促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。促销管理的责任不仅仅限于促销方案策划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能，如何从管理的角度，尤其是建立在基于系统营销观上，在营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考，在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。
目前，国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面，缺少战略层面的思考。与企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热热闹闹，也难以具备战略意义。因而，有必要对促销管理进行深入的研究与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的促销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。
战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡，即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理问题，同样可以以行业研究、企业能力和市场态势的战略角度来思考，从战略、管理、操作三个层面进行展开。
如何从战略层面上思考促销管理问题？
思考企业营销战略问题，可以从外部行业研究及内部企业能力入手，进而展开对促销管理问题的认识与指导。
一、行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点
通过对企业所处行业基本问题的研究，可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判断，进而审视企业的营销问题，制定企业营销战略和指导营销一线开展促销活动的基础性工作。
（一）促销力的选择与侧重
我们经常将促销产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。在消费品营销中“拉力”的效果更为明显，应用的也较多，一般选择在终端售点上重点轰炸，以最终顾客为目标。而“推力”促销的设计多集中于渠道上，与渠道策略相配合使用，多为着眼于渠道分销商。对内部人员的“推力”则一般在销售政策中予以考虑。
建立在行业研究基础上，对企业促销管理及促销力进行总体把握，避免陷入繁杂、具体的活动策划之中，是营销经理们的责任和应该具备的素质和能力。
（二）企业位势与促销管理
创新是企业获取竞争优势的一种手段，也是企业家和管理者重要的管理责任。越是战略层面的创新，给企业带来的持久优势越强，是企业对自身价值观的基本判断。然而，在促销形式、活动范围、打击对象上，也就是战略指导下的策略上，需要与企业的位势相匹配，要符合企业的实际。不能盲目追风，赶潮流，对于可能带来强烈市场竞争反应的促销，更是如此。
一般来讲，对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。相反，那些具有较高行业位势的龙头企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。
造势与做实也是促销管理的基本问题，尽管促销的目的多种多样（如扩大销量、配合新品、打击对手、树立形象等等），但企业必须根据自身的实际做出判断和有所侧重，并对企业的促销管理做出系统性的安排。对于强势企业容易做到锦上添花，但弱势企业则应更多着眼于做实，着眼于积累能力和市场渗透，不可盲目地跟风造势，注重企业各环节的协调发展，避免能力不足（人才、管理、资本）、功能脱节（制造功能与商业功能）使生产经营面临被动。
二、企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台
市场竞争是基于企业能力的，思考企业营销问题也要以企业能力作为出发点。促销管理也要与企业能力相适应，并与营销组合的其它手段、方法取得很好的业务协同。
（一）资源与促销管理
企业的人力资源状况、财务实力和管理水平是企业开展促销活动重点考虑的能力问题。
队伍建设是营销战略得以实施的基础，也是现代企业经营管理的核心。队伍能力不足将直接影响到促销效果与效能，企业在规划促销方案时，要根据企业所具备的队伍能力来选择合适的促销范围、时间和深度，避免因队伍或网络覆盖能力的不足而影响到整体效果。
随着企业经营的不断深入，管理问题也会渐渐在促销工作中体现出来，在实施促销活动尤其是年度性促销安排上，需要注重发挥管理作用，防止因管理水平不足所引起的负面影响和损失。
财务实力是支撑促销活动的基础，尤其在日益激烈的市场竞争环境下，企业能否对促销活动进行整体规划与合理的费用分配，不仅仅作为促销事件的计划与考核手段，更值得从管理的角度进行思考营销战略的投入与配比。
（二）业务协同与促销管理
任何企业的运营从功能上都可分为制造功能和商业功能，商业功能是企业实现价值转换的最终环节。促销作为企业商业功能的重要策略，要与企业的制造功能及其它商业策略进行有效的协同。如配合新品上市、处理积压品、服务创新等等，对于企业营销高管人员不仅要考虑如何进行策略间的协同，更要考虑由促销管理这一商业功能来牵引企业制造功能的不断发展与升级，以市场带动生产，使促销与促销管理从策略层面上升到具有战略意义。
三、如何从管理层面思考促销管理问题？
促销最终目的是为了争夺市场，争夺客户，创造市场，创造客户。促销管理要基于为客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上做出部署、安排和思考。偏离市场态势和客户需求的促销活动，都将给企业的成长带来负面影响。企业可以从市场管理角度，把握与指导促销活动的基本导向和做出策略性安排。
（一）深化客户关系，为客户创造价值
对于营销一线来讲，业务人员在实施一项促销中，更多的是关注具体的促销目的，因为对促销的评价和考核因素也多集中于此。如拉动区域销量、扩大市场份额、处理积压品、配合新品上市、应对对手竞争等等。目的虽没错，但要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。
理念的宣传、贯彻是营销经理的职责。在促销的具体实施中，促销人员要更多的从价值创造的角度对待工作、看待客户，宣传公司理念、引导消费观念、创造市场需求。避免紧盯在商品的销售上，生硬地将信息、产品推销给客户。
（二）应对市场竞争，做出统一部署和安排
营销部门要根据企业的营销战略和应对市场变化统一制定促销计划，对促销活动实行分级分类管理，对A类、B类、C类促销进行明确的功能、目标定位，明确责任主体、实施主体和考核要点。
A类促销是由公司统一规划的全局性大型促销，一般是年度性安排，根据不同主题和目的选定特定日期和在核心市场重点推广。主要目的包括配合企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等，A类促销战略性意图更为明显，要求也较高。
B类促销则带有随机性，作为应对市场偶然或紧急性突发事件，一般实行预案管理，以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。B类促销强调促销反映速度和解决问题的灵活性。
C类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动，公司提出整体方案要求，区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施，即所谓的促销套餐管理。其目的性也较为明确，一般集中在市场上经常性的问题处理，如增加网点、打击、拉动销量、维系客情关系等。
四、如何从操作层面思考促销管理问题？
任何战略思考都需要落地生根，这将涉及到促销管理操作层面的问题。从管理角度看，一般要做好目的选择、计划管理、方案管理及结果评价等几个环节。
目的选择是开展促销活动的根本，它需要根据企业市场营销的整体部署和市场情况做出清晰的定义，避免促销的盲目性。简单讲，促销的目的可分为拉动销量（增加营业额）、配合新品（上市推广）、打击对手、树立形象（公共关系、客情关系深化）、引领观念（创造需求）等等。企业促销活动的组织都要围绕促销目的予以展开。
计划性是对促销活动进行管理的主要表现，如上文所述的A、B、C分类，实际上是从计划的角度进行管理，越是高层管理者越应重视计划，通过自上而下，再自下而上的互动过程，确保计划的周密、可行。
方案管理就是将适宜的促销目的加上适宜的促销方式，目的和方式是促销成功的两个基础。
结果评价构成促销管理工作的闭环。既包括对业绩的评估，如是否达到促销目标；也包括促销期间经营资料与市场信息的收集与分析，如消费者购买动机、消费特点等等。评价结果对梳理与改进企业的促销活动与提高促销管理水平，具有重要意义，是企业营销经理关注的重点。
以上为和君的观点力图将企业的促销与促销管理从策略、技巧和操作层面解放出来，以行业研究、企业能力和市场态势的战略角度来思考促销问题：
（一）从战略层面上，应从行业研究入手，充分分析行业竞争的根本，并根据切身实力，制定有效的促销策略，注重“推力”和“拉力”的协调配合，顺应消费者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促销效果；
