了解新产品的概念和类型
随着技术的进步，市场上各种产品的生命周期日趋缩短。企业想持久地占领市场，就必须不断适应市场潮流变化推出新产品，这样才能适应变化的市场需求。因此，产品经理应力求采取正确的新产品开发策略，学会如何去开发新产品。
所谓的新产品，从不同的角度看含义各有不同。一是从技术方面看，新产品是随着新的科学技术的诞生和革新而产生的。二是从销售角度看，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可以看成是新产品。三是从消费方面看，给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品称为新产品。四是从管理的方面看，分为国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。不管是哪类新产品，都离不开产品经理的努力。新产品分类不清会影响产品上市的成败。
几十年来，吉列公司在业界创下了一个又一个最高的利润纪录。1962年，公司销售额为2.76亿美元，净利润为4500万美元。在《幸福》杂志所列的美国500家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位，美国其他大公司都不敢宣称有这样大的获利能力。
在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列公司垄断了市场。1962年它占领美国刀片市场的70％，零售额有1.75亿美元，而1946年的市场占有率只有40％，零售额为8600万美元。那么，后来销售额为什么会急剧下降呢？尽管它昔日的行为无可挑剔，它所获得的利润也令美国整个工业界都垂涎三尺，但也败于新产品分类不清的失误，经不起对手的竞争。
20世纪60年代早期，吉列公司推出了新产品不锈钢刀片，和它竞争的同行也推出了自己的重要产品——高级蓝色刀片与之竞争，但吉列公司一名叫墨菲的产品经理认为，两者不是同类产品，两者不具有竞争力，从而延误了推向市场的时机，使得竞争者乘机而入，结果吉列公司自己丢失了市场，而且再也不可能把市场全部夺回来。
由案例可以看出：在竞争中，进行一项发明试验的成败，一定要弄清产品的类型，这样能更好地防范竞争对手。那么，作为企业中的产品经理，该如何开发自己的新产品呢？总的来说，新产品可以分为以下几种：
1.全新产品，是指运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。产品是科技成果，同时，让顾客产生新的消费观、新的消费方式。比如LED灯等产品。
2.换代新产品，是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行部分改变而形成的产品，它使原有产品的性能得到改变和提高。比如苹果系列手机。
3.改进新产品，是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面进行改良之后生产出来的产品。
4.仿制新产品，是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。这里多指不同生产商生产的同类产品。
5.重新定位产品，是指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使其畅销起来的产品。
新产品一般具有新颖性、先进性、经济性和风险性等特点。
新产品的开发到生产和销售，可使企业发展和盈利，并能获取技术优势与市场优势，让企业充满机会，但同时也充满风险，一旦遇到风险而失败，带给企业的损失是巨大的。为了使开发出的新产品的风险最低，产品经理必须认真分析当前消费者需求的心理状况及其变化趋势。因此，新产品开发应从以下几点考虑：
1.节能产品。能源短缺是世界性、长期性问题，也是当今世界最关注的话题。无论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能。
2.由产品生产而产生的污染小。新环保法的出台，让污染严重的产品生产付出的成本更大。
3.小型和微型产品。人们更喜欢轻巧、方便的产品。
4.多功能产品。指产品的性能和用途扩大。比如智能手机产品可以一物多用，一机多用：摄像、导航和看电影等。
