区域差异性品牌管理的第一步是进行市场调研，市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区的理想定位。为此宝马公司进行了充分的市场调研，并进行一系列的讨论，目的在于找出各国的文化、环境等方面的差异。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适应所有目标国家的共同点，也有一系列涉及不同国家和地区的内容，以适应不同目标市场的特点。
通过市场调研，宝马汽车公司发现有五个国家(即奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士)的消费者需求存在三个共同的特点：
第一，对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性放之四海而皆准。
第二，对所有国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准不因国家或地区的不同而存在差异。
第三，对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来消费群体存在一定的共同特点。
全欧洲一致的要求包括安全、可靠、高品质及技术先进。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车，在购买决策的最初阶段，就被消费者从候选名单中删除，而符合这些要求的汽车则被所有国家和地区的消费者看好。这些一致的要求是全球性品牌创建的基础。
确定上述共同的基本要求后，宝马汽车公司又开始选择适合某个国家特点的品牌。就汽车来讲，在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置；而在瑞士，汽车也应该展示个人的自信，什么样的车显示出车主是什么样的人，体现车主的个性观念在这里比其他任何国家都强；在意大利，消费者更希望汽车能符合驾驶人的个人风格，他们对车型的设计和品位以及汽车的动力有更明确的要求。
这样，就充分明确了不同目标市场的消费者的需求都有其特殊的地方，当然，这些特色是建立在前面的基本要求之上的，但主要涉及的是与某个国家相关的特定期望。这就意味着相同的汽车可以在所有国家出售，但如果采取的策略完全一致，则成功率会有所不同，甚至有很大差异。
所有目标国家的消费者对汽车的基本要求是相同的。一辆车在法国是“好车”，在奥地利和荷兰，它也是“好的”，这是建立全球性品牌的前提，不同的是消费者对车的特定期望因国情、因人而异。因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家成功地销售，必须对品牌实行区域差异性管理。
实行区域差异性管理，并不简单地意味着因国、因人裁衣。宝马公司深深知道，它要面对的是形形色色的消费者，而不是车，尽管这些消费者就一个地区或民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个性风格却不尽相同，甚至大相径庭。那些不同国家的、具有某种相同或相似的需求的消费者，构成了宝马细分市场中的目标群体。根据某种相同或相似的要求，宝马公司将全球市场的消费者分门别类，例如传统型、普通汽车爱好者型、运动型等。
在拥有不同类型消费者的规模与特征的基础上，宝马公司根据品牌的管理计划来确定品牌的核心和边缘目标群体。令宝马公司最感兴趣的是在某个目标国家的市场销售不同型号的产品。一方面，有的类型在各国中的爱好者都有相当大的比例。如“名誉、运动型”和“普通型”在意大利、法国、荷兰、奥地利的需求量就很大，因此，全球性品牌对这两种类型的消费者有更大的吸引力；另一方面，不同目标国家的汽车消费者的需求也有各自的特色。如偏好“传统型”和“说不清楚型”的人在法国就占汽车消费者的70%左右，在意大利却仅仅只有10%左右。这是实行品牌的区域差异性管理的动因。
宝马公司认为，不同目标国家的汽车消费者之间存在需求差异，所以要恰当地面对目标消费群体，实行品牌的区域差异性也是必不可少的。宝马公司通过严格的品牌定位，结合各目标市场的特点，去寻找最佳的区域差异性品牌管理策略。宝马公司的产品生产、包装、广告设计、销售服务等都根据不同类型消费者的需求而有所区别。宝马公司还将差异性扩展到了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等更多的细节。
第一节 区域差异性品牌管理概述
一、区域差异性品牌管理诠释
作为全球性品牌，万宝路的品牌塑造不是千篇一律一个模式，它根据各目标国消费者需求的不同，随机应变，满足消费者的差异化需求。对于万宝路，惟一不变的是变化。
20世纪70年代，万宝路开始向香港拓展品牌。香港人对其动听的背景和音乐虽然持欣赏态度，但对其牛仔形象却没什么好感。因为在香港人心目中，牛仔做的是苦差使，社会地位不高。
这时，万宝路根据品牌的区域差异性管理策略，改变了品牌的宣传方式。香港电视上出现的不再是美国的西部牛仔，而是年轻、洒脱、事业有成的牧场主。品牌宣传的侧重点放在“美国销量第一”来暗示品牌的含金量，并以“万宝路给您一个多彩多姿，包罗万象的动感生活”为广告标语。
在日本，万宝路品牌宣传内容则是一个日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，这种恬静的田园生活很容易勾起消费者对田园风光的向往，引起消费者的共鸣。