（二）从管理层面上，当促销职能成营销部门常规工作时，人们往往只记得通过促销把商品卖出去，而忘记促销是为了突显商品或服务的价值；消费者需求是多方面的，既是理性的、也是感性的，促销活动需要满足客户的这种心理需求，同时排除其他竞品的干扰，因此促销是一项系统工程，需要“空中”造势、需要地面“火力”猛攻、也需要对竞争者贴身“肉搏”，只有系统地、立体化、有组织地进行促销管理，才能百战不殆。
（三）从操作层面上，促销管理也与一般管理有相通性，需要明确目的、制定计划、过程管理、结果评价。缺少一个环节，都会造成促销的浪费和无效。
产品只有被消费者消费，才是一个完整的销售流程，所以产品铺进终端后，只解决了为消费者消费提供方便性的问题，还没有解决卖得动、卖得快问题，即消费者乐得买的问题。所以如何提升更多的消费者对产品的关注程度，从而激发消费欲望，最终实现消费，而且从消费过程中获得较高的满意度，产生良好的品牌印象，培养消费者对品牌的持久忠诚度，实现销量快速提升是非常必要的。促进销量的提升主要途径就是促销。
五、促销的概念
（一）什么是促销。
在现代营销中，广义的促销（Promotion）指的是一切有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销指得是为了增加销量而采取的一系列措施。
（二）促销的目的。顾名思义，促销就是促进销售。
1.从理论让讲促销的目的分为：战略目的：实现销量和品牌忠诚的持续提升。战术目的：促进销量的提升
2.在实践中，促销的目的一般包括如下四种：
1）新品上市，吸引消费者。新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望呢？除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动来吸引消费者的注意，并激发消费者的消费欲望。如金星苦瓜啤酒这一全新产品上市时，许多消费者从来没有品尝过甚至听说过苦瓜啤酒，为快速引起消费者注意和认同，对开发的区域市场进行为期一周的终端赠酒和免费品尝活动，凡一次现款进货10件，均赠送1件品尝酒，必须监督终端把赠酒全部让消费者免费品尝，使金星苦瓜啤酒品牌影响力迅速在消费者心目中提升起来。
2）打击对手，提升优势。促销是创造竞争差异性，提升竞争优势，打击竞争对手的有效手段。如产品进入新的区域市场或竞争对手进入自己的区域市场时，通过有效的促销提升竞争优势，来拉开与竞争对手的距离，形成坚固的市场进入壁垒打击竞争对手。
3）争夺消费者，拓展市场。消费者越来越成为稀缺的资源，现在的酒类市场几乎没有什么空白市场，消费者资源必须从竞争对手手中夺取。为此通过有效的促销手段，创新竞争优势从竞争对手手中抢夺消费者来开拓市场，是商家常用的手段。
4）让利消费者，增加销量。没有销量的产品不是好产品，预期市场利润需要理想的销量实现。在激烈的市场竞争中，通过促销让利于消费者，给消费者创造更多的让渡价值，从而提升消费者购买欲望来增加销量。
5）创造竞争优势，延长产品生命。在老产品进入衰退期，而新产品却没有完全替代老产品占领市场时，需要对老产品进行促销，以创新竞争优势，延长产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡。
6）回馈消费者，提升品牌价值。促销不仅仅是要提升眼前的销量，更重要的是通过促销提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，提升品牌价值，实现销量的持续增长。
六、促销的原则
一般情况下，促销必须把握8个原则：
（一）让利性。物质利益的满足是消费者消费的最基本需求，促销必须让消费者感到实惠。如获得价格上的优惠，获得赠品，使消费者获得更多的利益。
（二）娱乐性。消费者越来越重视精神消费，即从消费中不但需要获得物质上的满足，更重视精神上的满足。所以促销必须让消费者感受到精神上的愉悦，对品牌产生良好的印象。针对性。高效促销必须以充分的市场调研和市场细分为前提。如某啤酒品牌在走流通渠道为主的产品包装箱中针对购买者以男性为主，投入一次性剃须刀，在走餐饮终端为主的产品包装箱中为提高服务员开瓶率，而服务员以女性居多，投入一次性女袜，起到了良好的效果。
（三）实用性。实物促销，赠品必须突出实用性方能起到促销的效果。如大到冰柜、电视机，小到开瓶器、圆珠笔、打火机都对终端和消费者实用性较强，因而广泛地成为众酒类企业的常用促销品。
（四）计划性。许多企业之所以促销低效就是因为促销缺乏计划性，对促销的目的、方式、时限、区域、人财物保障都不明确，想搞就搞，想停就停，或者刚刚开始就因为资源无法保障或外界竞争环境变化导致促销停止，劳而无功。
（五）系统性。高效的促销往往是战略行为，而不仅是一个战术行为，高效的促销往往是由多形式、多阶段的多个促销活动组成的，而不是靠单一的促销活动实现的。
（六）目的性。不再的促销方式会起到不同的效果，促销活动的设计者必须明确促销的目的，从而设计促销的形式和时机，才能保证促销达到预期效果。然而，相当部分企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，比如只是笼统的讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整个促销活动缺乏控制和指引，促销也将难以达到预期效果。
（七）效益性。促销是一种投资，投资必须获得回报，比如企业希望一元钱的促销费用要产生十五元的销售收入。不过，不同的促销活动对投入产出的要求不同，也不完全体现在当期销售收入上，还要对未来销售收入提升产生积极的作用。
（八）创新性。促销是重要的竞争手段，竞争优势源于差异，创新创造差异。所以“打折、降价、发促销品”，这些陈旧的促销形式，只能无情地吞噬着企业利润。只有在促销的形式和内容上有所创新，才能从众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，达到销售促进的作用。
（九）合法性。促销活动必须合乎法律规范，否则受到有关部门的查处不但影响到促销活动的正常进行，促销效果不能实现，而且会对品牌形象造成极大伤害。如据【江苏商报报道】安徽一家酒厂以“买酒赠送美元、港币”的形式搞促销活动，自从搞了这样的促销活动，酒非常好卖，经常有人一买就是一箱。
但厂家的这种做法违反了国家外汇管理局关于禁止外币在我国境内计价和流通的明文规定，遭到有关部门的查处，使这场促销活动草草收场，给消费者留下的非常不好的印象，品牌迅速退市。
七、促销的种类：
（一）按对象分：包括三部分：
·销售部门的促销。企业销售人员保持高昂的销售激情和斗志，在销售工作中充满积极性和主动性是销售业绩提升的前提和保障。调动销售人员的积极性也是一个促销的过程。促销工具主要有：企业内部公共关系、团队目标与个人目标统一、高效的薪酬制度、内部培训、销售竞赛、榜样树立等。
·渠道（代理商、分销商、零售终端商）的促销。是指针对渠道成员的促销，以充分提升渠道进货和销售的积极性，主要的促销工具有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、实物投入、进店费、开盖费、派遣促销员、POP广告等。
·消费者的促销。是指针对消费者，用以提升消费者的消费欲望并实现实质消费的促销。主要促销工具有消费者教育（传播消费知识，如某葡萄酒品牌针对消费者促销活动中在每瓶酒上都挂一个小标贴，上面是饮用红葡萄的好处和红酒饮用常识，使消费者在饮用的同时获得了知识，受到消费者的极大欢迎）、消费者组织化（如VIP俱乐部）、发布会展示会、价格折扣、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金等。
（二）按促销的方式分：
·价格促销。价格促销是最长见、最直接、见效最快的促销方式，是以降低产品销售价格（分为直接降价和间接降价），让利于消费者的促销。如某啤酒品牌在五一期间，终端进货价格每箱降价2元，节后恢复到原价35元/箱的价格，并在节日期间实行买20送1，节后取消。
·赠品促销。在产品以外根据购买数量或金额，赠本产品或赠其它产品或服务的促销方式。如买一送一、年度销售额达到1万元送电动自行车一辆、买10件送小雨伞一把、凭50个瓶盖送服务员美容票一张等、销售某品牌啤酒1000件送分体空调一台。
·人员促销。企业或商家招聘和培训专业的促销人员派遣到终端针对消费者进行活动。促销人员通过为消费者提供就餐服务（引导入座、点菜）接受消费者，并通过介绍产品，寻找并满足消费者的利益点，激发消费者对产品的兴趣和消费欲望，从而实现愉悦消费。
·演艺促销。通过在终端（店内或店外）搞小型的文艺演出活动，塑造深厚的品牌文化和情感气氛，加强消费者与品牌的交流与沟通，增强消费者对品牌的认知度和美誉度，提高消费者对品牌的消费欲望。
·有奖促销。以确定性的物质或精神奖励激发消费者消费激情的促销方式。如开箱有奖（如箱中放入扑克牌、开瓶器、护手霜、刮刮卡等）、集中抽奖（如买某品牌产品10送抽奖券一张，集中抽奖，一等奖VCD一台、二等奖自行车、三等奖电热壶一个）。
·展示促销。通过将产品在醒目位置进行生动化展示，提高消费者第一关注率和印象度，提高消费者对产品兴趣和指名购买率，实现消费。如青岛啤酒在省级城市B级以上终端搞桌面展示活动，每个搞促销活动的终端餐桌上都放两瓶青岛啤酒，让消费者一落坐就注意到产品，许多消费者在等点菜时会拿起酒来端详，进而产生兴趣，激发消费意向；如金星啤酒在城市市场B级以上店大厅进行金字塔式产品展示，使消费者一进饭店门就首先看到金星啤酒，增进品牌印象，激发消费动力。