5.操作简单的产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动。比如汽车逐渐智能化。
6.多样化产品。指通过对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多顾客在更多方面的需求。
当然，这些开发方向不是绝对的，它应根据产品的不同而有所不同。
熟悉新产品开发的过程
新产品从设想到上市需要经历不同的阶段，这就是新产品开发的过程。不同行业、不同产品的开发过程是不同的。
新产品开发的过程大体分为概念开发、样品开发、商品开发3大阶段和设想、筛选、经营分析、实体开发、试销、商品化6个细分阶段。为了深入探讨新产品的开发规律，我们把它们加以归类综合，推出新产品开发过程的一般模式。
生产不同产品的过程各有不同，所以这6个细分阶段不是所有新产品开发所必需的过程，不同产品细分阶段的前后次序也不一样。以消费性新产品和工业性新产品为例，开发一种简易食品，概念形成、样品试制、市场测试很可能合并在一起进行，待试验成功再进行经营分析，然后就正式上市。如果开发一台微生物检测仪，则往往要经过设想形成、概念试验并做了详细的经营分析之后，再决定是否实体开发。但是，无论是消费品或工业品，一定是从概念、样品最后到商品，这3个开发阶段缺一不可，并有严格的顺序性。
对产品经理来说，新产品的开发遵循以下过程：
1.生产计划
由于新产品开发的成功率很低，所以产品经理必须从多种渠道广泛征求新产品开发的设想。然后对多种设想进行筛选，挑出最适合于开发和可行的开发设想。只有新颖的设想设计，才能有理想的新产品开发计划。
2.试验设想
把筛选出的新产品设想用文字描述或用实体模型或以实体样品，向选定的目标顾客征求意见，获得顾客对产品概念的反应。早期试验是用文字描述或模型测试顾客的反应。后期试验则根据顾客意见进行改进后试制推出产品。
在产品设想试验中，产品经理需要从顾客那里了解以下信息：产品描述是否清楚；该产品与其他产品相比有什么优点；在同类产品中你是否喜欢；产品上市后，你是否会购买它；你对产品特性的改进有什么建议等。
产品品质、外观、包装、价格、销售的信息来源于新产品设想试验，它有助于把抽象的产品设想变成概念明确的实体产品，这样可以找到消费者的诉求差异，还能发现产品概念的缺陷，以此为开发的可行性和改进产品提供依据。
3.预测市场
一般来说，预测市场只能用实际验证的办法。产品经理可以在一个具有代表性的小型商场把将要开发的新产品的样品与同类产品陈列在一起，由顾客自由选购，这样来测验产品被顾客接受的程度，并获取顾客在实际购买时的反应，预测目标顾客和市场规模。
4.初步分析市场和财务
进行市场和财务的初步分析是产品经理必做的功课，这样可以准确地预估市场销售量和产品利润，以便从财务角度为开发决策提供依据。
5.施行试销
当产品生产出来后，在推向市场之前，产品经理要检验自己市场营销策略的效果，为了验证顾客对新产品的反应，不妨对一群目标顾客进行免费试用或购买试验，然后听取顾客对产品的意见，这些意见包括品质、价格、包装、商标等方面，产品经理按照客户的意见对产品进行改进并制定更加有效的营销策略。
新产品开发存在的风险因素
一般来讲，从产品最初设想的提出，到最终上市并能占领市场成为受欢迎的产品，成功率往往不高。例如，在科技创新十分发达的美国，即使是擅长新产品开发的公司，新产品的开发成功率也只有30％。美国工业研究刊物的统计数字表示：每60个设想中只有一个能落实到生产中并得到收益。也就是说，新产品的开发大都是失败的。所以，对公司来说，新产品开发是具有风险的事，这也说明产品经理是一个“高危”职业。那么，新产品开发失败的原因有哪些呢？这些原因对新产品开发的成败起到什么作用呢？
有人对新产品开发失败的原因曾进行过分类，结果如下：
1.对市场分析错误的占32％；
2.产品投放时机不当的占10％；
3.遭遇同行竞争阻碍的占8％；
4.销售力量、分销与促销组织不力的占13％；
5.产品不受客户看好的占23％；
6.产品成本超预期值的占14％。
我们可以看出，新产品开发失败的前4项都是市场营销方面的原因，一共占到了63％，而生产技术原因造成的失误所占的比例很少，这说明新产品的开发技术不是起决定因素的，成败在于产品经理是否能够自觉和有效地运用市场营销概念和技巧。
