王少昆

    【摘要】一个国家的形象需要通过社会公众的感知才能建立。在影响国家形象的众多因素中，媒介传播是一个至关重要的战略要点。而当前国际媒体的现实背景以及我国对外宣传和传播的现状，制约了国家形象的塑造与宣传效果。我们应从贴近受众需求，转变传播理念；改进现有传播体制，建设第四媒体；拓展国际传播渠道，塑造中国媒体形象等几个方面，建立和完善中国自己的新闻传播体系，逐步改变西方媒体在塑造中国国家形象方面的思维模式和话语权。

    【关键词】形象 国家形象 媒体传播

    最近几年，国家形象成了社会各界高度关注的话题。但是学术界和媒体很多人在研究这一问题时抱着一种先入为主的态度，人云亦云。什么是形象？什么又是国家形象？国家形象与媒体传播究竟是怎样的关系？这些问题都是一些基础的问题。也是最根本的问题。要弄清这些问题，首先还是要从概念入手，把一些最基本的概念搞清楚了，我们的研究才能深入开展下去，塑造和改善国家形象，才有理论基础。

    1.形象的概念

    笔者认为，形象的概念是指人们可直观感知并引起人的思想和感情活动的事物的具体状况或姿态。人是天生的社会动物。每个人的形象都是通过人与人之间的交流而互相感知的，它包括听觉感知、视觉感知和触觉感知等。简单地说就是通过一定时间的“听”、“看”、“接触”等行为活动，在人的大脑中逐渐形成一个较为清晰的感知形象。这种形象的形成根据感知时间和方式的不同，可将它分为三个阶段。一是初期阶段，也称“初期印象”阶段，这个阶段是感知初期形成的“印象”。但“印象”不等于“形象”，“印象”是初期的，模糊的，不完整的。而“形象”则是后期阶段形成的，是清晰的，完整的。二是“形象确认”阶段。这个阶段里，人们在“初期印象”的基础上，相互间会利用各种感知行为展开更加全面和深入的感知，并通过这个阶段的感知，对对方的形象进行“形象确认”。三是“形象确定”阶段，在这个阶段里，人们通过相互间全面的了解和感知，对已经确认的“形象”进行反复修正确认后，最终将“形象”确定，并留存大脑的记忆中。

    人类对形象的感知过程，是人类社会特有的，人们通过交流行为，增进彼此之间的认知和了解，是社会得以形成的基本条件。人们能够在社会中生活，取决于他自身能否有一个能与他人和平相处，彼此协作，互通有无的良好形象。孤立地生活在社会之外的人是不存在的，他们通过传播、接收和处理信息，以适应社会、迎接环境的挑战。

    2.国家形象和媒体传播

    每个人都是社会的组成分子，通过交流行为而感知其形象。国家也是如此，作为国际社会的基本成员，其形象的建立在很大程度上也取决于它与其他成员（国家、地区）的交流行为。因此，国家形象，顾名思义就是一个国家在国际社会中的形象，或者说是一个国家在别的国家民众心目中的形象。对于国家形象这个概念的理解，国内学术界有不同的意见和看法。管文虎主编的《国家形象论》中对国家形象的定义是：国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定［1］。还有人认为国家形象是“外部和内部公众对某国的总体判断和社会评价”［2］。更多的人则从国际或世界的角度去理解这个概念。综合各种观点，也从国家形象的真实含义和历史实践出发，应从以下几方面理解国家形象这个概念。

    第一，国家形象是国家的综合形象。

    第二，国家形象是相对于国际社会或别国民众而言的。

    第三，国家形象在一定时期内是相对稳定的。

    第四，国家形象和国家实力有重合的地方，但是不等于国家实力。

    第五，从国家形象的历史实践看，国家形象应该包括政治、经济、军事、文化、地理、历史、居民、传统等因素。

    第六，构成国家形象的因素有些是常量，有些是变量，还有些介于常量与变量之间。比如说地理、人口、历史等就是常量，基本不变；政体、经济、军事、文化等就是变量，可以也可能变化；传统等因素既可能是不变的，也可能是变化的。国家形象的改善、变化很大程度上取决于变量的变化。

