诚信是无招胜有招的武器
优秀的企业一定会有优秀的企业文化，马云用他自己的方式，一步一步，构建出了阿里巴巴独有的企业文化。
“诚信”是阿里巴巴六大价值观中的一条，马云曾经在一个网商论坛上这样讲过：“告诉大家，永远不要去欺骗别人。我当老师的时候，我没有欺骗过学生，学生也许欺骗过我，但这种学生也不会好的。1995年，我被4家公司欺骗，我还派一个人到深圳去，教他文案怎么做，我还在这里傻傻地等。今天我回过头来看，欺骗我的4家公司全关门了，说明靠欺骗走不远。所以我想告诉大家的是，这个世界是一个拼胸怀、拼眼光、拼实力的世界。”
经过短短十几年的发展，马云所领导的阿里巴巴就一跃成为全球最大的采购批发平台，马云也成为名副其实的网商教父，马云之所以能够带领着阿里巴巴取得如此大的成功，完全得益于其十几年来苦心经营、架构完备的诚信体系。
在一次媒体采访中，马云曾向记者描述了阿里巴巴不可或缺的五个要素：诚信、电子市场、搜索引擎、支付以及软件。在马云的眼中，诚信应该排在五个要素中的第一位，它是阿里巴巴乃至网络商户们赖以生存的根本。也正是基于此，诚信经营，始终被马云置于阿里巴巴发展的第一使命。
在阿里巴巴创建初期，马云就深刻地认识到，电子商务信息流之后发展交易一定要通过诚信的独木桥，没有诚信就实现不了，认识到这一点以后，马云在国内率先建立诚信桥。
来阿里巴巴应聘，“诚信”是必考题之一，想进入阿里巴巴就必须满足诚信这一条件，一个不讲诚信的人，马云是绝对不会录用的。在阿里巴巴，不论是高管还是普通员工，有两条原则是不能违背的：一条是永远不给客户回扣，一条是永远不说竞争对手的坏话。前一条是为了避免客户对阿里巴巴失去信任，后一条则涉及一个公司的商业道德。
2001年末，浮躁的中国互联网行业遇到“寒冬”，许多网络公司为了渡过难关，单方面撕毁了与用户之前承诺的免费协议，开始从免费服务向收费服务过渡，再加上一些浑水摸鱼的企业欺瞒客户，影响了整个虚拟市场的大环境，使刚刚起步的中国互联网遭遇到了诚信危机。马云此刻认识到，由于国内在线支付系统的不发达、邮政网络的滞后、诚信环境的缺位，使得安全支付成为电子商务发展的一大瓶颈，如果这个时候不能够开始重塑网络信用之路，电子商务信息流就会变成毫不值钱的信息。
2002年3月，为了解决客户和会员所担心的诚信问题，阿里巴巴推出了“诚信通”，并提出了“让诚信的商人先富起来”的口号，从而构建了电子商务诚信体系，解决了制约电子商务发展的障碍。
2003年淘宝网成立以后，马云再次创造出一个维护诚信体系的产品——“支付宝”，从而有效地突破了长期以来困扰中国电子商务发展的诚信、支付、物流三大瓶颈。
2006年，淘宝网和eBay易趣的战火逐渐平息，淘宝网占取了网购市场的大部分份额，在这年的全体员工大会上，马云宣布的第一大主题就是“诚信建设和知识产权保护”，对于为什么要把它放在第一位，马云是这样解释的：“对阿里巴巴而言，诚信建设是一项首要的使命，我们的网络平台是一个活跃着数以万计的企业和个人的巨大社区，不仅要以诚信为会员创造价值，同时还要承担起以诚信影响社会的责任。”
诚信是中华民族的传统美德，更是保证市场经济发展的道德基石，马云曾在一档电视栏目中对主持人说过这样一段话：“很多人都把赚钱看得很难。但我觉得：一个生意人或者一个商人或者一个企业家，最容易的事情就是赚钱。对于财富来说，我自己这么看，不是钱，而是你的诚信、你的朋友，尤其诚信特别重要。你说到做到，等你没有钱的时候，你出去跟朋友讲，因为你以前说到做到，别人就会把钱给你。因为你有诚信，很多人会跟着你去干。”这是马云宣言式的告白，也是马云一生坚守的信条。
