”一词给人的感觉是庄重、大方，让人想到“亭亭玉立”，因此潘婷名称更多被描述成职业女性，而这一点与潘婷洗发水的定位十分吻合。
“沙宣”一词给人的感觉是个性、大胆，沙宣语义简洁明了，凸显细腻、专业、适度张扬的显性特征，同样给消费者以广阔的想象空间与动态的美感。
“伊卡璐”一词给人的感觉是古典、自然，伊卡璐具备西方文化特征，并且由于伊卡璐定位草本植物精华与城市小资消费人群，因此其命名和这部分消费群的审美需要比较吻合。
另外，消费者也能从它们的广告上找到自己想要的情感需要。在视觉处理上，宝洁展示长发在不同环境下的符号意义，给予消费者的情感暗示表现的可谓淋漓尽致。
在“海飞丝”的电视广告中，设计者选择了大海作为使用头发元素背景，头发更多着力在海风等自然吹动下，头发视觉元素体现出自在张扬的特点，更展现了海飞丝品牌独特功能诉求以及品牌特性。而潘婷在电视广告中注重静态表现，这和“庄重、大方”的情感识别点的构建一致。潘婷在广告中的视觉形象多选择端庄、沉静的手法，与海飞丝形成了鲜明的对比。沙宣的广告视觉处理和前两者不同，它借助了一个专业剪发工具——剪刀，通过剪刀的视觉传播使得沙宣的专业洗发护发用品形象得到准确的诠释。
宝洁产品在构建情感识别点的过程中，无论是静态终端展示还是动态的影视演绎，都将产品的情感价值通过独特的视觉符号进行了生动的演绎，使得消费者在看到宝洁产品时通过一个简单的符号就能够明白宝洁的意图。那么，宝洁公司是如何做到的呢？
1.利用相关性原则。宝洁让视觉识别元素与产品品类属性高度关联，他们主要在头发的形式变化上进行演绎，让头发通过自己的创作变得风情万种，从而满足消费者的心理需求。
2.利用生活化原则。宝洁的视觉符号全部取自实际生活。在宝洁5大洗发水品牌中，都精确地把握消费人群特点，从而找到相应的视觉符号。
3.利用生动化原则。宝洁花费了巨大的资源来购买智业公司的创意，丰富、强化视觉语言的生动化。由于集中了全球性创意资源，宝洁视觉语言生动化有了根本性的保障！
4.利用相融性原则。视觉符号是为产品策略服务的重要组成部分，宝洁的相融性原则维护了宝洁品牌内在与外在的完整统一。
5.利用符号实现与消费者卓有成效地沟通。宝洁公司让符号成为为产品服务一个有力工具，让情感的传递更简单有效。
构建情感识别点，就是在创意经典产品视觉识别符号。一个准确、有趣的识别符号可以给消费者创造无限的想象空间，从而拉近了消费者和产品的距离。因此，产品经理应学会创设经典的视觉识别符号，并有效进行传播。
良好的情感识别不仅在消费者心目中唤起认知，而且还能将这种认知持久、连续地保持，这非常有利于产品忠诚度的建立。产品被赋予各种精神或情感价值，对客户会产生深远的影响。产品经理要注意的是，构建情感识别系统、赋予自己产品价值，要区别于同行业其他竞争对手。这种情感价值有细腻的、有粗犷的、有浪漫的、有自豪的、有亲情的、有爱情的，可以和消费者产生相当大的共鸣，但这都建立个性鲜明的产品识别系统上。
用情感包装博得客户的好感和认同
俗话说“人靠衣装马靠鞍”，一个富有个性化、颇具情感化的包装，将成为一个产品的亮点，能撩人眼球。前面讲到包装对产品开发的重要性主要体现在产品的运输安全、提升产品形象上，而情感包装也是包装的目的之一，是商品的包装单独分离出来成为另一种价值体现。情感包装是指包装材料、图案、色彩、造型等富有独特的风格和丰富的艺术手法，使消费者使用商品的同时，从包装上获得美好感受。例如，有些化妆品的独特包装就能给消费者带来莫大的艺术享受，让消费者在拥有产品的同时，更有一种自信、自如、高雅的情感满足。
情感包装具有保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本功能之外，还给予产品各种风格和丰富的内涵，激发消费者不同的情感感受，博得其好感和心理认同。
今天，商品极大丰富，人们对个性化追求日趋昌盛，人们在选择商品的时候，不仅仅在意商用的使用功能，还会考虑到个人好恶、审美需求、情感诉求来选择商品。企业“大批量定制生产”的生产模式不再适合某些商品领域，满足个人情感诉求的商品多元化成为商品制造的新趋向，有的甚至向“量身定做”转移。