    国家作为国际关系的主体，其生存和发展，从国际社会运行的角度看，国家的宣传或传播行为，是世界体系得以延续的基础。正是国家之间、地区之间有效的信息沟通，加深了国际社会各成员之间的相互了解和感知，增进了彼此的互信，消除了彼此的隔阂，从而使冲突、战争的危险降到最低限度。由此可见，国家形象的构建离不开国家主体的对外宣传与传播。

    有人认为，国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”；也有人认为，国家形象是“一个主权国家系统运动过程中发出的信息被公众映像后在特定条件下通过特定媒介的输出”。这些观点都突出和强调了媒体因素，表明大众媒体与国家形象之间明显的、必然的关系，也表明了媒体在塑造和传播国家形象过程中的重要作用和影响。受众在接受信息的同时，会在不知不觉中接受传播者的思想和观点，因而大众传播在国家形象塑造过程中起到了非同一般的作用。国家形象通过国内宣传报道和国际舆论得以体现，而国际舆论也包括一个国家的对外报道和国际舆论对该国事物的报道。本质上讲，塑造一个国家的国际形象目的在于影响国际社会，它是一个国家国际行为的重要组成部分。大众传媒在国际事务中通过对其权力的运用，为社会公众设置舆论议题，形成评价规范体系，从而支配社会舆论，左右大局。因此大众传媒在传播国家形象时，不只是一般的中介，它可以通过引导或制造舆论美化或丑化国家的形象。

    3.传媒对塑造国家形象的影响与作用

    在当代社会，传媒已经渗透到社会生活的方方面面，塑造着整个信息环境。传媒在对事实的客观报道中，不仅传达了一定的信息，更为重要的是在对事实的选择过程中表达了无形的意见，每一个字句的选择都渗透着传播者的思想和观点，体现一定的立场和倾向。由于人们在活动时间和空间上受到限制，对周围的许多事物，无法亲身经历，传媒成为主要的获知渠道。舆论学先驱李普曼认为，人们的行动越来越不依赖自己对“真实世界”的了解，而是对现代传播媒介传达的无处不在的“虚拟环境”的反应。由此可见，传媒是世界上最大的传声筒和最好的洗脑工具，也是一个国家进入国际社会的重要通道。它在特定的时间和环境中，可以起到一种潜移默化的效果。

    国家形象作为一种主观感受也并非国家的照相式反映。影响和决定国家形象形成的因素除了不能忽视其客观基础外，在传播过程中的可塑性具有极为重要和广阔的战略空间，这其中，传媒无疑是一个战略制高点。另外，我们必须注意到传媒的作用具有两面性，在塑造国家形象，以及在歪曲和诋毁国家形象方面都有可能产生同样巨大的作用。媒体不能决定受众怎么想，但能在很大程度上左右受众想什么。它决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道，决定着塑造国家形象的新闻信息的内容。

    4.西方国家在传播中对中国国家形象的塑造

    所谓国家形象是相对于外国而言的，而中国的国家形象在目前的国际社会环境中，也是相对于西方国家而言的。这是因为长期以来，各国的国家形象基本上是由西方少数跨国传媒为主体的全球信息传播体系来塑造的。从某种意义讲，西方国家的中国形象决定着中国在国际上的形象。有资料表明，世界上有2/3的消息来源于西方发达国家。世界上每天传播的国际新闻大约80%来自西方大通讯社。西方发达国家流向发展中国家的信息量，是发展中国家流向发达国家的100倍。

    近几年来，国际媒体对中国给予了更多的重视，关于中国的报道也出现了积极的变化。西方主流媒体对中国的报道数量较多，如2000年《美国新闻与世界报道》的涉华报道就有35篇，而涉及日本的报道有20篇，涉及俄罗斯的报道只有16篇，这显示了美国媒体对中国问题的重视。说明了随着中国经济的快速发展和国际地位的提高，国际社会希望更多地了解中国。这样，中国才能够顺利地融入全球体系，利用和平的国际环境，充分地发展自己。