（三）按促销的目的分：为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。
·为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。
·为了整体销量的提升而进行的促销。
·为了打击竞争对手而进行的反“促销”促销。
·为了提升品牌形象而进行的促销。
§§§第二节促销的本质与力量
一、促销有多少力量？
促销作为现代产业、尤其是家电产业不可或缺的重要环节，在日渐成熟的市场营销传播环境里，被喻为营销学上的“润滑剂”。每当在五一、国庆、元旦以及其它一些节假日，更是各个厂家、商家通过促销刺激并拉动产品销售态势的必然选择。十一黄金周即将来临，那么各个厂家和商家在计划自己的小算盘时，是否会想到促销为拉动销售起了多大的力量呢？给了消费者多少信心？
促销是把广告、推广、公关、推销四者作为其组合工具，成为拉动消费者对产品的信任与亲和的重要措施之一。
事实上，促销能为消费者带来多少信心，却是莫衷一是的。我们都知道，作为家电业的销售大鳄，国美是拿着鸡毛当令箭的最佳“将军”，国美每逢节假日的促销大戏必将吸引众多的消费者前来选购，临晨2点开始就在商场门口排起的长龙足以证明这一点。去年五一前夕，笔者作为某空调家电品牌的主持人，去西安商场签名售机，结果一整天下来该品牌空调就卖出272套，而作为空调业的“大哥大”格力却只卖出54套。或许有人认为笔者的签名太过值钱或有吸引力，其实笔者最清楚，消费者看中的不是笔者的那三个字，而是拿了这三个字后可以返回的100元现金，虽然天气非常炎热，空调是肯定要买的，能返回100元毕竟是好的。
格兰仕是家电业中促销环节里的策划高手，1998年开始的“以赠品促销冲击市场”的战术，为格兰仕的价格战铺平了道路，消费者在选购“名牌——质量——服务——促销”这样一个组合时，肯定会优先想到格兰仕这样有诱惑力的品牌。IBM、戴尔等高端数码家电在营销中，偶尔给消费者派送些雨伞、内存等，这样具有亲情的促销能更好改变消费者对品牌的亲和力，方太厨具在各个专卖店、大商场做促销时，总是把厨房的一些用具作为其组合的最佳配套，成为家庭主妇的首选。
一位选择了某品牌冰箱的消费者这样告诉笔者：“本来现在的家电品牌都有名，谁更有名谁更专业，这些我们都是不知道的，我只知道这个品牌的冰箱不错，而且它还能给我们附带赠送这样多的厨房组合用品，这些在市面上买的话要二百多呢。”
天上不会掉“馅饼”的，先前不少厂家和商家促销淘汰机型、偷工减料、清理库存以及缺失服务等的行为，让不少消费者在经过多次的“陷阱”教训，痛定思痛，对促销的力量产生了强烈的抗体。
二、终端促销的“鸡肋”情结
当不少厂家和商家还迷恋于促销的力量时，日渐疲软的促销意识给了他们当头棒喝。据一些地方媒体统计，五一节后因促销带来的投诉呈上升趋势，而且投诉的意见也比往年更为激烈。
抛开这一点先不说，据某地区家电部经理说，节日商场里虽然人流如织，但大都是走马观花来看的，真正掏腰包的不多，比往年节假日的销售额下降了15%以上，是什么原因呢？是终端促销没做到位吗？打折、返券、送奖品、表演、旅游、免费试用等一系列措施，可谓是无所不用其极，但收效甚微。
促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜，这一点怕是共识。
或许消费者都学乖了，毕竟促销带给消费者的，还有许多的不尽如人意，天下没有白吃的午餐，这是最好的说辞。
促销一般是以低于产品价值的物品，在消费者购买产品时附带给消费者的。但是当促销真正拉动不了产品的销售时，一种以促销的名义实施的“捆绑销售”——格兰仕的“互动式联合促销模式”彻底改变了这一定律。按照格兰仕的发言人俞尧昌的说法，这一“互动式联合促销模式”真正打开的是以企业不同产品的捆绑式销售，格兰仕先前推出买高档空调赠送价格超越空调本身的钻石手表，这一举措引起了业界一片哗然，新招还是违法的讨论迄今还未休止，但促销的结果却远出于俞尧昌及格兰仕本身意料。促销的味道怕是不够吸引人！
但是，促销却是厂家和商家不得不做的无奈之举。某家电品牌的销售经理说“促销真是我们一块无奈的鸡肋，吃呢没什么味道，不吃却又没什么办法。”，家乐福宁波家电部的经理徐先生证实了这一说法，有些家电一直做促销的话，销售还能不温不火，但如果中间停止促销一段时间，销售额就会马上下来，毕竟消费者可选择的同质产品太多了。
三、拿什么促销？
按照营销学的规则来讲，任何企业的市场行为都是在做促销的。打折、返券、送奖品等的促销方式，因为太多所以就失去了吸引眼球的刺激性。2002年，家电业的“鬼才”做了一把最有效应的促销活动，顺搭着米卢这驾马车，通过赠送与米卢先生有着诽闻的李响签名印刷的新书《零距离》，这给善于刺探名人秘史的消费者提供了零距离接触一夜成名的奥克斯品牌的最佳理由。
但是这些终究不是献给消费者的最适宜“礼物”，一直把售后服务当作促销最有成就的海尔，延伸服务到售中、售前，做足了完整的服务课程。所以有专家如此解析海尔的品牌核心，不是技术，不是研发，而是真正的服务。每年节假日的海尔服务工程，以真情和真心凝聚力量，为海尔拉回了不少“回头客”。不少的单位也开始学习海尔的服务文化。
其实，把文化当作促销重点也是家电业文化行销的一大课题，虽然国内不少家电业在这一领域还比较困惑，但毕竟有不少厂家和商家还在探索，方太围棋俱乐部的失败，至少说明了文化促销的市场化程度还有待培育。
四、回归促销的本质
AC－Nielsen的最新调查表明：随着店内可供选择的单品数量的不断增加，高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度，店内促销的重要性正日益突显，正成为市场营销人员的焦点。
尤其在快速消费品行业，大多消费者是低参与度的购买决策者，这决定了他们是在被动地接受广告，而媒体广告又因为从接受广告刺激到购买，中间有地空（一般在家里看广告，在商店购买）和时空（从家里走到商店的时间）的距离障碍，一般被动接受广告刺激的消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭，除非不断的通过被动的广告刺激使消费者深刻的记住该品牌，只有当消费者在接触产品时，记忆才会被唤醒；而且在广告充斥的今天，大多广告被众、尤其是强势品牌的密集攻势所掩埋，而沦为阈下广告（不能引起目标受众的注意和兴趣的广告）。
相对广告而言，利用终端作为与消费者沟通的平台或工具，其过程可控性更强，效果更容易评估，终端成为广告大战之后的营销主战场是必然趋势。
但是作为的核心部分的促销环节，已是“病入膏肓”。
促销成了“猝死”
但是在实践中，大多数企业在促销形式的选择中，正在放弃前三种，而用的最多的是后三种（免费赠送、积分换礼、送礼品等），虽然买一送一和降价对顾客让渡价值和利益的过程最为直接和直观，同时也迎合了“消费者对以价格为表现的利益的敏感性”的事实。但是这些最被消费者接受的促销方式却存在先天的不足，譬如“买一送一”就很容易让消费者留下“该产品只有半价的价值”的负面印象，它是在对市场掠夺性的开发，舒蕾的例子就是前车之鉴，舒蕾曾经一路高歌凯奏，目前却陷入了发展瓶颈，形成了有促销有销量，没促销没销量的困局，使得其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降，舒蕾的促销从本质上说不是促销，而是一种贩卖创新，促销一旦成了一种长期固定的销售形式，那就不是促销，是变相的降价，这种变相的降价直接导致渠道真实价格倒挂，直至会因为通路不通而加速产品消亡。
可见，最被接受的促销方式不一定是最好的方式。
五、促销是品牌危机的信号
促销的初衷是要促进销售，但是这种销售不应该理解为即时的销量增加，而是促进渠道流转、以及终端动销的速度提升，要达到这个目的，最为直接的方式就是扩大消费群体，准确地说是将潜在顾客，或者转换性顾客培养成为品牌的消费者，另一方面，促销担负着培养忠实消费者和提醒老顾客的目的，这是为了促进消费者购买的频率，这才是促销的基本使命。
然而在实战促销设计的过程中，不少企业误读了促销的内涵，当然也有的企业是因为出于对同质化促销的无奈，找不到更特别、更有效的促销方式而陷入过度促销、甚至以促销做销量的误区。
甚至有的企业有意无意地将交易总量作为衡量促销效果的基本指标，以致于在促销的时候，对执行者产生误导，他们不考虑促销的首要任务应该是挖掘潜在顾客，甚至为了应付考核，将促销对象锁定为老顾客和忠诚顾客，通过让利促销或价格战式的促销对市场掠夺性开发，寅吃卯粮，将顾客未来的交易提前履行。
而在下一期，市场需求已经被提前掠夺，销售队伍要完成业绩，只有再下更猛的“药”继续掠夺市场，周而复始，市场陷入恶性循环，企业除了发生费用、损失利润、引发促销战、抑或价格战等弊端以外，并没有得到任何其他好处。
大凡运作顺利的产品或品牌，就不必要进行广告和促销，因此促销常常会给消费者一种负面印象，即该品牌出问题了，只有卖不动的东西才会打折、降价，促销力度越大，则预示着品牌的危机越严重。
六、不用打折的促销
促销的同质化和盲目性让传统促销逐渐走进死胡同，许在选择促销方式时，不得不小心翼翼，即便如此，在同质化的促销比拼中，传统促销方式渐渐变异为价格战，不知不觉地走进死胡同。
因此一种全新的促销理念应运而生，新的促销形式不再用赠品，不再打折，而是通过对消费者行为进行深度研究，根据消费者的行为特征进行资源整合，达到与消费者互动沟通效果最大化。
举例而言，台湾统一企业对消费者行为进行了大量数量研究，以发现销售地点对销售的促进关系，结果表明：产品陈列面的增加一倍，销量可以增加23％，如果增加到三倍，销售可以增加40％；