一般来说，企业在注重商品差异化的时候，很多是通过产品包装的差异展示来实现的，这就造成了同一种商品，因为包装不同而市场反映各异的现象。比如在白酒行业，很多价位相当的白酒在口感和品质上都差不多，但因为包装不同，所以它们在市场上所遭遇的待遇也不同，而造成差异的根本原因就在包装上。所以根据不同的对象、不同的处境和当时场景进行包装设计，将会取得意想不到的营销效果。比如，农夫山泉就打出“一瓶水，一分钱”的口号，承诺卖一瓶农夫山泉就捐献一分钱给希望工程。这获得了大众对农夫的认可，也得到了政府的支持，所以在短短的时间内就成为了天然水类别中的第一产品。我们不可否认，在市场上农夫山泉水不是最好的，但它却是销量最高的瓶装饮用水。
那么，产品经理如何做到情感化包装？重要的是要从学会“情”切入，找到产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次，然后准确而又有分寸地“切入”其中，再借助一定的表现形式，使“情”的投射穿过消费者自我保护的障碍，赋予在包装、广告和设计上面，使消费者强烈受到情感的感染或冲击，激发消费者潜在的购买意识。
在前几年，一些厂商在南京推出贴有个性化婚纱照的鸳鸯“婚宴酒”，十分火爆，为一些白酒的市场开拓提供了一个成功的案例。
这种“婚宴酒”的酒瓶与普通的红葡萄酒没有太大区别，它的创意在于，厂商在贴标签的地方贴上印有新人的照片、姓名、星座和结婚日期的卡片，上面还写了很多甜蜜浪漫的祝福语。婚宴酒饮用后，酒瓶还能送给来宾做纪念，也可做装饰品。
一时间，这种婚宴酒被评为南京“最具创意价值”的商品，成为南京及附近地区喜酒市场的一大主力产品。
很多时候，人们饮酒说得是追求味觉上的享受，其实是在品味一种心情、一种氛围、一种文化，这就是酒文化的内涵。假如酒包装能增强这种文化内涵，那么包装和酒水必然成了紧密联系不可分割的整体。许多酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发酒市场的主导思路，所以，酒包装不是纯艺术品，也不是为了保护商品，它有着深邃的文化内涵。很多商品都以包装为载体，将文化传承纳入其中，起到创造附加价值的效果。这一过程是增加产品中蕴含的文化概念，实现产品差异化的最有效途径。在品种繁多的酒市场上，从酒的销售情况分析得出，酒的内外包装造型的独特风格和气韵，对酒的销售起着重要的宣传和促销作用。
说到情感包装，很容易让人们想到在2004年夏天“走红”的饮料“他加她”。在产品包装方面，饮料公司设计的是，将两支不同的水瓶“男左女右”放在一起：用男性头部轮廓与女性头部轮廓，两者恰似深情相望，似一对情侣。也可以将两瓶水“女左男右”放在一起，因此深情相望的一对情侣就变成了深情相依的一对情侣，这种分男女的包装深深地打动了消费者，尤其是那些情窦初开的少男少女们。这就是情感包装的魅力所在。
情感很大程度上影响着人类的思想行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素已成为产品经理生产经营的一个非常重要而独特的参照因素。情感包装的设计不是以设计的包装是否漂亮、是否科学、是否绚丽为标准，而应当是以消费者的情感为准。产品经理要使自己的情感化包装让消费者有惊艳之感，这样的话就能提高产品销售量，同时让产品在人们心目中留下美好的形象。
唤起消费者对商品的情感
人们之所以购买你的商品，而不购买你竞争对手的产品，大部分只因为你的产品能够为他们解决问题。所以，产品经理运用产品直接或间接地去冲击消费者的情感体验，用恰当的情感唤起消费者内心需求，迎合和改变消费者的心理，满足消费者的期望值。这样，消费者就喜欢你的产品。