    5.我国媒体在传播中对国家形象的塑造

    在信息传播全球化的时代，媒体是现代社会中主要的信息提供者，有关国家的信息从信息源经过传媒传递后最终就会在受众的脑海中定格下来，形成国家形象。自1941年9月11日太行山麓涉县沙河村中国共产党领导下的新华广播电台第一位英语播音员魏林，用英语把中国人民的声音传向世界开始，到今天中国国际广播电台用多国语言的向世界广播，风风雨雨历经68年，见证了新中国的诞生和发展，构成了中国国家广播电台对外传播的主体。开播于1992年，以海外华人及港、澳、台同胞为主要传播对象的中央电视台第4套节目（国际频道）和开播于2000年，以国外观众为目标受众的中央电视台第9套节目（英语国际频道）构成了中国国家电视台对外传播的主体。它们在塑造我国国家形象的传播过程中起到了积极作用。

    当前对外传播中，新闻报道是传播内容的重头戏。中国国际广播电台和央视国际频道的新闻报道很注重树立中国在国际上的形象，让世界了解中国的社会变迁、政治主张和对国际重大问题的看法。也有一些英语广播、电视进入了美国主流社会，如“中国时讯”英语广播节目进入了美国三大广播电视网之一的CBS，中国黄河电视台也进入了美国主流社会SCOLA电视网。但总的来说，中国媒体在国际社会发出自己的声音还是太少。

    现在我国驻外记者的人数也在不断增加。新华社、中央人民广播电台和中央电视台都向外派驻了常驻记者，他们分布世界各地，以独有的视角对国际事件进行报道，成为我国与外部世界信息联接的桥梁之一。在遇到突发事件或重大体育赛事时，一些地方媒体也会向国外派出记者。近年来，随着中国综合国力的进一步增强，在一些世人瞩目的重大新闻现场，也更多地出现了中国记者的身影。这样中国新闻界有更多的机会对外发出自己的声音，更多地让国外受众了解到中国对某一国际事件的主张，向国际社会塑造了一个“爱好和平、尊重别国内政、对国际事务负责、文明进步”的中国国家形象。

    6.对塑造中国良好国家形象的几点思考

    对我们来说，国际传播做得的好可以提高中国的知名度；可以阐述中国政府对一系列国际事务的立场、举措，让世人明白中国的真正意图；可以让世人逐步了解中国的真实面貌，纠正西方媒介对中国的歪曲报道；还可以增进对中国的了解，改变人们对事实的看法。［3］

    6.1 贴近受众需求，转变传播理念

    大众传媒进行对外宣传，塑造国家形象，面对的不是一般的对象，而是文化背景、价值观念、语言和思维习惯与我们差别很大的海外受众。因此，我们要加强对国际受众的研究，了解他们的习惯、喜好，使我们的报道更有针对性，受众是媒体社会效益和经济效益的最终源泉。研究受众心理是实施正确传播的前提和基础。如果我们每天播发的内容不能引起受众的兴趣和注意，他们不想听，不想看，甚至产生逆反情绪，那么发挥舆论引导作用和塑造国家形象根本无从谈起。在传播过程中，媒体还应该对受众的需要进行分析，满足受众需求的同时也要培养引导受众的需要，在引导上占有主导地位。在表现形式上，坚持用中国的立场来表达，与世界接轨。

    我们的新闻媒体要改变以往的“以我为中心”的传播理念，树立以人为本的新的传播理念。中国在外国人心目中的国家形象，首先是中国人的形象，国外受众渴望从我们的传播中了解中国人当前的生活状况、思想感情和观念形态。如果我们的报道仅仅局限于以国家经济建设为中心，只见物而不见人，是不可能缩短我们与国际受众之间的距离，更无法引起国际受众的共鸣。因此，我们在传播过程中，既要介绍我们政治、经济生活中的大事，也要报道中国人的日常生活；既要介绍我国物质文明建设的成就，也要反映中国人的生活习惯、思想观念和精神面貌。我们要使我们的报道更加具有生活气息、人情味和亲切感，易于引起国际受众的共鸣并能适应西方受众重视个人价值的文化背景。毕竟，媒体是通过打动人心，让人的心理和观念潜移默化发生改变而发生作用的。