了解了新产品开发失败的原因，产品经理该如何减少新产品开发风险呢？产品经理为了尽量减少新产品开发之前的风险，需要采取以下措施：
1.在新产品开发计划实施之前，产品经理需要对可能发生的不利影响进行分析，主要从以下方面考虑：
（1）自身产品设计是否有致命或重大的缺陷，打铁还需自身硬，只有优良的产品才能吸引用户；
（2）看看市场有没有这样的产品，特别是看看竞争对手有没有可能推出和自己类似的产品，有的话，看看自己的产品有没有竞争优势；
（3）评估市场经济是否稳定，并对市场行情有个短期预测，因为经济状况往往会决定产品的销路；
（4）是否有可能出现新的立法或新的防止公害的规定，防止公害的规定会影响产品需求量或涉及到追加设备投资问题。
2.产品经理对可能出现的风险因素进行分析之后，就可以提出相应对策。比如，当遇到竞争对手推出新产品时，就要考虑到能否改进产品的性能、能否打开新的销路、能否实现薄利多销、能否降低成本等多种可能性，以使自己的新产品能在竞争中保持优势。
值得一提的是，抗风险对策的实施，只能相对减少风险损失，并不能完全根除风险的存在。
IBM公司曾计划开发一种“未来系统的电子计算机”，历时数年，集中了许多专家，花费5亿美元，但开发中途却发现，这套系统开发成功的前景非常渺茫。包括产品经理在内的决策者们及时实施了抗风险对策：终止该计划，并将局部成果应用到其他新产品开发上去。可这一计划的风险损失仍是巨大的，其中包括心理上产生的积淀。
现代技术的发展日益科学化，以知识为基础的技术创新的比例越来越大，几乎已很难找到一种不冒风险而又能获得发展的产品了。产品经理只有迎难而上才能获得最大的成功。许多企业把大学和产业、科研和生产、技术和市场、创业与风险结合到一块，成了名副其实的创业公司。企业大都以独创技术为资本，独立地开拓新市场，全力以赴地开发全新产品。它们的成功表明，创新能力将日益成为企业成败的关键，企业要想生存、发展，也只有冒风险，全力开发创新产品。
新产品开发中虽然存在风险，但相对来说是比较少的。许多事实证明，产品经理成功的程度取决于他们对风险的把控和限制。明智的产品经理并非是“乐于冒险者”，而是在实际中力求弄清楚他们不得不冒的风险，并尽可能将它们减少到最低限度的产品经理。
产品经理要会产品定位
产品经理应该意识到，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务），所以有好产品企业才会有好未来，产品是一个企业生存和发展的基础。也就是说，能否开发好产品决定企业兴衰。当技术成熟了，市场也很好时，接下来就是产品定位了。产品定位的实质就是让自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同：区别越大越好，特色越明显越好，最好是具有垄断性质的“唯一”更好。产品经理应以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再进行开发、生产和销售的定位。
在产品定位中，产品功能定位是核心内容，这直接关系到产品的销售力和市场生命力。
花旗银行发展到今天已经有200年的历史了，进入中国也有100多年了，花旗在中国有以下三个第一：1902年，花旗银行是第一家在中国开业的美国银行；2000年花旗银行是中国银行资产排名第一名的外资银行；2002年花旗银行是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。
2003年，花旗举办在中国创立100周年纪念日。花旗首先强调的是它的历史背景，因此做了张这样的图片：在花旗的商标前面站两个花脸，花脸是典型的中国元素，表示中国的花旗，其中一个花脸是武生，他们将武生配上花脸再衬托出花旗后面的商标——“花旗一百年”，这就说明了它的历史意义。花旗把自己定位为一个拥有文化传统、经验和技术的银行。
现在，花旗不用客户问自己，它只会问客户自己能为其做什么？为此，花旗做了第二张图片，告诉你它能够替你做什么：专业、专注和专心。这就是它所强调的差异化，也就是它的产品的核心价值，即产品定位。什么叫做专？技术上非常的专业，态度上非常的专注，服务上非常专一。