影响一家公司的不是商业模式，是价值观
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森说：“影响一家公司能做什么，不能做什么的一个重要因素，是它的价值观。我们将组织的价值观定义为员工用于确定优先事项的标准，他们根据这些标准来判断一份订单是否有吸引力，一位客户的重要性如何，以及一个新产品的创意是令人瞩目还是马马虎虎。”
2001年初，由于受到互联网“寒冬”的影响，加之一直推行的免费服务，即对买家和卖家都是免费的，先将大家请进来，以此来建立阿里巴巴的用户基础，此时的阿里巴巴不仅快将所有的融资全部花光，而且无法盈利这一瓶颈始终无法突破，所以在整个互联网行业中，几乎所有人都不看好阿里巴巴的运营模式，他们无一例外地认为阿里巴巴这种不能盈利的模式在将来的竞争中必死无疑，此时的马云也遭受到来自业界和媒体的愈来愈多的质疑。
同年在北京召开的一场小型的互联网讲演会上，阿里巴巴的运营模式再次被与会者质疑，有人不断追问阿里巴巴的财务状况，马云最终坚定地回答：“阿里巴巴如果想赚钱，今晚就可以赚钱。我今晚宣布关闭阿里巴巴网站，全世界许多商人就会主动把钱打到我的账号上，因为他们离不开阿里巴巴！他们一定会交费！阿里巴巴可以赚钱的道路实在太多，我现在还不想赚这点小钱。”
马云说得没错，作为商人和企业家的马云当然知道赚钱意味着什么，但马云认为，没有耐心的商人不是一个成功的商人，如果他不能稳健地经营，而是盲目投资，那么他一定会一败涂地，只有耐得住寂寞，做到心静如水，才能等到最好的时机到来。
然而，在当时，马云关于质疑的种种答辩和慷慨陈词都被视作狂人疯话，几乎没有人相信他说的话，虽然冬夜漫漫，虽然前路茫茫，但马云一直按照自己的模式运营阿里巴巴，直到2002年10月阿里巴巴盈利时，对他所有的质疑声才终于停止。
回忆起那段难熬的岁月，马云说：“2000年、2001年，多少人在网上骂我们不知道怎么赚钱，免费，没有盈利模式，阿里巴巴的模式肯定不行。2000年哈佛给阿里巴巴做了第一个案例。研讨会我参加了。在哈佛的案例研讨会上，把我和另外一家公司放在一起，结论是那家公司要赢，阿里巴巴要输。”由此可见，当时的马云压力是多么大。
当淘宝占据网购市场大部分份额时，有人建议马云对淘宝用户进行收费服务，马云一口回绝，他说：“要开始考虑赚钱的时候，是帮别人真正赚了钱的时候。但现在，还不是淘宝收费的时机，因为市场还需要培育。”
2007年9月10日，第五届“西湖论剑”在西子湖畔杭州盛大召开，在与杨致远的对话中，马云再次强调了自己免费经营的理念：“其实我觉得公司原先有人说过免费是最贵的，免费的时候要小心，就像因特网一样，别人要不断去用，要想很多的办法。中国在两年前推淘宝的时候采用免费，其实阿里巴巴免费三年，淘宝免费三年，几乎所有推出来的服务都是免费一两年，主要原因是通过免费来了解客户的需求，免费的过程是跟客户的磨合过程，你会发现在免费了以后人家会不来，那没戏了，如果免费了不来，那你的价值可能不存在了，我就是边走边体验，我们免费的过程一直在体会，我觉得今天挺好，有了10亿美金就更可以免费了。”
不过，靠“免费”起家的马云，却很反对功利性的免费。2005年，在上海阿里巴巴网商论坛上，马云就专门回答了一个用户的提问：“免费是最贵的。与其花这点时间去免费，不如花一点时间真正去成长。我当时学英文，没有想到，有一天英文帮了我很大的忙，我的英文思考能力很强。做任何事情只要你喜欢，只要你认为对，就可以去做。我参加很多论坛，比如我参加财富论坛、参加达沃斯世界经济论坛。如果你脑子里有一种功利性很强的东西，肯定是很麻烦的。很多我认为对的事情不一定对你有用，但你思考、分析、消化以后肯定对你有用。”