产品经理看到，回扣、降价、打折和清仓这些手段已经不能再激起消费者的消费了，因为这样的做法反而会让人觉得你的商品是“有问题”的。所以，在唤起消费者情感方面，产品经理应该制定一套言必行、行必果的长期制度，要让消费者购买一次你的商品后，有一种被重视的感觉，更有被信任关注的满足，而回扣、降价、打折和清仓这些举措只能弱化这样的感觉。消费者需要实惠，但不仅仅在价钱方面，还体现在“企业是否真的重视消费者”的意识上。而相对于一个产品经理来说，想办法证明自己是消费者信得过的厂商，让产品给消费者最大的实惠以及价值承诺是他们最佳的选择，这样才能激发消费者的购买动机。激发消费者去购买某种商品的内心欲望，不仅仅是激发购买者的消费欲望，还要满足消费者对某种商品的实在需要，这才是产生购买行动的直接动力。因此，产品经理要重视研究消费者的购买动机并采取有效措施唤起和强化消费者的多种购买欲望。
有眼光的产品经理能看到，消费者的购买行为往往不是受某一单独的购买动机支配，而是受多种动机支配。我们从超市巨人沃尔玛的案例中就可以看到诸多动机合理的作用。
超市巨人沃尔玛通过“儿童的奇迹”“关爱宝宝”“儿童绘画比赛”“快乐小天使”等在中国儿童中实施公益行为。沃尔玛在中国实施了好邻居计划，他们鼓励员工当义工，抽出一些业余时间义务帮助当地社区。他们在每年的新年、中秋等节日都会和商店所在地的孤儿院、老人院的孩子、老人联欢，并进行慈善捐赠，以鼓励商店和员工在当地的社区建设中发挥作用。正如沃尔玛网站所言：“好邻居计划是我们社区公益活动的核心。通过该项计划，我们将鼓励我们的商店和我们的员工在他们当地的社区建设中发挥重要的作用。”
随着现代社会生活节奏的加快，人们的工作日趋繁忙，工作压力逐渐加大，人与人之间的沟通越来越少，人情也越显冷漠，而人对情感的需求本性不变。这给企业产品的人性化切入留存了很大的空间，将产品设计得更温馨、更人性化，能填补消费者情感的空缺，这对唤起消费者的情感十分有效。
“红豆”牌衬衫之所以成为中国名牌，很大程度上得益于它切中了人们的情思。在“红豆”牌衬衫的电视广告中，有一个小女孩在诵读“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思”这首千古佳句，从而让“红豆”衬衫在海外华侨中引起了强烈的共鸣而一举成名。另外，红豆在中国被视为吉祥之物，因此受到很多人的追捧。老人把它视为美好的象征，非穿一件不可；年轻情侣把它当成爱情的信物，互相赠送；海外侨胞则通过红豆来寄托自己的一片思乡情……所以，单单红豆就能赋予很多情感内涵，红豆集团抓住红豆的特点，“以红豆名立誉，以红豆情传声，以红豆衣为载体，把故土情意赠与海外炎黄子孙”，从而征服了广大消费者，让“红豆”牌衬衫很快成为全国十大名牌之一，原来名不见经传、只有8台老式棉毛车当家的乡镇企业，一跃成长为拥有亿元固定资产的现代化企业。
由红豆的案例我们可以看出，一件商品若想吸引消费者，并定位在消费者心目中，就必须切中消费者的情感，这一点所有的产品经理都应重视起来。不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。在设计和运用情感商标时，要充分注意这一点，突出民族特点，才能达到目的。例如，红豆集团精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标，这一将情感因素融进产品的做法，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了更多的消费者。
产品情感因素可以设计出来
情感设计体现在营销的各个方面，在扩大营销方面发挥了重要的作用。情感设计分为定制设计、主题设计。定制设计是指产品经理在设计产品或制造产品过程中，充分考虑消费者的要求差异，了解消费者的特有心理、情感，在设计、制造产品的过程中，赋予消费者更多参与的机会。让消费者有表现情感的机会，将情感主题落到产品上，通过满足消费者情感诉求的方式让他们接受产品或服务。
主题设计关键在于能抓住消费者特殊时候的特殊情感，并把握情感的需求变化，创造一种主题去表现情感，然后根据主题设计产品，从而引起消费者的情感共鸣。