花旗的产品定位成不成功，姑且不论。但一家外资银行进入中国市场本身就不容易。可是它定位自己是一家来到中国100多年的外资银行，这是建立在对中国市场非常了解的基础上。花旗银行的专业、专注和专一，在服务上、在态度上、在技术上都体现了它的标准，这就是它产品的核心价值。
所以，产品经理要清楚，一个产品具有附加价值、有形价值和核心价值，而核心价值是客户最重视的，是客户真正的需求和真正的目的。有形价值是指可以看得见、摸得着的，规格、样式、功能、品牌、外包装等，这些都是有形的，它的功能只是向客户传递核心价值。附加价值如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等，这是对核心价值的维护。
产品定位的问题，最重要的是产品在客户心目中的地位问题，有没有地位，看消费者对其需求和依赖有多大。通俗地说，定位就是产品经理先找到消费者的买点，再来定自己的卖点。
产品定位时，产品经理要考虑产品多方面的因素，如固有的特性、独特的优点、竞争优势等，将这些和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起筹划。在做这项工作的时候，产品经理可以依照以下步骤：
1.分析本公司与竞争者的产品。产品经理分析本公司及竞争者所销售的产品，为产品定位奠定基础。
2.找出同类产品的差异性。比较自己的产品和竞争产品，找出产品目标市场的差异性，这些差异性必须详细列出，详加分析。产品经理要注意的是，有些负面效果的差异性是表面上的，它也许会变成正面效果。
3.列出主要目标市场。不同的产品应该有自己的所属市场。
4.指出主要目标市场的特征。应把目标市场的欲望、需求等特征用文字记录清楚。
5.最后，产品经理要把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，产品经理必须在产品和目标市场特征之间发掘消费者对同类产品潜在的需求。
优乐美将产品定位为年轻的消费群体享用的可乐，于是其广告语“有你就有爱”直指最有潜力的市场定位，这从其全明星阵营的系列广告可见一斑。
从21世纪初开始，优乐美出手豪阔地邀请一线明星作为形象代言人，可看出优乐美时刻紧跟潮流，这与它的产品定位息息相关。如今，优乐美已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
任何产品都需要有其本身的特点，既有同类产品的特点，又要有差异，要是在产品定位上过于雷同，就无法吸引消费者的眼球，所以必须做到标新立异。
产品定位适合在一种新产品推出，没有强劲竞争对手的情况下使用。在这个产品同质化非常鲜明的时代，一旦不同公司的同类产品推入市场，竞争发生，那么企业的产品定位战略就会发生动摇。即使产品存在差别化，但只要这种差别化不是具有决定意义的重要的差别，那么也一样如此。
产品规划蓝图必不可缺
对消费者而言，产品经理对产品规划如同指挥一个交响乐团，让种类繁多的产品阵容像各种乐器一样绝妙组合而又各司其职，演奏出让消费者感动的乐章。对竞争对手而言，产品规划犹如战场上的排兵布阵，让各系列产品如各路兵马般攻守相备，招招制敌，将竞争对手斩杀马下。
在开发新产品过程中，产品经理要准确地识别和选择产品投放市场的时机，仅仅做到这点还不行，还要注意规划产品项目的类型，以确定产品在企业的定位。产品包括对已有产品的改进产品和在已有产品平台上开发的新产品。
产品经理要将相应产品线进行合理的类别划分，并针对各类别进行结构规划。
价格、性能及外观是划分产品类别的标准，产品经理还可以就多项标准对产品进行分析，多角度、系统性地规划产品结构，但将哪一项因素作为首要划分标准，应该慎重考虑，这对新产品的规划有导向作用。
对于绝大多数产品而言，价格是产品规划的首要因素，其次才是性能、外观等因素。产品经理要明白其中的原因：
第一，以价格为指标划分消费者类别是最具代表性的做法。实用主义的消费者占大多数，他们对产品的性能、外观的要求远不如对价格敏感。一般来说，一个家庭主妇只肯花100～150元买一桶普通调和油，那么让她接受一桶500元的茶油产品的难度就会很大。