而侧放陈列产品则会损失25％的销售；陈列位从货价的最低端移到货价的黄金视角位（消费者平时最舒适的视角是低于水平线10度的，因此目光在货价130－150CM的位置停留的时间最长，故这段货价称为黄金视角位），销售可以增加78％；在终端陈列上贴上一张POP，销量可增加13％；如果再加上一个落地堆码陈列，销量还可以提升42％；
同时在研究过程发现，中国人大多习惯于向右看和向右转弯，因此在设计陈列面或端头的位置时，陈列面尽量至于货架的左边，而端头陈列设计在动线方向的右边。而在香港，大多顾客也是习惯向右看，但是习惯向左转弯，这也许跟各地交通规则不同有关的缘由吧。
掌握这些规律，其销售促进的增长倍数是可以直观的计算出来的，另一方面，哪些地方是营销费用的黑洞，也立见分晓。
麦当劳也做过类似的研究，在麦当劳，一般是一字排开五个售口，大多消费者习惯于在右起第二个售口购买，然后是右起第四个，然后依次是中间的、右起第一个、最左边一个，抓住这个规律，麦当劳在员工岗位分配时，最娴熟的员工放在右起第二个位子，而新手往往安排在最左边那一个。麦当劳无需另外投入促销费用，仅仅是人力资源的重新配置，就可以整体提高消费者的满意度，为消费者创造和让渡更多价值，以促进销售。
在消费者感官刺激方面的研究中，获得对销售的促进的成果也越来越丰富，譬如“五觉”营销刺激悄悄流行起来，即对消费者“味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉”等方面的刺激，甚至是“整合”刺激。比如定位给管理者的书刊，撒上他们最常用的香水，通过嗅觉引起他们的注意，可以让他们体验一种亲和力；再比如在听觉上，在促销导购中的研究表明，高于正常语速120％－130%时，顾客会认为导购员很自信，故而转移为对产品和品牌的信任；再比如，比较悠扬的曲调和旋律，可以平抑人们的心情，会减缓思考的速度，而相反比较激进、劲爆的曲调有助于使客户情绪高涨起来，甚至激动起来，在这种情绪下消费者的购买决策的时间会明显缩短，表现出冲动性购买的各种特征；在触觉上，比如超市的食品促销员如果同顾客有轻微的接触，会增加顾客的亲切感，前来品尝和购买的顾客会就会更多，等等。
如此种种新的促销手法只是冰山一角，将促销建立在对消费者高度了解与洞察的基础上，才能真正达到促销的效果，而也只有这样，才可以摆脱促销“危机信号”的宿命，以回归其本质——寻找最佳的方式与消费者互动沟通。
七、促销的真谛在于改变态度
促销的终极目标是增加销量。这谁都知道。问题是增加的那分销量到底从哪里来。很多企业总是钻进促销的死胡同，天天在琢磨如何搞好终端买赠？如何设计经销商扣点？又如何让销售人员跑得更快、更勤？
大家设想一下，终端有大规模的买赠活动，中间商有满意的扣点及奖励，销售人员有合理的提成比例，我们的销售真的能提升吗？真的从中赚取更多的利润吗？答案是不能肯定的。
在现有产品的销售上，要增加销量只能从两个方面来做：一是扩大目标顾客群规模；一是提高单位消费量。扩大目标顾客群规模，可以做两件事情：一是品类转换，比如牛奶品牌可以去抢奶粉品类的消费者；一是品牌转换，比如伊利牛奶去抢其它品牌的消费者。
提高单位消费量，也可以做两件事情：一是增加消费品次，比如目标顾客原来每天喝一杯牛奶，你可以让他喝两杯；一是增加每次消费量，比如目标顾客原来每次喝200ML，你可以让他喝300ML。
可以说，这是现有产品如何促销的两大原点。如果不去考虑这两点，所有促销活动都可能成为浪费。因为，在这两点上没有增加销量，所谓的“增量”其实都在通路里沉淀，并没有真正被目标顾客消费。
有人提出“购买第一，消费第二”。意思是，产品交易是关键，顾客买走了，消费不消费不是很重要。但买走的产品其实还有两种结果：一是买而不用；一是买而又用。其中，买而不用就意味着，顾客购买量增加了，但消费量并没有增加，这会影响他们下一步购买时间和量。从两大原点看，这种促销也不能成为真正的促销。
那么，扩大目标顾客群规模或提高单位消费量，到底怎么做呢？从营销的角度来讲，其实只能做一件事情，那就是改变目标顾客的态度。这才是促销的真谛所在。
记得有一次我和一家乳品企业老板谈话时提出“中国的牛奶人均消费量已经不低了，原因是中国近8个亿的人从来都不喝牛奶，其中很重要的原因是他们没有喝奶的习惯”。
但这位企业家却反对我的观点，“中国人不喝奶是因为没钱买，绝不是习惯问题”，还接着说“中国人习惯喝可乐、咖啡，习惯吃麦当劳、肯德基，为什么不能习惯喝牛奶？”他的话，真的有道理吗？我们可以沿着他的思路再举几个例子就会明白。
我们承认不少中国人没钱，那么美国人有没有钱呢？应该有。那么，美国人对中国的茶、粥和豆浆到底习惯了多少？在他们每天的“胃的占有率”里，这些“中味”食品占了多少？而可乐、咖啡占了多少？还用统计吗？再举中国本土的例子，不说别的，就说南北差距。1元钱一支的雪糕，应该来讲不存在“没钱”问题吧，但奶油太多了，南方人觉得太腻，奶油太少了，北方人却人为太淡；1元钱一袋的方便面，也不存在“没钱”问题吧，但同样的香辣牛肉面，四川人觉得不辣，东北人却认为太辣。
这又怎么解释呢？所以，可以说部分地区的部分人员的部分习惯可能是因为“没钱”而导致的，但绝对不能因此而否认消费习惯的存在，更不能否定改变“习惯所导致的顾客态度”的艰巨性。
我们天天做促销，为什么总是实效甚微？问题就出在这里。不去研究市场的规律和游戏规则，动不动信口开河，时不时胡作非为。可以非常肯定的说，中国有60%的企业因此而促销出问题，其中有60%的促销活动也因此而失败。
那么，我们到底如何改变顾客的态度？如何做促销才能获得成功？笔者建议，每次做促销前要考虑以下四个问题：
一、不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客？还是习惯性顾客？或是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应改变品类态度？还是品牌态度？或是生活方式的态度？
二、不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期，应改变谁的态度？如何改变？改变的规模达到多少销量才能真正增加？
三、不同的竞争阶段。我们所处的细分市场，到底处在什么样的竞争阶段？在不同的竞争阶段，我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度？
四、不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么？淡季应该怎么做促销？旺季应该如何做推广？怎样才能改变目标顾客的消费态度？并使投入产出更加合理？
§§§第三节促销的方法
一、高效促销活动的实施步骤
一个高效的促销活动是一个系统的工程，需要充分准备和多方面的协调与支持。一个高效、完整的促销活动分以下几个步骤：
1.市场调研
2.制订方案：一个完整的促销方案包括：促销目的、促销对象、促销方式、促销工具、促销时限、促销范围、促销预算、促销预期、人员保障、执行监督、应急措施等内容。
3.沟通认同。方案制订后并不是要马上执行，而是要让有关执行人员充分的对方案的意图、目标、步骤等详细了解，能够充分理解促销目的和目标、明确个人职责、掌握实施步骤，充分调动人员的积极性和主动性。
4.人员保障。促销方案是需要人来实施的，而且需要多方面的人员如促销员、奖励兑现员、终端理货员、市场监督员等。人员保障就是要及时让有关人员及时到位，并地人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。
5.信息传播。促销是针对第二方的，必须通过POP广告、传单、口送传达等方式把促销信息快速高效地传播给促销对象如终端老板、服务员或消费者。使促销对象快速反应、积极参与到促销活动中来。
6.组织实施。促销活动组织实施水平直接决定了促销的成败。在组织实施过程中要保证三个到位：产品到位、人员到位、兑现到位。产品要及时铺到终端，并保证不能断货，促销、配送、理货、监督等相关促销人员及时到位，促销品、奖励要及时兑现。
7.过程监督。在促销活动中要派专人指导和督促活动的执行，一般由区域市场主管或促销部、市场部工作人员负责过程监督，及时发现活动中出现的主观和客观问题、监督产品、人员、兑现到位情况、监督人员的执行能力和服务水平，通过过程监督及时调整策略，解决问题，确保活动执行的到位。
8.效果评估。每一个促销活动结束后，都应该进行效果评估，通过各对促销活动准备、实施、和效果的信息反馈，评估该促销方案的可行性、执行力、是否达到预期目标、费用是否超支、消费者反应等，发现存在的问题、总结经验、弥补差距，以不断提高促销方案创意水平、执行能力和促销效果，实现销量和品牌价值的双重提升。
二、如何提高终端销促效果
（一）促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。营销过程就是创造差异的过程，没有差异就没有竞争优势。要创造竞争差异，就必须不断创新促销思路和促销工具，使每个促销活动都充满新意和个性。如金星集团的蓝马啤酒2003年圣诞之夜在郑州几大的厅搞促销活动，邀请外国留学生一起到的厅与消费者狂歌劲舞，一起挥洒激情，使整个夜晚都处在高潮之中，蓝马酒类成为当晚消费者唯一能够传达和释放感情的东西，不仅当晚蓝马酒类消费量大增，而且蓝马浓厚美国文化的品牌形象更加清晰和丰满，品牌形象得到迅速的提升。
（二）要保持产品终端价格的稳定。不能因促销而影响终端价格的稳定，否则促销不但牺牲了当前的市场利益，而且丧失了未来的市场获得能力。不论何种促销方式，尤其是会直接或间接地导致终端商进货成本降低的促销，都要加强对终端零售价格的管理和控制，必须要求终端商在酒类企业限定的价格范围内进行销售，对私自降低或过高提升零售价格的终端商应当给予制裁。比如对终端商实行买十送一政策，但必须限定在终端商必须按每瓶2元的价格零售，否则取消这项优惠政策。