正是由于马云这种舍弃小金子的经营理念，才使他握住了互联网的命脉，实现了“只要是商人，一定要用阿里巴巴”的目标。如果在阿里巴巴的成长道路上，马云不断捡拾那些散落在地上的小金子，那么相信过不了几年，他就会在重压之下寸步难行，也就永远到不了金矿的山顶。
点滴的完善就是最好的管理文化
美国的知名主持人查理柔丝曾问过马云一个问题：“阿里巴巴的核心竞争力是什么？”
马云回答：“不是科技，而是文化。科技只是工具，我们更重视价值、使命，工作是为了帮助别人，而不只是为了赚钱。在我的公司里，客户第一、员工第二、股东第三，这就是我们的信念。”
2005年12月15日，阿里巴巴的高层人事有了变动。
在员工大会上，马云亲口宣布自己的妻子张瑛退任，这个决议让在会场的人都呆住了，大家愣了片刻，还传来了一些人的哭泣声。张瑛不但是马云的妻子，更是阿里巴巴的创业元老、创业功臣，她为阿里巴巴付出了很多的心血，这些都是大家看在眼里的，所以，董事会的人都极力反对这个决定，他们劝马云再考虑考虑。
这时候，张瑛站了出来，她解释说这是自己的决定，她是主动要求退出公司的。张瑛本人坚持离开公司，大家便不好再说什么，事后，马云对这件事是这样解释的：“她认为公司到这个时候，让别人看见阿里巴巴CEO的妻子在公司里，不管你做得怎么样，别人看你的眼光都会不一样。”
马云表示，这种痛苦是很能被理解的。妻子张瑛离开阿里巴巴公司，应该可以说是阿里巴巴从创业型公司向经营型公司转变的一个重要举措。
不反对张瑛离开公司，一个原因是马云对妻子的心疼，他动情地说：“这几年来，张瑛几乎没有自己的生活，没有朋友圈子，天天都在公司。”
还有一个原因便是为了企业发展着想，一个企业想要良性发展，自然是需要好的企业管理文化去引导。当初张瑛在阿里巴巴工作，是阿里巴巴处于创业期阶段，需要人手，管理制度、企业文化等等还不明晰的时候。
但是，一个企业一旦发展成熟，走上轨道，势必要专业的管理人员，张瑛明白这个道理，马云也明白。所以，他们夫妇为了阿里巴巴的长远发展，做出了这个决定。让更加适合管理岗位的员工上任，是个好的决定。
“开公司要发扬长处，避开短处。不要总说别人的不是，这样会得罪所有人。因为你没看清楚，不好的东西是有原因的。你该说，这个很好，我们可以继续发扬光大。员工自然会听你的。你要先肯定好的，这个叫求大同，存小异。你要问自己能不能适应公司的文化。你不是改变，而是去完善这个文化，靠逐渐的完善来改变，点滴的完善就是最好的管理，这也是柳传志讲的，叫绕大弯。”马云如是说。
在企业的不断发展中，企业文化是需要逐渐完善的，马云一直都很看重企业文化建设，他认为一家企业赚再多的钱，没有一个积极向上的企业文化，也是不行的。所以，马云说：“我相信在中国的企业里面，都需要共同的目标、共同的使命感、共同的价值观。明确你的目标以后，你必须让每一个员工，甚至门口的保安，甚至保洁阿姨都明白你的使命感才行。否则驾马车方向都不一样，怎么弄？”
在对未来的判断上可以犯错，
在原则上绝不犯错
2011年是马云创办阿里巴巴满12周年的本命年，这一年也是他和阿里巴巴的“多事之秋”。2011年2月21日，阿里巴巴B2B上市公司发布公告称，董事会已经批准B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职的请求。
马云在发的内部邮件中写道：“过去的一个多月，我很痛苦、很纠结、很愤怒……但这是我们成长中的痛苦，是我们发展中必须付出的代价，很痛！但是，我们别无选择！我们不是一家不会犯错误的公司，我们可能经常在对未来的判断上犯错误，但绝对不能犯原则上的错误。