第二，价格是市场竞争的诱因，并可依此非常有指向性地确定如何应对市场竞争。比如市场上同类产品的价格大都相差不大，在某个价格区间的每个品牌均密集分布好几款产品，而在这一区间能与之抗衡的产品很少，这样的产品就明显处于弱势。根据这一竞争态势，基本可以确定在这一价格区间内应提供与之款数相当的产品，然后再进一步研究各产品在技术性能上的竞争对策。
第三，产品的价格区间通常会保持一定的平稳性，不管其性能、外观进行了怎样的革新，其销售价格却总还是定在某个范围区间。比如手机主流价格始终保持在2000元之间，笔记本电脑的主流价格始终保持在6000元左右。这时，从事手机和笔记本的产品经理在开发同类产品时，假如没有太多的创新技术，这些价格都是他们首要参考的依据，对产品具有战略意义。
很多时候，面对市场上繁多的同类产品，消费者有时会无所适从。这时，产品经理应该教会消费者在这些产品中最快地找到适合自己的产品，这就是产品系列化工作所要完成的使命。
产品经理应该有完整的产品系列化规划的思路：首先分析顾客有什么样的需求，然后根据不同类型的需求在产品的性能和外观造型上明确体现出来，最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。同一系列产品在性能上具有满足顾客需求的相同特点，而在产品设计上应该有所区别，要制定几种不同档次的价格。
对产品生命周期的规划能把握产品更新速度和节奏，一般来说，产品从面市到退市所经历的过程即为产品的生命周期。比如在家电行业，比拼产品的背后实质上是比拼产品更新的速度，谁更快谁就是赢家。在家具行业，产品更新速度的紧迫性虽远不及家电业，但对产品更新节奏的把握却同样重要。这样做的作用在于，你在市场上是取得战略主动地位还是处于被动挨打局面。
产品经理要清楚，一个产品的生命需要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，新上市处于导入期的产品能给市场带来新意和亮点。毛利丰厚但销量不一定能很快上升，成长期产品销量上升很快但却依赖不菲的市场投入费用，上市有一段时间处于成熟期的产品是整个销量和利润的支柱，但不断面临价格吃紧、利润缩水的威胁。衰退期产品日渐式微，行将末路，在生命期的最后阶段却可贡献自己作为低价狙击竞争对手的绝好武器。每一个或每系列产品所处的生命周期阶段不同，在整个产品线中所起到的作用也不同。产品经理如何规划好各系列产品的生命周期，形成新老产品良性有序更替是把控产品线整体节奏的关键。
产品经理在做产品规划要遵循一定的原则，这包括：
1.产品经理对已有产品领域、细分市场已十分明朗，应规划改进产品，继续占有市场份额；
2.产品经理对技术领先型产品，若无明显的竞争对手，规划可瞄准单一产品，若有竞争对手，要瞄准平台；
3.产品规划要与企业的核心能力相适应，如果不适应就应该采取措施；
4.产品规划项目组合应与企业的竞争策略保持一致；
5.产品规划必须与企业的目标市场相一致；
6.产品规划应优先选取能使企业获得最大经济效益的项目；
7.中长期产品规划应能引发企业的技术规划。
当产品经理对这样一个节奏分明、张弛有度的产品生命周期规划体系了然于胸时，市场的今天和明天就牢牢地握在自己手中了。
如何将产品重新定位
产品经理要认识到，一个产品的最初定位再好，但随着时间的推移和市场的变化，情况也会发生某些变化。你的竞争者可能推出一个新产品，来分享你的市场份额，致使本企业产品的市场占有率下降；也可能由于新产品的冲击，消费者的产品偏好发生了变化，以致本企业产品的市场需求下降。在这些情况下，就需要进行产品重新定位。所以，产品经理要在充分调查研究潜在顾客的需求和竞争者的情况基础上，为本企业产品重新定位。
产品定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础。企业产品及形象能否为消费者认同及喜好，很大程度上取决于产品定位。当前国内企业在进行产品定位时，沿用的往往是传统的产品观念。但市场经济发展到今天，产品差异日益减少，从正面诉求并不总是奏效，正面定位往往很难进入消费者心智，很难占据有利地位。产品经理的反向思维是与正向思维方法相反的一种创造性思维方法，是指人们在思考问题时，跳出常规，改变思路，从观念的正常思维角度倒转到某一角度进行定位。