（三）开展人性化的促销，有利于提升品牌价值。一提到终端促销，许多营销人员马上就想到开盖有奖、集盖有奖等一些功利性的促销方式。只有细致入微地关心并满足消费者的需求，开展人性化的促销才能吸引消费者，实现有效消费。人性化的促销不仅是给消费者带来多少实物利益，而是多了一份往往是意想不到的关怀，从而提升品牌价值。如某品牌啤酒曾在武汉市场针对高考中榜学生摆谢师宴较多的现象，适时推出凡在指定终端店举行谢师宴并消费该品牌啤酒，可免费获赠烫金纪念照片一幅和祝贺条幅一条促销活动，迅速提升了品牌的精神价值，塑造了品牌良好的亲和力。
（四）要合理控制促销费用。促销是一项投资，投资必须要有收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的市场效益有一个相对准确的预测，并据此核算促销投入费用，根据费用的多少再决定促销工具的选择和促销时限的短长。只有这样才能使促销费用得到科学控制，有效控制营销成本，确保市场效益。
（五）要灵活地运用促销工具组合。有效的促销是一个系统而连续的过程，而不是想到哪里搞到哪里，时断时续，无的放矢。所以高效的促销活动必须事前进行详细而周密的策划和部署，针对不同的促销对象选择最佳的促销工具。因促销对象需求的多样性也决定了促销工具的多样性，如针对中低档终端店的消费者促销，就应该选择直接利益性的促销工具如买二赠一、免费品尝等，而对高档终端店的促销，就要选择文化性、情感性的促销工具，如情人节时消费某种高档酒类的消费者可以由店方送给女伴一枝玫瑰，以表祝福。
（六）要加强促销活动的过程管理。高效的促销三分策略七分执行，良好的过程管理确定了促销活动的有效执行。通过全过程的跟踪管理，能够使促销方案在实施过程中随时发现促销过程中遇到的问题，随时调整促销策略；促销过程管理要解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等），保证促销的人员到位、促销品到位；在促销过程中要及时了解竞争对手的信息，如竞争品牌的现状、有无促销活动、对我方促销反应等，并据此制订灵活的应对措施；过程管理要加强物料管理，要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什么，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。
（七）提升终端店服务员的推销积极性。终端服务员的推销积极性高低是提升销量的关键。如何提高服务员推销积极性？以利诱之、以情感之。物质刺激最常见得就是开瓶费了，除此之外节假日、生日送小礼品，或夏季送防晒霜，秋冬季送润肤霜等都是有效提长服务员推销积极性的重要方式。除了物质利益的刺激外，营销人员更要重视加强与服务员的沟通，诚恳、热情地帮助对方解决困难，传递企业文化和信息，增进了解和友谊，提高服务员对品牌的亲合力，使之主动地向消费者介绍你的产品。
（八）加强对的技能培训。在一些生意好、规模大、竞争品牌多的终端店，酒类企业为了提升销量往往会派出“女子别动队”——促销小姐。然而许多企业的促销小姐都是临时到社会上招聘的，这些人员文化水平参差不齐，加上培训时间短、内容简单，使之对产品和品牌信息甚少，往往是消费者一问三不知，或者是缺乏沟通技巧和艺术，要么结结巴巴地，要么喋喋不休地向消费者推销产品，很容易引起消费者的反感，消费者很可能对品牌产生不好印象，随即转而消费其它产品。促销小姐的效用不但没有充分发挥，反而损害了品牌形象，营销费用又增加了不少。所以对促销小姐的培训非常重要，一方面要重视岗前培训，对新招聘的促销小姐要进行充分、细致的商务礼仪、沟通技巧、企业文化、企业概况、产品工艺、饮用知识、营养成份和功能、本品牌或产品的特色等方面的培训；另一方面要不间断、不定期地对促销小姐进行现场教育和再培训，还要加强促销小姐之间的沟通，开好班前班后会，总结经验，吸取教训，不断提高；再一方面对优秀的促销小姐要一直用下去，而不是旺季用一阵，淡季解聘，明年再招，这样你培训的优秀促销小姐很可能是为竞争对手培训的。
案例1：文君酒情感促销
一次几位大学同学在一家酒店聚会，两位男同学带女友同往，一位女孩非常热情迎接我们并引导我们进房间入座，帮助服务员点菜后，她说道：各位是同学聚会吧（有洞察力），再次欢迎你们光临本店，我给大家讲个故事吧。西汉时期有位富家美女叫卓文君，她与辞官而归的司马相如从四川临邛私奔之后，与司马相在成都开酒馆为生，才子才女，夫唱妇随，当夜深人静、酒店关闭阁门之后，他俩仍在边饮边歌，吟唱《凤求凰》之曲：凤兮凤兮归故乡，遨游四海求其凰。浓烈的爱情圣火，永远不熄，两人尽享人间市井生活之乐。尽管后来司马相如被汉武帝召进长安为官，卓文君又过起了富裕生活，但四川成都和邛崃百姓，难以忘却卓文君当酒娘的日子。据《北梦琐言》书中所记，始自文君“当垆为业”，“蜀之士子，莫不酤酒”，其影响之深远，可见非同寻常。多少年来，当地以她名字命名的“文君酒”，一直畅销不衰，已是最有力的证明。今天此情此刻看到两位帅哥有美女相伴的幸福样子，仿佛让我们又回到了几千年前，祝愿两位还有在座的各位爱情甜蜜，浪漫永远，我是文君酒的，能够为各位斟上如各位爱情般甘甜、纯洁的文酒是我们文酒业的荣幸。女孩讲的浪漫故事和真诚祝福使我们深深感动，几乎不假思索地点了文酒，七八个人喝了四瓶，连怎么不喝白酒的我也喝了。大家喝的非常尽兴，感觉比任何一次酒都喝得有意义。虽然事过多年，文君酒却永远记在我心里。
案例2.某白酒音乐促销
某白酒品牌专门从艺术院校招聘会演奏萨克斯、葫芦丝、笛子、黑管等乐器的在读学生利用课余做促销员。引导客人坐定后，促销员向客人自我介绍后，就会说为感谢各位光临本店，我代表某某酒店和某某酒送大家一曲，根据客人就餐类型不同，送不同的曲子，是商务型的送上《生意兴隆》，是朋友聚会《朋友》、《友谊万的长》、是家人聚会，有老人就送》祝寿歌，有小孩就送儿歌，是生日聚会就送《生日歌》。然后在推介自己的产品，结果大部分客人都会非常乐意的点这一品牌的白酒，就是因其它原因不点，也会因为这首歌深深记住这一品牌。
·重视促销效果评估。只有对促销效果进行深入分析和评估，才能不断总结和持续改进促销方案，才能使促销效果最大化，不但实现了当期消费者的快速提高，还能够实现这种旺盛的消费力长久保持。促销评估需要考虑的主要问题：促销前的目标完成情况如何？相关人员的工作达到要求没有？人员之间的配合是否默契？物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？物料的发放是否按促销前的要求来发放？这次促销活动哪些地方做的很好，我们以后继续发扬？哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免？只有将促销过程中的得与失全面总结，才能使每次促销活动都比前一次更上了一层楼。
三、品牌——贴近人心的关爱
其实企业推广活动的具体立意选择上，都必须遵循着力求新颖、别致、易操作、同时富有生活情趣，直接或侧面宣传企业文化、经营理念、或者为品牌定位延伸间接服务。让活动营销在终端中显示出巨大能量，扩大品牌影响力。“大家闺秀，美丽人生”“男人的辛劳需要女性的抚慰”告诉了女性消费者不仅要美丽自己、爱自己，也要关爱身边的男人。同时告知男性消费者，选择“大家闺秀”就是选择爱的服务。
四、终端——抢夺眼球的竞争
这是个终端为王的时代，谁最先、最容易抢夺了消费者眼球，谁就有成功的机会。这就是企业为何总喜欢千方百计的争取好位置；想方设法的让自己产品陈列的集中化、立体化，活泼化，增加产品的注目率，让人感觉产品有规模、上当次、够品位；奇思妙想的让自己产品终端布置多样化、生动化，不惜利用各种宣传手段（如例牌、POP、DM、易拉宝等）凸显产品、品牌、性能、使用价值、美誉形象和服务的优势，来营造一个注意力的氛围，实现宣传效应的最大化的原因。在这次促销活动中“大家闺秀”虽然仅仅利用了吊旗、喷绘、移动广告牌、宣传单页、礼品等常规土方式，没有什么创新、创造，但是它的每一处利用都是占据着最佳位置，可以说抢尽了风光，霸占了销量。
五、服务——成交前的乐章
优秀的导购在卖产品本身，卖的并不是产品。强势品牌卖文化，弱势品牌卖服务，靠自己的个人魅力感动消费者，培养情感的交流活动，从而把产品变成服务，购买变成感恩，陌生人变成朋友，朋友变成顾客。该品牌的两个导购大姐认真给顾客讲解护发、护肤、养颜等方面的小常识，终极目标就是为了销售产品，但是她们是站在消费者的角度销售，根据各人皮肤、发质的各异来搭配、组合产品，为她们服务。弱势品牌做的往往是回头客以及他们同事、朋友、亲戚等的生意，所以服务营销是弱势品牌导购的第一行为。
六、价格——产品组合中劲显优势
产品的组合打法也是当今企业十分关注的一个营销策略问题，强势企业可以利用它防止价格战、，用于协调市场，保护终端等，弱势品牌可以利用它体现价格优势，开发市场，优惠顾客等。如果弱势品牌总是以价格优势去功城掠地，扩大销路，往往会在消费者心中形成该品牌就是便宜货，影响品牌的长远发展之路，以合理的产品多样性搭配组合销售，既能提升主推产品的价值，也能增加附加产品的销量，起到销售与宣传的同步。也让消费者感觉自己的真正的实惠。“大家闺秀”用五种产品捆绑促销，无论从洗发、养发还是从洗面、护肤、护手方面都的得到了解决，简直就是个家庭“小护士”，体现了企业为顾客服务的思想意识，培养顾客的忠诚度。