如果今天我们没有面对现实、勇于担当和刮骨疗伤的勇气，阿里将不再是阿里，坚持102年的梦想和使命就成了一句空话和笑话！这个世界不需要再多一家互联网公司，也不需要再多一家会挣钱的公司。”
这件事源于2011年1月下旬的某天，马云收到的一封邮件。其实，马云平时并没有收邮件的习惯，这是阿里巴巴的员工都知道的。但就那一次，马云随便上邮箱看了看，就发现了一些端倪。
那是在春节放假前几天，几个同事在邮件里讨论吃什么，一个女员工在邮件里随口说了句：“他妈的，我还在看一个案子，可能个别员工涉及欺诈问题。”
马云顿时感到很好奇，是什么样的一个案子会让一个女孩子张嘴说粗话，马云立刻找到那个女员工聊了聊。聊过之后，马云意识到这里面有些问题，他便立刻找到卫哲询问，问过之后，马云知道了，卫哲和他的团队很早就知道阿里B2B平台上存在商家欺诈问题，卫哲也一直在用常规的方式调查、防范、处理，也取得了一定的成效。作弊的商家比例已经从1.1%降低到了0.8%。但卫哲搞不清楚阿里巴巴员工和作弊商家的关联度有多高，当马云问他的时候，他也是非常惊讶。
当天晚上，马云便将几个关键人物叫到杭州开会，马云在会议上认为这件事情闹大了，他当即决定成立一个调查小组来调查。
调查结果出来后，便有了卫哲与李旭晖辞职的一幕。对于二人的离任，马云虽然心痛，但也必须要坚持自己的原则，在这件事情之后，马云表态说，卫哲这次碰上了阿里巴巴的高压线。“这个一亮，谁都跑不掉的。当我发现公司内部的员工，对诚信问题的看法居然是可以睁一只眼闭一只眼的时候，那是大问题。”
2007年B2B公司上市以后，马云有意识地抽身于各个子公司的内部管理，他尽量减少了对公司业务的干预，他说：“这几年我花在‘人’身上的时间最多，业务我基本就不太管了。我就干这么几件事，第一，当好这个公司的使命感、价值观的守门员。第二，发现、培养优秀的领导者。第三，把职业经理人赶出去，要让领导者有职业经理人的能力，但是不能有职业经理人的习气。”
如果不是偶然在邮件中看到了那位女员工的抱怨，马云也不会知道B2B正在进行反欺诈调查。调查出了结果，马云便不会为了估计私人情感而置原则于不顾。
马云说：“做企业不能当侠客，我是公司文化和使命感最后一道关。作为大家信任的CEO，我要做的是捍卫这个公司的价值体系。如果你叫我一声‘大哥’我就可以不杀你，那以后，有多少兄弟叫我‘大哥’？我不是‘大哥’。”
回顾自己当时的取舍，马云说：“企业家的资源是稀缺的，企业家的兄弟恩情资源更稀缺，但公司出了这样的事，就一定要有人为此付出代价，为此付出代价的一定是CEO。”当然，马云也在这件事情中承担了责任，用马云自己的话来说就是：“我承担的就是卫哲的离开，这是我在阿里巴巴11年来最大的痛，因为是兄弟，失去的是亲情。”
“这就好比，跟人打架的时候，卸了一条手臂，痛，但不会痛过你把一条好好的手臂砍了，那是更痛。”马云对“斩”卫哲是如此形容的。
“文化绝不是强大的口号，文化不是出刊物、出杂志、做DVD，文化是行为的考核，文化是一场场考核出来的。”在一次演讲中，马云再次提到了企业文化，他强调，任何人都不要去碰阿里巴巴的价值观，不要去触碰阿里巴巴的价值观底线，因为那也是马云的底线。
附马云演讲片段：