当今人们买东西，买产品以外的东西的人越来越多。厂家卖的是概念；迪斯科舞厅卖的是参与；麦当劳、肯德基卖的是气氛；饮料、酒卖的是文化；冰箱卖的是无氟、保鲜、省电、无噪音。反向思维在现代商战中得到了广泛的应用。在产品定位上，许多聪明的商家，走的就是反向思维的路。天津市有一家“老美华鞋店”，就把销售对象定在了少数群体上。经营具有本店特色的“礼服呢鞋”“锦缎鞋”“五眼鞋”“绣花鞋”和“秀脚鞋”等。由于经营有特色，服务周到，远近驰名。
在传统的产品定位中，产品质量往往被认为是进入市场的通行证。产品经理都期望自己的产品质量比对手更好些。于是建立质量保证体系、申请国际质量认证，从原材料采购到产品销售各阶段进行严格的质量控制，成本也随之增加，但是，产品销售却并不怎么乐观，这也是许多产品经理不明白的问题。
现代市场是人们之间的知识智慧的竞争，反向思维不是简单的逆向思维逻辑，而是由经验、敏锐的洞察力以及准确的预测而得出的一种悟性。反向思维从传统营销的枷锁中挣脱出来，不再以平面的、静止的、单一的角度看企业与其利益相关者之间的关系，而是以立体的、互动的、多维的角度看待这一切。反向思维策略焕发出的魅力，使越来越多的产品经理神往并用于竞争中。
产品经理要注意的是，产品的关联定位是指当产品实际有差别时，并不能代表自己的产品具有竞争力。一般来说，竞争对比差不多时，产品经理要在产品独特性上下工夫，让顾客容易辨别，并在消费者心目中占有一定的位置。产品独特性是指将产品赋予人的特征或特点。就像人一样，产品可以具有“现代的”“复古的”“可爱的”或者“奇特的”等特点。有时，产品个性称为“产品战略个性”，是产品带给消费者生活的东西，也是产品与现在和未来的消费者相联系的纽带。
产品的生命力在于其鲜明的个性特征，产品定位的目的就在于创造和演绎企业及产品的个性化特征。在现代社会中，消费者希望企业产品能有“个性特征”，以期与自己的需求品位结合起来。因此，产品经理在经营自己的产品时应该明确：不论实行什么样的多元化产品策略，先找到自己的个性是立身之本。创新产品应力求找到一种独一无二，以后也不太可能被替代的个性。
正是那种独立的、休闲的、自由自在的气息使星巴克既不同于其他咖啡馆，也有别于在公司或家庭中饮用咖啡，使那些既不想有工作压力，也不想有家庭的羁绊，只想在当下一刻放松随意的消费者在情性上得到满足，这就是星巴克咖啡馆个性化的成功。
毫无疑问，产品经理注重推出个性化较强的产品是争夺市场的需要，但更要创新性地研制能在市场上叫得响的个性化王牌。也就是说，在目前许多产品经理将自己的产品自封为“王牌”、竭尽全力向消费者兜售的时候，一些名牌产品企业的经营者则审时度势，明智地亮出了“个性化才是王牌”的大旗。
任何一个在市场占有一席之地的产品，都必须顺应市场，尽可能地创造出个性化产品，让不同层次、不同地域、不同消费习惯、不同情感需求的消费者得到满足。如此，市场在竞争中才会变得丰富多彩，产品经理采用的战略才会得到大的发展，更为重要的是，致力于创造个性化产品王牌的企业，在创新、提升产品档次和开拓更大市场空间的路上才能大跨步地前进。
让产品组合增添产品活力
面对企业开发的诸多产品，产品经理该如何将这些产品合理搭配，需要产品经理根据市场需求和企业实力等条件来决定。产品经理为了合理规划产品结构，调整新老产品的组成，有必要了解产品组合问题。
产品组合就是指一个企业生产经营的全部产品的结构，是产品经理对各种产品线及产品项目的有机组合。产品组合一般包括若干产品线，每一条生产线内又包括若干产品项目。其中，产品项目是指能与企业生产经营的其他产品相区分，列入生产和销售目录中的任何产品。它与别的产品相区别的特征可能是性能、规格或式样的不同。采用的办法是对一个产品项目赋予特定的名称、型号或编号。产品线就是指一组相似或相近的产品项目。由于“相似或相近”是一个较含糊的说法，因此企业内的产品线组成方式很多。人们可以把能满足同一种消费需求的，或必须放在一起使用的，或经由同一销售渠道出售的，或同时属于某价格范围的一组相关产品称为一条产品线，行业上多按产品的品种、类别、型号划分产品线。
蒙牛集团是国内最大的奶粉制品企业，并长期活跃在奶制品领域。但近年来行业的利润被削薄和诸如养殖成本及运输费用的不断上涨，特别是农户饲养成本更是一路攀升。这对于奶制品行业来说，似乎提前进入了秋天。