就上而言，无论是“整合促销”还是“整合推广”实际上都是在有限资源的基础上，创意出一个独特的“卖点”定位，创造出一种快而有力的“得势”模式，使消费者对信息能够迅速的接受和处理。说白了就是，如何花小钱办大事，将促销活动设计到位，为企业和商家创造利润和销量，为消费者创造更多情感上或者物质上享受，达到多赢，就是成功。
§§§第四节促销策划
一、企业如何策划促销？
企业在进行促销时，首先要选择促销工具，促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果。
选择促销工具时应注意如下三种因素，即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的工具必须能最有利于达到所制定的促销目标。产品因素是指选择工具时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的促销工具。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。
通常的促销工具大致分为对消费者、对中间商和对企业内部三大类。对消费者的有：消费者教育、消费者组织化、发布会展示会，样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金。对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等。对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。
二、如何优惠促销
优惠促销的优点在于能刺激消费者试用产品，扭转消费偏好，较快地显示促销效果；增大既有顾客的购买量；鼓励顾客试用老品牌的新产品；可促进零售店增加进货量；增强营销业务员信心。缺点是活动效果难于预测；部分优惠券有可能很长时间后才来兑换，因此影响整体促销计划的实施；误兑不可避免，从而导致费用过大，影响促销效果；对新产品、知名度低的产品促销效果不佳，消费者不会为了优惠而买一个不了解的产品。所以策划当中要注意对优惠券的设计和送达方式的选择以及整个活动的时间、空间、气候上的把握，这样才能使优惠促销活动获得成功。
三、如何竞赛促销
销售竞赛是企业常用的一种对营销人员的激励手段。据调查，营销业务员有60％的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由此可见销售竞赛是十分重要的一种促销手段。销售竞赛的奖励标准分为：1.以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额；特定产品的销售额；特定营销业务员的销售额；相对上一期的销售增长率和销售额的目标达成率。2.以其他事项为奖励标准，包括销货回收比率；费用折扣占达成销售额的比率；新产品销售工具或广告诉求的创意水平；新顾客、新配销通路的开发业绩，商品陈列或营销技巧；论文或研究成果的发表状况等。
进行销售竞赛时要注意合理安排和设计竞赛的内容、竞赛的期限、奖项的设置，并尽可能让更多的营销人员以各种名义获奖，以达到竞赛是教育训练之一环的效果。
四、如何组织促销
作为一名营销人员不仅要懂得如何促销，还要有一种组织促销活动的能力。这里所说的组织能力是指必须具备的一些促销活动的操作步骤，包括事前的市场资料准备和事后的效果评定等。组织促销活动的程序一般有如下几个步骤：1.确定促销目标（即对谁搞促销？消费者经销商企业内部营销业务员）；2.选择促销工具；3.设计促销方案（确定人员数量、促销地点、现场布置、气候预测、费用预算、奖品等）；4.实施所定方案（实施前有条件的要预先在小范围或内部实验一下，然后再大范围推广）。当然，除此以外，还要具备一种现场的控制和发挥能力，譬如某种突发事件的处理，来自看热闹观众的起哄等等。
五、如何组合促销
组合促销的定义是指企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，它包括人员推销、商业广告、公关宣传和适时促销等。组合促销的目的在于将企业的产品或服务告知客户、说服客户，并催促消费者购买。
促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如“公关宣传”在消费者认知和兴趣里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但在产品的立即“采用”方面，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销活动由于具备设计复杂、动用人力多等因素，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。
促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门，在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。
一）要注意活动的连续性
一次促销活动搞得再成功，也不足以全面启动市场，要想让消费者成为自己的忠实顾客，我们必须在产品走向市场那一刻起，就连续推出多次有着各自明确目的而又环环相扣的一系列促销活动，让消费者迅速从不了解到了解，从了解到喜爱，再从喜爱到变成这一品牌的拥趸。如果我们能够成功地搞出这样一系列的活动，我们的产品就一定会全面启动市场并长期占有相应的市场份额。具体到每一次的促销活动，首先应有明确的目的，是让消费者认识这一品牌，还是让消费者主动购买，或者是强化消费者的购买习惯，使其成为忠实顾客，必须先有一个准确的定位。其次就是要与此前及此后的促销活动相结合，不要孤立。再次就是要尽量少花钱、多办事，尽量制造一些轰动性的新闻效应，让各个新闻媒体主动报道。最后，活动所设置的奖项应该让多数参与者够得着，能够得到实惠，而不是设置特别高的奖金，结果仅有几个人能得到，那样消费者的积极性一定不会很高。
——南京新天卫酒类饮料公司总经理贾生涌
二）围绕品牌做文章
现在促销有几种形式，就是放奖品、现金、兑奖券、刮刮卡以及买酒赠酒等，但我认为这种实物奖本身并不重要，重要的是靠这些礼品来给消费者在饮酒时增添一种乐趣，也就是老百姓所说的“图个彩头”，因此，我认为作为促销所用的奖品，应该以精巧为准，是否值钱并不重要。现在我国已加入WTO，促销活动将逐步得到规范，恶性促销将逐步消失，所以，要搞促销活动，还是应该围绕品牌、酒质以及消费者的心理需求做文章，以吸引消费者注意力、加深消费者对品牌的印象为目标，而不应该以短期内能卖出多少酒为目的，因为那是一种短期的行为，很可能促销活动一结束酒就卖不动了。
——河北长天集团刘伶醉酒厂营销策划总监闫有亮
六、促销方式要适当搭配
促销的主要手段一共有四种，即人员推销、广告、营销推广和公共关系，它们都有各自的作用，也有自身的缺点。因此，在筹备促销活动时，就应该从产品自身特点和总的促销预算出发，考虑各种促销方式之间如何分配使用。一般说来，酒类产品最重要的促销方式是广告，其次是营销推广，然后是人员推销，最后才是公共关系。因此，在制定促销方案时，应该以引起潜在消费者对产品的需求和兴趣为第一目标，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购该产品，而中间商如果有利可图，也就自然会考虑进货，这样，促销的目的就达到了。当然，我们在制定促销方案时，一定要考虑到产品的生命周期究竟处于哪个阶段，如果是导入期，就应大力加强广告和公共关系；如果是成熟期，就应该增加营销推广，削弱广告；如果该产品已进入衰退期，那么只要保留一定的营业推广就足够了。总之，只要我们有目的、有计划地将各种促销方式适当搭配，形成合理的促销组合，就可以收到最佳的促销效果。
七、解析时令性促销的五大难题
在销售旺季开展时令促销，对产品的销售量提高到底有哪些的影响？时令促销会不会使销售成本急剧增加，加重企业的负担？怎样控制促销成本？时令促销对品牌建设有何影响？在厂家商家纷纷采取各种方式进行促销的同时，我们会发现他们的促销形式不外乎降价促销，买赠促销等等，促销形式严重同质化，那么怎么避免促销同质化，创新促销形式？对于形形色色的促销活动，消费者的心理反应如何？
一）在销售旺季开展时令促销，对产品的销售量提高到底有什么样的影响？
种豆得豆，种瓜得瓜。哪怕一条再差的广告创意，只要企业有钱往媒体的口袋里塞，非常凡响的播放频率也常常会诱使消费者拿着钞票来投赞成票。在现实的市场中，我们总能看到、听到、甚至亲手操办过不同行业的时令性促销策划。其间当属投放广告、路演活动和血淋淋的价格战最能招惹消费者的眼球和钱袋了。可以说，旺季不做促销的企业几乎没有，旺季不做促销就能实现大占有率和大利润空间的产品就更少了。
做一个不太恰当的比喻吧。时令性促销有如乡下刚过门的儿媳给婆婆做寿，媳妇拿来的寿礼越多，这婆婆就肯定是春光满面。即使这位儿媳平日里并非孝敬贤惠之女，抱着丰厚礼品的婆婆也会乐呵呵地同她唠嗑。反过来说了，如果是位孝敬贤惠、厚道老实的好媳妇，就算她平时再怎么给婆婆洗衣做饭，如果到了大寿这个非同小可的日子，媳妇还是对婆婆一如既往，丝毫没有特殊的寿礼相送，这婆婆的心里肯定不是滋味，自然也是不欢而散了。
时令性促销一定要做，而且要在企业的年度促销预算表中，占上一个大大的段落。然而，做时令产品和时令促销这些季节、节庆性的的东西，一定要讲究个“度量衡”的问题。度量衡按其原意，度是计量长短、量是计量容积、衡是计量轻重。相对于企业的时令性促销，度则是指产品的深度和广度，量是指产品的横向覆盖和纵向延伸，至于这衡嘛，则是要求企业一定要结合自身情况和产品特征，把握相应的促销力度，力度过重是一种资源的浪费，力度过轻则难免在偌大的市场中不起眼儿。