一个企业最重要、最有价值的东西是什么？大家知道美国的发展，美国是一个基督教文化非常强的国家，是在基督教文化和基督教法律上建立的政治体制，美国再开放，我想让美国人请一个佛教徒或者伊斯兰教的人当总统肯定是不愿意的，美国总统就职时，总是一手按住胸口，一手放在圣经上。你让他们请一个信外教的人当总统，他们不会，他们颠覆不了。文化的力量是非常强大的，我们中国新文化运动建立了新文化，我们中国人讲儒家哲学、佛家哲学。我们整个社会有自己的价值体系。公司也是可以有自己的价值体系的，所以我在我的阿里巴巴花了大量的时间来建立这个文化体系，进行一个领导力的建设，而不是制度体系的建设。制度是没有办法让一个企业非常完善的，而文化的力量是强大的，文化就是制度所不能管到的地方，它能发挥作用。所以我深深地感觉到文化的力量。
只有根据文化，你才能去完善你的制度。制度是什么？制度越少越好，制度越多，文化越淡薄。中国不缺制度，很多倒下去的国有企业，规章制度多到承担责任制定的部门自己也搞不清楚。但是没有很好的企业文化，制度再多，得不到执行，最后还是空的。我们很多企业包括国企都是要按制度办事，要制度办事还要你干吗啊？弄头猪在那边坐着也行啊。我们公司有件事，一个员工怀孕了，然后可以去办公室领用那个防辐射的衣服，她去领的时候就被问道：“有怀孕证明吗？”她回来的时候就很郁闷，这件事情被我知道了，我就问那个发放衣服的人为什么要有怀孕证明，她回答，“制度上写了呀！”我说，“我就不相信女孩没怀孕喜欢穿着那件衣服到处走！”当很多莫名其妙的制度被制定得太多了以后，你就不会去思考。
一说起制度、体制问题，那么该怎么办呢？文化是怎么建立的？文化绝不是强大的口号，文化不是出刊物、出杂志、做DVD，文化是行为的考核，文化是一场场考核出来的。阿里巴巴的文化很简单，所有的员工进来都要学到六条价值观，第一条是“客户第一”，是谁给我们钱？不是股东买股票给我们钱，是客户买我们东西给我们钱。是谁在创造价值？是员工，第三个才是股东给我们的信任。所以我们的宗旨永远是客户第一、员工第二、股东第三。
我们公司的第二条是“团队合作”，我们都是平凡人，我是反对精英的，如果你认为你是精英，那么请你离开，我相信是平凡的人一起做一件非凡的事，团队合作对我来说非常重要。还有一条是“拥抱变化”，要用积极乐观的态度去应对各种各样的变化，我们有些员工说我一年换了六个老板，项目换了七八个，我说这是你的荣幸，谁有这种经历可以一年换六个老板呢。
第四条是“诚信”，我觉得诚信是最关键的，做企业要诚信。还有一条是“激情”和“敬业”，敬业是什么？“执子之手，与子偕老”，我最讨厌这种员工，天天待在公司里天天骂公司不好，那你干吗还待在这里呢？娶了个老婆天天说老婆不好，赶紧离婚！没出息的人天天怪别人，有时候你抱怨多了大家都觉得烦。企业的文化就是企业的宗教一样的概念，文化是一定要考核的，不考核就都是虚的，文化是使命，是价值观。一家企业、一个组织一定要有使命。我们阿里巴巴招聘员工的时候，我喜欢那些有梦想的人。什么是梦想？梦想不是为社会主义奋斗终生，梦想就是我要买车我要买房我要娶老婆生儿子，我觉得这样的梦想最实在。这就是平平凡凡、实实在在的人。有些人说你这种梦想怎么那么低俗，我想说，所有好的东西都是低俗的，呵呵，这就是实实在在的。组织是要有使命的，迪士尼的使命就是让世界快乐起来，他们招的员工都是开开心心的乐观主义者。怎么往前走，就是使命驱动，阿里巴巴的使命很简单：让天下没有难做的生意。我们做的一切的事情，很重要的一点都是围绕帮助中小企业让天下没有难做的生意，客户要的不是服务，是体验，体验是什么？体验就是感受。每个企业都可以找到自己的使命，根据这个使命你才有未来行动的准则和方向。然后就是价值观，我们公司的人都知道，50%的业绩考核是价值观考核，每个季度考核，考得你晕头转向，一定得考核，你的奖金、工资、待遇全和这个挂钩，价值观是考核出来的，它会变成一种本能。