在市场上，很多酒类产品就精于此道，在情感设计上都注重人性化、情感化的诉求，把自己的产品定位为人性的、可感知、可体验的，以此让消费者体验到美好感觉。如，“孔府家酒叫人想家”，引起在外打拼的人对亲友、对家乡无限的思念之情，勾起了“想家”情怀。诸如此类的还有不少，如郎酒的“知心好久”，芝华士的“心领神会”，美的的“生活可以更美的”，以及金六福酒的“好日子离不开它”，等等。
无论是定制设计，还是主题设计，在情感设计中，最重要的是加入情感的因子，针对产品所面对的不同的消费者，融入符合各消费人群的情感需求，才能抓住消费者的心理，进而打动消费者，增强消费者的购买欲，进而在设计上给产品加分，让消费者对产品有个主题的好印象，通过对产品的了解，增加购买的几率，在最后做决断的时候增大消费者的购买力，从而扩大消费人群，增加产品的销量。由此可见，在产品的营销过程中，产品设计是第一环节，也是很重要的一个环节，情感设计的成功与否，直接关系产品的情感营销效果。
情感设计不单单是“亲情”“友情”和“爱情”等个人性质的情感，对于中国这个具有五千年文明的国家来说，现代和传统应该是都有其巨大的市场，作为企业应该主要根据自己的消费者群来设计情感。例如，对于“动感地带”来说，其主要针对年轻人，自然要现代成分居多。但传统同样有着自己的庞大群体，下面的案例就充分说明，利用传统同样可以得到巨大的市场效应。
清华清茶广告一出，就创造了北京报纸广告单期反馈的新高。广告语“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”迅速传诵全国，以至于类似这样的广告语如雨后春笋般纷纷登场：“亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”各种沉寂多年的戒烟产品和“清咽润喉”都相继模仿，开创出一个全新的行业经典。短短两个月，相关产品全国市场一发不可收。当然，清华清茶也成为当时中国保健品营销的独特亮点。
清华清茶广告的核心诉求是“洗肺”，这两个字不仅概括了产品的功能，更迎合了很多人的心理诉求。另外，在广告中，清华清茶还对科普知识、消费感受及专家问答等进行了充分的阐述和表达，以此提高广告文字的可读性与可信度，从科普的角度解决了认同问题。可见，只要在产品和需求之间架起了沟通桥梁，就能实现厂商和消费者的双赢。
有一段时间人们发现，金六福换广告的速度很快，但金六福高速度的发展也让同行羡慕不已。人们不清楚企业的发展速度和更换广告的速度有什么必然的联系。
金六福诞生于1998年，他们用了短短3年时间，就做到新锐白酒第一的规模。2003年金六福销量达到18亿元，2004年超过了20亿元，一下子跻身白酒市场前五强，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。
金六福酒的成功也许在于多方面的原因，但是最重要的因素是对产品情感因素的成功设计。“福”是中国人最典型的文化符号，在中国这个多节日的国家，人们祈求“福到”。而人们在购买“金六福”的时候，就等于是获得了“福”，寓意很美好。金六福的情感设计也正是准确地抓住了这一契机，设计了“福”文化为主体的情感营销。最终在中国市场销售出良好的业绩，并奠定了企业的基础。
“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”这是金六福经典的广告语，这样的设计是用中华民族情感诉求拉近与消费者的距离，因此对产品的营销产生了巨大的影响力。金六福确定“福文化”的主题设计之后，在其公司营销传播活动中，自始至终采用形式多样的对消费者的产品体验营销活动。金六福完成了“福文化”的产品占位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个产品核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进。
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