二）时令促销会不会使销售成本急剧增加，加重企业的负担？怎样控制促销成本？
种豆得豆，种瓜得瓜，这本应是常理、是自然规律。然而，计划没有变化快，环境成就市场，也可能泼灭希望。如何才能在理想的投入下获得理想的销售业绩呢？这是一个关于“衡”的问题。
现在企业，尤其是做时令性产品的企业，由于产品不是一年365天天天有人买，严重的时限性要求企业在决策和执行决策的过程中，必须要确保投入产出的平衡、产与销的平衡、长期效益与短期收益以及促销投入与市场回报之间的平衡，否则一不小心就可能败下阵来。一方面，企业要在遵循市场发展的客观规律和行业间游戏规则的前提下，结合自身实力、挖掘企业优势，进而做好系统性的年度促销规划和旺季市场开发计划，然后有条不紊的实施市场调研、捕捉盈利机会以及做好执行中的动态控制等。另一方面，企业尤其是企业的决策层，一定要有创新意识和实际的创新行为，惟其如此，才能真正取得“小投入，大收益”的理想效果。拿时令性促销中必不可少的广告投放来说，每逢旺季，大部分企业都一窝蜂地瞄准了电视、报纸、户外等大众媒体，丝毫没有意识到时下的营销传播已经迈在了分众传播、窄众营销的大道上。尤其是在最近两年，上海、北京乃至郑州等城市纷纷出现了一些前卫性、个性化的广告传播媒介，如上海某公司推出的ADCAB（出租车广告播放器）、北京某公司研发的超市广告媒体以及郑州兴起的出租车后透视窗媒体等，都是一些到达受众相对集中、到达地域相对稳定、传播效果方便监控的新兴传播媒介，整体投放成本与大众媒体相比极为低廉，而且这种直复式的传播形式说不定就会带来始料不及的促销优势。
三）由于季节性产品季节特性，因此在销售淡季很少投入广告宣传，品牌建设，而只有在旺季时铺天盖地的打广告，各种形式的促销，那么这种促销对品牌建设有什么样的影响呢？
还是前面那句话，再差的广告也可能带来不菲的经济效益，然而它却不可能支撑企业的长远发展和产品的长期适市。
品牌是什么？正如笔者前一段在某刊物上看到的一则策划公司刊登的广告中所言：“如果有一天，你穷的一无所有只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切”。由此可见，品牌建设是置于促销之上的重要环节，品牌才是企业最大的宝藏。然而，这并非要我们的企业只做长期品牌、不做眼前市场，聪明的企业家却往往能够将品牌形象的树立和短期促销巧妙地结合起来。我们要找出两者间的共性和共同的目标，即服务消费者、销售产品，然后就是乐呵呵地盈利。这样一来，企业便可以将长期品牌建设和短期的产品销售融为一体，在统一的目标指导下，制定相容而非相悖的行为准则和控制办法，由此力求做到长远利益和短期收益不至于背道而驰。尤其是像月饼、空调、保暖内衣等季节性产品，往往会一股脑地钻进不规则竞争和恶性降价的死胡同里，似乎只有这样才能彰显自己的实力、更多地获得在媒体上露面的机会。打开沃尔玛的中国网站，在众多的页面和词句中，有三句话引起了笔者的关注和思考：其一，沃尔玛鼓励员工当义工；其二，鼓励我们的商店和员工在他们当地的社区建设中发挥重要的作用；其三，沃尔玛人相信我们有责任为保护我们的环境和资源出一份力，绿色环保计划帮助我们实现对所在社区的土地、空气和水资源的承诺。品牌是什么？名牌又是什么？沃尔玛是品牌中的名牌，沃尔玛的促销策划同样是“促销中的名牌”。将品牌和促销联合起来，应该是季节性产品寻求市场突围的利好之路。
四）在厂家商家纷纷采取各种方式进行促销的同时，我们会发现他们的促销形式不外乎降价促销，买赠促销等等，促销形式严重同质化，那么怎么避免促销同质化，创新促销形式？
冷振兴先生在《鹅鸭之争——羽绒市场商战2001跟踪纪实》一文中说到：商战2001，就不能不说鸭鹅大战。“凡战者，以正合，以奇胜”，北极绒明修栈道，暗渡陈仓，以差异化的鹅绒奇袭羽绒市场，改变了整个羽绒市场一鸭独立的市场格局，同时市场攻防进退得当，不仅成功演绎了后来者利用后发优势，以差异化战略抢滩突围市场的精彩案例，同时鸭鹅之争改变了羽绒行业的产业格局，带动了整个以鹅绒为突破口的产业链发展。
同为季节性产品，同是时令性促销，北极绒的正和奇胜策略应该是众企业借鉴的典范了。其实，我们的身边都有很多创新促销的例子，除了北极绒这种战略上促销制胜的案例以外，譬如在服务创新、实效促销、文化促销、人文关怀、附加值促进以及差异化营销方面，成功的例子还有很多。我认为，最关键的还是企业的思想观念，只有前卫化、前瞻性的经营管理意识才能成就一个个具有恒久魅力的名牌产品，谁能够打破陈规，谁敢于在市调之后第一个尝鲜，谁就有可能率先雄执旺季市场创的牛耳。
五）对于形形色色的促销活动，消费者是怎样去看待这些活动的？消费者对这些促销的心理反应怎样？
今年8月，在以亚细亚商战而闻名遐迩的商战发源地郑州，值北京华联接手五彩、郑州商业大肆竞争之际，一度传开了郑州消费者上了“购物瘾”和“打折瘾”的消息，宣称由于郑州各大商场超市频繁的实施打折促销、降价引客，郑州消费者今天在某某超市购物一大堆，明天又提着偌大的购物袋从隔壁的卖场兴冲冲地走了出来。由此不难看出，促销尤其是大幅度的促销企划，往往能够吸引不少消费者的眼球和钱袋。然而，时隔不久，笔者又从当地主流媒体上面读到了一则题为“价格战打到不稀罕，出新招已成必然”的财经消息，内容大致是说由于郑州商家天天打价格战、送购物券，打折已经很难吊起消费者的胃口，郑州众商家正在为接下来的促销找寻新招……。
不懂事的小孩玩玩具还有玩腻的时候，更别说越来越趋理智的消费者了。促销，一定会起作用，只是，司空见惯、鹦鹉学舌一般的促销方式已经很难吊起消费者的胃口了。试想，重庆的火锅再好吃，身为消费者，我们会天天吃、顿顿吃吗？站在消费者的角度思考企划，站在创新思维的高度执行企划，而后，“以正合，以奇胜”。
§§§第五节促销管理与运用
在销售实践中，促销策略的策划与实施是以有效的产品策略、价格策略、分销策略为前提，促销的本质是一种暂时性、短期性的刺激活动，具有时间延伸而效应递减的规律性。促销通常是非循环性的，投入在促销活动上的创意、时间、资金等，通常是不能重复使用的。有关促销目标的分析：引入阶段（引起公众注意，增加对品牌的好感），成长阶段（提升品牌形象，提升销售业绩），成熟阶段（强化品牌形象，吸引潜在顾客），衰退阶段（维持品牌形象，处理库存），消费者（鼓励消费，刺激消费、增强品牌认识度），中间商（鼓励多进货，促进销售商热情），销售队伍（鼓励寻找潜在客户），淡季（维持品牌形象，吸引消费者），旺季（强化品牌形象），旺前（营造消费气氛），旺后（倾销库存，巩固品牌忠诚度），节假日（营造气氛，提高流量，提高销售额）。
服装促销的优点：
1.吸引消费者，有助于保持品牌忠诚度。
2.可增强消费者的购买欲望。
3.可迅速促进消费者的购买行为。
4.可制造强烈的消费气氛。
服装促销的缺点（局限性）
如果促销过于频繁，会有损品牌形象。
消费者会以为质量下降。
消费者会避开平时正常的购买时间与价格，等待再次促销。
消费者会更多地注意促销的优惠，而不是产品本身。
服装品牌促销的策划细则
促销市场分析
确定促销目标
确定促销主题
选择促销形式
制定促销方案
制定参与条件
选择促销时期
促销持续时间
促销经费预算与控制
销结果评价
无论是耐用消费品，还是快速消费品，新产品上市促销有十分明显的特征。同时，新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一批商的市场促销，针对二批商的促销政策，针对零售商的铺货促销政策针对消费者的市场动销促销等。新产品上市策划与促销管理，首先就要求我们的企业建立起新产品上市促销客观规律的认知。
一、用消费品新产品上市促销
由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略，而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源，因此，耐用消费品新产品在上市前的精心策划往往十分缜密。为了很好地传递新产品概念，展示新产品系列化水平，耐用消费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。第一就是新产品概念性促销。新产品为了使自己的新产品概念获得消费者认同，企业往往展开与消费者广泛的互动，通过互动教育与引导消费者。如彩电行业的数字化浪潮，空调行业的变频策略等等新产品上市中，企业都会设计很多消费互动参与的终端活动，通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。新产品概念性促销有很强的目的性，而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润最高的消费群。有一点，这部分消费者稳定性非常之差，加上企业本身缺乏跟进行服务意识，也在很大意义上影响了消费者情绪。
第二就是新产品品牌性促销。为了强化消费者对新产品进一步认识，耐用消费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度，从而强化新产品技术性信息。比如，健康家电，企业一般会选择健身器材与保健用品作为促销品，保鲜定位，企业一般会选择新鲜水果与新鲜贴作为赠品，而节能定位，新产品赠品往往是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识，实现新产品概念嫁接具有十分重要意义。