为了弱化成本增加对对企业的影响，“产品多元化战略”被蒙牛提到了战略高度。他们在液态奶饮品方面大力投资﹐在这些产品领域﹐消费者对价格的敏感程度较低。他们对品牌产品更新换代，并创造了不少全新的产品类别，如蒙牛酸酸乳系列组合，有10种口味，现在这种蒙牛酸酸乳的销售额已达到20亿元。如果说新品的研发是蒙牛产品线的加法。那么压缩产品类别就是在做一种减法，像中老年奶粉这样的畅销产品系列则由原来的32个定为10个。
通过案例可以看出：蒙牛通过产品的重新组合为企业增添了新的活力因素，蒙牛帝国因此而壮大。
产品组合的意义包括产品组合深度、产品组合宽度、产品组合相关性等几个方面。产品组合深度是指企业经营的各种产品线内产品项目的平均数；产品组合宽度指的是企业产品组合内的产品线数目。产品线越少，市场则越窄；反之就越宽。产品组合相关性是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产工艺、分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。比如，广州日化的洗衣粉、洗发液、清洁剂、香皂这几条产品线都与洗涤去污有关，这几大类产品的产品组合就有较强的相关性，这样的产品组合会很快占领市场。
产品经理在调整产品组合时，要针对具体情况选用适当的产品组合策略，具体做法是：
1.扩大产品组合策略
扩大产品组合，产品经理要做的是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。通常只要增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围就可以实现；在原有的产品线内增加新的产品项目就能加强产品组合深度。扩大产品组合能够满足不同偏好的消费者多方面的需求，提高产品的市场份额；能够充分利用产品本身的信誉和商标知名度，完善产品系列，添加产品种类；能够充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；能够减小市场需求变动性的影响，降低市场风险。
2.缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是企业削减产品线或产品项目的举措，有些企业会取消那些获利小的产品，集中力量经营获利大的产品线和产品项目。这种做法的目的很明显：能够集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品品质，从而提高商标的知名度。在资金不足的情况下，能够减少资金占用，加速资金周转。
3.高档产品策略
即在原有的产品线内提高档次、提高价格的产品项目。实行高档产品策略的好处在于，高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润；可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位；有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
4.低档产品策略
低档产品策略，即在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：借高档品牌产品的声誉，吸引低端顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。
总地来说，产品组合就是让产品经理充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列，从而增加销售总额，扩大市场占有率。
产品包装是沉默的推销员
产品包装是指产品在运输、存储和销售过程中，为保存其价值和使用价值、保护产品和美化产品，采用容器和包装物的一种措施。包装有内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装。包装质量不好，会使产品在装卸、销售过程中受到损耗或质量受到影响；过度包装则会因大大增加产品的成本而带来不必要的利润损失。科学合理的包装会起到保护产品、便于运输、携带和方便使用的效果，另一方面，包装还会美化产品、促进销售，能给产品树立良好的形象。
百事可乐是世界著名的饮料企业，为了强化其品牌形象，提升并巩固市场地位，它们进行了好几次包装更新，并取得了很好的效果。