    6.2 改进现有传播体制，加快建设第四媒体

    随着中国加入WTO，国外大型的传播集团将加快进入我国的步伐，为了适应新形势的变化，提高我国传媒在国际上的竞争力，增强传媒的经济实力，维护国家的舆论安全，我们必须调整媒体产业结构，以增强自身的竞争力。

    我们要加快建设第四媒体，随着信息技术的不断扩展，以互联网和信息高速公路为主的新技术已经成为“第四媒体”。作为第四媒体的互联网，将文字、影像以及声音的优势集中在一起，以快速、高效、互动的优势，大大降低了不同国家、不同民族交流的限制，成为信息传播的一个重要渠道，我们要重视通过这个渠道传播国际形象。实践证明，传播国家形象的手段越先进、越现代化，传播就越快、范围就越广，影响也就越大。在西方媒体占据传统传播领域主导地位的情况下，互联网为我们提供了一条经济、快速、有效的传播国家形象的渠道。

    6.3 进一步拓展国际传播渠道

    在任何传播过程中，传播对象对传播内容都是有一定选择的。尽管一些国际传媒对中国的报道和评析不公正甚至带有偏见，但我们要看到国际传媒的本质就是传输信息，从这个意义上讲，国际传媒本身也可以成为中国形象进入国际社会的重要渠道。首先，要逐步加强与海外主流媒体的联系与合作。把宣传的目的和宣传的手段技巧性地结合起来，使国际传媒更容易接受。其次，要充分借助中立媒体和第三媒体力量壮大自己的声音。如果能借用曾对我们有偏见的国际传媒为我宣传，不仅国际传播渠道更为通畅，传播效果也会更加有效。

    6.4 塑造中国媒体形象

    媒体在塑造国家形象时，自身形象的塑造也尤为重要，所以媒体首先要塑造良好的自身形象。在新闻报道中，要作到客观、公正，树立可信赖的传播者形象。应该适当讨论中国社会相对敏感的政治话题，如台湾问题，找相关专家进行讨论，梳理出中国的主流意见，让国际社会了解中国的政治主张。如果回避这些问题，会让西方媒体占据话语主动，我国媒体只能被动解释。近年来，我国的媒体在构建国家形象的过程中与过去相比已有很大改变。如2008年初的雪灾和5月12日的四川汶川大地震，我国媒体在对外宣传报道中，以第一时间公开、客观、全面地报道了灾区的情况，赢得国际社会的广泛关注和支持，塑造了良好的媒体形象。因此，只有更多地尊重新闻价值而不是只遵循宣传价值，才能改变和影响西方受众，建立起一个可信、可靠的中国媒体形象。

    7.结束语

    一个国家的形象是需要通过社会公众的感知才能建立，如果仅有一张署着国家名称的“名片”是不够的。新时期国家形象的塑造与完善，对发展中的中国十分重要。从根本上讲，一个国家的国家形象要靠国家自己来塑造。良好的国家形象，可以增进中国人民与世界人民的友好交往，能够提高中国在世界范围内的影响，有助于中国更多地参与到国际事务中去。在当今的国际环境之中，我们必须重视和利用传播学，做好媒体传播工作，塑造和改善我国的国家形象，这是时代的要求，也是历史的责任。

    注释：

    ［1］管文虎主编：《国家形象论》，电子科技大学出版社，1999年9月，第23页。

    ［2］汤光鸿：《论国家形象》。

    ［3］李希光：《变形的新闻屋》，四川人民出版社，2000年，第239页。

    （作者简介：王少昆，男，山东电视台国际部。地址：山东省济南市经十路81号。邮编：250062）

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