第三就是新产品生活性促销。新产品通过市场教育后的赠品设计一般会比较多选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品进入旺销季节，新产品的促销赠品很快就转化为锅碗瓢盆，油盐酱醋这个生活用品，因为很多耐用消费品的消费决策是一些家庭主妇，而家庭主妇对于生活用品情有独钟。我们看到新产品在进入旺销季节后，耐用消费品的赠品就成为家庭用品的主战场。
二、耐用消费品新产品促销
首先就是新产品上市促销活动不宜开展过早。我们看到很多耐用消费品恨不得今天上市，明天就开始买赠式促销，对新产品价格稳定以及消费者认知都会产生十分不利的影响，因为新产品作为一个企业阶段性研发的成果，过早自贬身价，很容易让消费者看低，不仅不会推动新产品销售，而且很容易破坏新产品的品牌形象，因为中国消费者还是普遍买高不买低；
其次就是新产品赠品设计特别是品牌性促销的赠品设计要体现出创意性。在促销三个环节中，第一环节侧重于传播，第三环节侧重于实用，而第二环节则是凸现创意的环节，因此，新产品促销第二阶段对一个企业策划能力是一个非常大的考验；
其三就是促销赠品比较忌讳过分夸大其辞。有一些耐用消费品片面地认为，将赠品价值说成比本品价值还要大，就显得有点喧宾夺主了，不仅不会起来市场拉动作用，而且很容易造成商业欺诈。
其四是耐用消费品新产品上市一般不在渠道做政策。很少有企业在新产品上市之初就大范围在一批，零售商系统做政策。倒是有一些耐用消费品渠道系统由于自身处于比较强势的地位，会透支年终返利政策，使得耐用消费品价格战烽火连片。
三、快速消费品的品尝性官能促销
快速消费品新产品上市促销形式主要是官能性免费品尝。如烟草新品上市的免费品吸，乳制品新产品上市免费赠饮，啤酒新产品上市的免费赠饮等等。快速消费品新产品上市也有其一个比较成熟的流程形式。特别是渠道系统，快速消费品新产品上市为了迅速实现市场铺货以及迅速回笼资金，快速消费品新产品上市往往针对渠道的各种环节做多种组合的新产品上市促销政策。
第一，一批商的进货政策。不少快速消费品企业由于本身实力不是很强，加上为了研发与生产新产品，在研发费用与固定资产上投入了大量的资源，新产品终于千呼万唤始出来，自然希望快速回笼资金，于是为了鼓励一批商迅速提货，往往会在新产品上市之初制定非常优惠的新产品进货政策，从而使得经销商与企业共同来承担市场风险。
第二，二批商返利力度加大。由于二批商是快速消费品企业主要的二传手，特别是一些全国性品牌，在人手上十分紧张，这是就需要大量借助二批资源，为了拉动二批快速铺货，不少企业会在此间增加二批进货的返利力度。为什么对二批我们不选择及时兑现渠道政策，重要是为了控制市场，对于快速消费品来说，由于是新品上市，价格利润空间比较大，一批为了维护一方市场稳定性往往采取比较克制的态度，但二批就不一样了，面对充满诱惑的市场，二批往往会无所顾忌地开始市场。采取增加返利就是防止市场混乱。尽管这样一些大胆的二批还是会冒返利被停的风险提前透支厂家给于得政策性返利；
第三，终端零售商铺货赠品。随着快速消费品市场竞争的加剧，终端越来越成为一种稀缺资源，因此，新产品上市中，为了增加对终端零售商的诱惑，几乎所有的快速消费品新产品上市都会在零售终端做一些铺货政策。力度主要是根据规模型需要而定。
第四，消费者促销。快速消费品新产品消费者促销很少采用买赠式，主要采取就是官能品尝。乳业在进军深圳市场最重要的法宝就是免费品尝。但是，面对高空轰炸与大规模地面推广，采取了比较原始的免费品尝手段，通过街头拦截一些小区派送方式，使得产品很快进入了千家万户。的这一个近乎土得掉渣的手段化解了竞争对手的围追堵截，使得在深圳市场销售节节升高。
宝洁中国在进入中国市场时为了对中国消费者进行市场教育，实施了宝洁历史上最大规模的赠送营销。宝洁通过与中国民政部门合作，在结婚登记机构展开的全面地市场免费赠送活动。相信九十年代初一直到九十年代中期，很多去民政部门办理结婚证的男人与女人都曾经受到过宝洁赠送的护理产品。宝洁的免费赠品开来绝对不是免费的午餐。如今，宝洁已经成为了中国市场最大洗护产品供应商。
采取免费品尝手段有一点非常重要就是产品质量，如果你的产品质量本身还不是很成熟，或者是你的产品质量存在明显的瑕疵，就一定不能采用这种方法，否则会给新产品带来灭顶之灾！
快速消费品新产品上市涉及到非常多渠道环节，因此，快速消费品新产品上市中开展买赠活动一定要注意这样几个细节：
其一，防止经销商将渠道政策变成渠道价格，使得新产品价格体系遭受巨大破坏。有一些企业采取了渠道政策后期兑现的方法，就是为了防止渠道窜货与窜价。
其二，为防止渠道产品窜货，很多快速消费品企业采取了对赠品进行等值交换，也就是不把本品作为赠品，而是用其他等值的产品作为赠品，这样就避免了渠道系统价格窜货行为产生。
四、新产品上市促销活动方案制定
新产品上市促销策划是中国营销中最为活跃的一个部分，汗牛充栋的新产品上市促销方案构建了中国市场一道独特的风景线。其实，在规范的国际性公司，新产品上市促销策划更多是一种流程性规范，而不一定就是创造性促销设计。我们曾经与很多跨国消费品巨头公司如可口可乐，百事可乐，宝洁中国，西门子冰箱，统一，康师傅等企划人员有过很深的沟通与交流，我们对本土强势的消费品公司有过一些研究与合作，像娃哈哈，农夫山泉，乐百氏，科龙电器，创维集团，新飞电器等，我们发现，其实新产品上市促销策划更对是一种规范与管理，而并不是如国内一些企业，依靠一“促”闻天下！通过我们上面对快速消费品与耐用消费品新产品上市促销客观规律的总结，我们也可以看出，新产品上市促销还是要在遵循一般规律基础上进行执行性管理与监控。
首先，新产品促销要具备成熟的促销要素。就好像我们写记叙文，说明文一样，我们的文字可以千回百转，但我们的要素却不可能脱离原来的窠臼。因此，新产品促销成熟要素是保证新产品上市促销的根本。比如，制定相关的物料计划，制定傻瓜式执行手册等等；
其次，促销的整合性特征越来越明显。现代意义上的新产品上市促销已经绝对不是单纯的一种买赠关系，而是一个涉及到传播，公关，媒体等系统的一种整合策略，因此促销也是需要用整合营销传播的理念来进行指导。
第三，新产品上市促销方案适应性。我们面对的市场是如此多样，我们面对市场是如此的广阔，新产品上市促销方案毕竟不是放之四海皆准的真理，新产品上市促销更多是一种普适性的原则，因此，新产品促销需要市场专员与销售人员在不违背大原则基础上进行再创造。围绕新产品上市促销有几个要素是十分重要的，在此提出来供企业在实际操作中使用与参考。
第一，促销主题生动贴切。因为企业本身不可能为一个促销活动投入太多的资源，促销主题生动活泼，容易记忆对活动成功有着很大的营销，而一个有创意的主题可以在一定程度上提升促销活动的效果；
第二，促销内容简介明了。在咨询作业中，我们遭遇过不少消费品企业，本来其销售队伍水平与能力就很差，但是他们的新品促销方案却像天书一样复杂。以至于新产品促销活动在执行中大打折扣，一部分促销活动甚至中途夭折。
第三，促销物料集中明快。其实，好的促销物料在精而不在多，在执行密度而不在种类堆积。我们看到很多消费品公司新产品上市物料种类上就有四五十种，连市场部人员都无法对物料进行分类管理，因此，很多物料直到新品促销活动已经结束了，也没有派上用场。我们认为，消费品新品上市物料不在种类丰富程度，关键在有限物料的无限执行。只要我们能够将有限有效物料发挥到极致，其效果也许会更好。
第四，促销执行迅速执著。新产品促销执行上要形成市场气氛就必须十分迅速，而且要坚持执行到极致。新产品上市促销最忌讳虎头蛇尾，这种促销市场遗留问题往往非常之多，造成今后做促销活动巨大障碍，新产品促销在执行上一定不要留死角，以免给市场造成很大的破坏。
五、产品促销管理
新产品市场促销由于涉及到大量的促销物，以及新产品促销很多政策上执行，新产品促销管理对建立一个有序的市场显得十分重要。新产品促销管理分为有形管理与无形管理，有形管理主要是管理促销过程中的促销品，助销物料以及与促销相关的资金费用等，无形管理主要是控制促销政策走势与执行，防止促销带来的市场负面效应。
第一，新品上市有形管理。对于已经建立起系统营销管理体制的企业来说，新品上市的有形管理十分容易，就是按照规范化的表格与规范化的流程，对新产品促销所有物流与资金流关键环节进行制度化管理，通过清晰的管理体系，尽量规避新品上市过程中物料无效损耗以及资金无效投放。我这里有一套完整的关于新品上市的制度管理，流程监控体系，限于篇幅，这里不作陈述。
我们在本文将重点跟大家沟通新产品促销中的政策管理。新产品促销，特别是快速消费品新产品促销存在着大量的市场混乱机会，如何管理新产品上市渠道政策带来的市场风险，我们认为有四条法则可资参考：
守区：新产品促销政策最容易形成的就是市场窜货，因此强调经销商守护自己区域市场就变得十分重要，管理新产品促销中的政策因素，就要通过厂家，零售终端，经销商，二批多方努力，建立起区域市场壁垒，这样渠道政策就会在一个比较封闭的区域市场独立消化，从而最大限度的消化新产品促销政策带来的市场危机；
守价：保证新产品不出区域仅仅是宏观面上不会出现窜货，但仍然难以保证新产品价格不窜底！在基本面不出现大的危机情况下，我们就要做好守价工作，通过保护终端市场零售价格，使得渠道利益结构不发生变化，维护市场长治久安；
守策：实际上，厂家为了保证用于赠品的产品不会冲击主流产品，在政策执行过程中也创造了很多的经验。比如在赠品上打印非卖品字样。生产品尝装，跟主流销售产品形成一定界限等等，守政策首先需要自律，教育经销商不要为蝇头小利所迷惑。
守人：采取盯人战术，完善新产品促销促销政策执行到所在位置。在我们的经验中，机构执行的能力越强，则政策执行到锁定的位置就越多，特别是要根据经验判断哪些地方是问题焦点与难点，对这些地方进行重点盯防。
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