百事可乐比可口可乐晚“出世”十几年，销售也不好，因此，在20世纪二三十年代，百事可乐公司好几次都准备将自己出让给可口可乐公司，但可口可乐公司都没有接受。此后不久，正当百事可乐公司总裁古兹走投无路的时候，一次包装的更新改变了百事可乐公司的命运。
第一家装瓶百事可乐生产线比可口可乐晚了8年，但其包装瓶的容积与可口可乐是一样的，大小都是6盎司，采用的是同样容积的包装瓶。当时，一名产品经理不知从哪里激发的灵感，他认为，如能增加容积，改用12盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。古兹居然采用了这名产品经理的意见，他创新地用回收的啤酒瓶子装百事可乐来销售，并打出“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍5分”的广告。这种包装更新策略收到了非常好的销售效果，使百事可乐绝处逢生。百事可乐很快赢利了。
到了20世纪90年代，公司放弃代表百事可乐视觉形象的红、白、蓝3色包装色调，而改换包装颜色：统一换成蓝色。百事可乐公司在英国把一架超音速协和式喷气客机整个漆成蓝色的百事可乐标志，还将在海外20多个国家中的百事可乐运货车、冷藏车和瓶罐等均统一换成蓝色。百事可乐这次统一换成“蓝色”新包装的行动，进一步加深了消费者对百事可乐的视觉识别，为冲破长期以来“红色”（可口可乐）对消费者视觉、心智的包围奠定了十分重要的基础，这次包装上的改变让百事可乐成为市场领先者。
产品经理都明白，产品包装在一定程度上传递产品的价值并影响销售前景，人们因此将包装称为“沉默的推销员”。那么，产品经理在设计产品包装时要注意哪些问题呢？一般来说，产品包装必须讲究以下3个基本原则：
1.适用原则
包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的性质和特点采用合理的包装，这样才能确保产品流通的安全，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次，产品的设计包装要便于运输。
2.美观原则
美化商品是包装的另一个作用，因此，在包装设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。
3.经济原则
在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。
以上是所有商品包装的通行原则，但对某个产品而言，产品包装要起到促销作用，因此产品经理要会在包装设计上采取各种各样的措施，形成不同的包装策略：
1.类似包装策略
产品经理对其生产的各种不同产品在包装上采用相同特征，一是让顾客容易发现是同一家企业的产品，二是对产品的宣传有更巨大的影响，三是节省包装的设计费用。
2.组合包装策略
为了促销，很多产品经理会把不同产品组合在一个包装容器内一起出售，这叫做套装。最常见是宾馆内牙刷、牙膏、刮脸刀等装配在一起，还有比如欧莱雅美白系列的套装化妆品、福娃等采用的都是包装。
3.附赠品包装策略
附赠品包装策略也称为万花筒包装策略，是现代比较流行的包装策略之一。这种策略即在包装物内附有赠券、物品或用包装本身可换礼品等，借以刺激消费者的购买或重复购买，从而扩大销售。
4.改进包装策略
改进包装策略是指用改进商品包装的办法来达到扩大销售的目的。当某种商品由于包装不善影响销路、商品的装潢设计缺乏吸引力，或已显陈旧时，往往通过改换新包装来扩大销路。
5.再使用包装策略
这种策略又称为双重包装策略。即原包装的商品用完之后，空的包装容器可移作其他用途，如麻袋、酒瓶等。这种策略可大大节省资源。
产品经理要意识到，任何产品的包装策略都不是孤立的，而是和企业其他的营销策略形成一个有机的整体，彼此之间互相联系、互相渗透。包装策略与价格策略、营销途径策略等共同服务于企业的经营策略。企业要在复杂多变的市场经济环境中生存和发展，产品经理就必须在正确的市场营销观念的指导下，开展有效的营销活动，采取有效的营销策略，使企业更有效地参与市场竞争，扩大市场占有率。
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