企业如宗教，企业的价值观如同宗教信条，信则进（加入企业），进则必须信，不信则换（换工作）。跻身企业，你就必须以积极的心态去适应企业文化，转变自己的价值观。公司不欠任何人，任何人也不欠公司。今天的企业家比10年前更加能承担责任，能力更强，我自己觉得我比10年前努力多了，我边上的人比10年前能干多了，你不能老是看不好的。我们的文化培养要求积极乐观地面对未来。如果企业是个旅程，那使命就是目的地，价值观是红绿灯、斑马线。我为什么喜欢小公司，在小公司我看到的是理想、是梦想、是希望，在大企业看到的是KPI、competition、bonus、market，你说还会开心吗？不会开心，纯粹为KPI而干，谁都没劲。做战略做的应该是“战”，而不是“略”。
淘宝和阿里巴巴集团的使命是创造新的商业文明，人类社会给了我们这个机会，我们现在拥有了互联网，拥有了几亿的消费，拥有了无数的80后、90后，社会给了我们这个机会可以让商业社会更加文明更加开放，更加懂得承担责任，这个几代人轮得到一次呢？我们希望商业社会更加透明，而互联网发展就是开发、发展和全球化。阿里巴巴假如有政策违背了使命感，违背了我们公司的六大价值观，我们立刻毫无理由修改。所以我又要说，文化是考核出来的。
说到领导力，领导力首先不是权力，而是责任心，责任心多大舞台就有多大。领导和员工的岗位是不同的，作为员工你首先是为自己干，世界上没有无私的人，这是很简单的人的一些很基本的东西，别人也不应该用焦裕禄的标准去规定他。我们有时候会说到一些榜样的力量，我觉得如果要模仿或者学习，也没有必要学习离自己太远的，如比尔·盖茨之类，你身边的人就是你学习的榜样，只是你愿不愿意降低姿态去学习。但是成为一名管理者就不一样了，你是经理，别人的成功才是你的成功，向你报告的七个人，他们的涨工资、他们的买房子、他们的快乐、他们家庭的快乐都是跟你有关系的。你愿不愿意承担这样的责任，如果你愿意，你就可以慢慢走上“管理”这条线，成为一名管理者。当官的话，责任心需要更大。所以在阿里巴巴，要提拔一个人做经理，首先要检测的是他愿不愿意为底下人承担责任。
做一个好领导，还需要检测三个指标，眼光、胸怀和超越伯乐。我尤其强调胸怀的重要性。十个能干的人，九个是古怪的。因为能干的人这儿能干那儿有问题，那儿能干这儿有问题，基本都是这样的。所以作为一个领导，需要有能够包容他们的胸怀，心中能够容纳千军万马。我一直说我们公司是一个动物园，各种脾气的，各色人种到这里来，我都能容忍。甚至公司内部有竞争，这种竞争是善意的，只要没有帮派，我都是可以容忍的。如果你想去消灭谁的话，你一定会倒霉。有人说，你说得轻松，淘宝把那些零售商全给消灭掉，把渠道给灭了。我是这么觉得的，丛林规则里面，狮子吃羊不是因为它恨羊，这是一个竞争规律，一代一定胜过一代。北京的黄包车拉得很好，突然来了汽车，大家团结起来把汽车砸了，没有用，你别去阻碍时代的发展，这是时代变更。做任何事不是因为我恨你，而是我做正确的事情。你作为领导者，要去包容。还有超越伯乐，发掘优秀人才，培养优秀人才，并且给他足够的支持和信任。最大的资源不是给他钱、给他人，而是给他信任。我们永远应该以公益的心态、商业的手法去做事，而不是以商业的心态、公益的手法做事，做正确的事，完善这个社会。这是我们这一代人的职责。利用今天这么多员工，这么多资源，那么多社会对我们的信任，去完善社会。今天我说了那么多，我不想告诉大家我讲的都是对的，这只是我的看法，我们是这么在做的。
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