在中国大陆，万宝路广告展现了山丘、树林、海滨，且伴随着优美的音乐出现一幅幅策马驰骋纵横的豪迈洒脱的场景，在这个场景中，每个人都可以去遐想，去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。
万宝路的区域差异性品牌管理，针对不同国家消费者的不同消费心理，实施的品牌策略也相应地做了调整，使得品牌形象更加符合当地消费者的偏好，在潜移默化中提高了品牌的知名度。
因此，在开发全球性品牌时，应针对不同的国家进行分析，在品牌全球化的战略下实行区域差异性管理。
区域差异性品牌管理，指的就是品牌管理要根据不同国家和地区的消费者的消费心理和偏好，实施相对应的方法，而不是使用一成不变的模式。 所谓区域差异性品牌管理，指的就是品牌管理要根据不同国家和地区的消费者的消费心理和偏好，实施相对应的方法，而不是使用一成不变的管理模式。下面是评估品牌是否能实行全球化的判断标准：
(1)是否有全球统一的需求？
(2)全球化是否为品牌诉求的一部分？
(3)品牌是否能超越国界，满足所有目标国家消费者的基本要求？
(4)是否存在一个大众化的全球市场，是否存在更小的市场细分？
(5)实施后是否具备规模经济效应？
二、全球性和区域差异性品牌管理的共生
全球性品牌与品牌的区域差异性是并行不悖的。 全球性品牌与品牌的区域差异性是并行不悖的。因为在全球的品牌定位下，仍有不同的营销组合。例如品牌的名称，一个所有语言都可以念、好记又不被消费者厌烦的名称，往往是个让人觉得平凡无奇，无法激起购买欲望的名称。此外，大多数全球性品牌，特别是联想丰富的名称若依照全球统一的标准牵强附会，就必然会在某些目标国招致破坏性损失。
1品牌全球化所受到的阻碍
品牌全球化会受到很多因素的阻碍，如社会结构、文化、经济、生活形态等(如下图所示)。宝洁公司的Pert Plus二合一洗发液，在日本叫做Rejoy，在东南亚叫做Rejoice，在英国则为VidalJasson，因为在这些国家已有人先使用了Pert Plus或者与其相似的名称。名称更改后，Pert Plus的销售业绩依然十分理想。
阻碍品牌全球化的因素分析图如果企业把当地的一些特色溶入它的品牌定位策略，就会产生积极的效果，因为消费者一般倾向于购买当地产品(高档产品除外)。反过来说，拒绝区域差异性的全球性品牌在当地可能有一些不合乎风俗习惯的涵义，因而产生了一些消极的影响也易受当地政策法规的限制。
许多顶级企业在全球化运作中发现遵循区域差异性有时是必须的，这样的例子比比皆是。如一家玩具厂商由于德国不允许使用PVC材料，它不得不改变玩具的原料；由于荷兰父母在儿童玩具方面投资很少，它不得不降低价格；为了使法国人理解，它只好把一个女孩玩具的品牌“Wish World Kids”更名为“Les Ai Babettes”；在英国，它把玩具卖给各个全国性零售商；而在法国，它在每年的玩具交易会上把产品交给各自独立的中小零售商。又如英国空中客车航空公司为其全球性品牌的塑造制作了统一的广告宣传，该广告以“全世界都喜爱的航空公司”为主题，其中有90秒钟的曼哈顿航线缓慢旋转的技术处理。可是，当在全球播放时，公司却发现南非禁止播放超过90秒钟的广告。
2赋予当地的工作单元更多的权力
在特定的市场区域内，具有当地特色的品牌策略可能比高预算的盲目单一的全球性品牌策略更有效。 在特定的市场区域内，具有当地特色的品牌策略可能比高预算的盲目单一的全球性品牌策略更有效。比如说，一家顶级企业在10个不同的国家有分公司，那么，即使每家分公司的品牌经理的销售策略很平庸，花费较小，但分公司提出的经营思路也可能比总公司动用大量资金，聘用品牌专家提出的全球统一的品牌战略更适用于它所在的具体的各个目标国家市场。波利芮德公司就曾给予瑞典分公司充分的自主权，由其将品牌重新定位为会议用照相机，以扩大其市场范围，最终获得了巨大的成功。宣传的广告是以一种与家人、朋友谈心的方式进行的，主题是“教您用波利芮德”。如果当地的工作单元没有自由开展活动的权力，出色的区域差异性品牌管理活动就不可能付诸实施，或者即使实施了也难以获得计划的结果和影响。
3区域差异性品牌推展
企业的跨国经营和全球性品牌的开发是现代企业发展的一种新潮流，已成为品牌经营者的最终理想和最高境界。一个品牌实现全球化一般要经过地区品牌、全国性品牌、全球性品牌等几个阶段，在这些阶段，只实行统一的策略而缺乏差异化是行不通的。从现实来看，绝大多数的顶级企业都采用全球化和本土化相结合的品牌管理方式。所以，不能撇开区域差异性，而盲目地追求全球化，甚至所谓的全球一致性。
绝对的全球一致是不可能的，必须引入区域差异性品牌管理方法，承认国家和地区之间存在的文化、环境、意识、消费水平、政策等差异。 在当今社会，绝对的全球一致是不可能的。必须引入区域差异性品牌管理方法，承认国家和地区之间存在文化、环境、意识、消费水平、政策等方面的差异。实行区域差异性品牌管理方法并不意味着全球性品牌在褪色、削弱；相反，许多顶级企业为适应当地消费者而调整其策略，不仅没有削弱反而壮大了其品牌，提升了品牌的价值，增强了品牌的知名度。
宝洁公司的帮宝适(Pampers)一次性纸尿布刚进入日本市场时，规格、品牌等完全与美国相同，销售十分不理想，日本的年轻母亲根本不喜欢这种来自另一个国家的尿布。经过市场调研，宝洁公司发现日本妇女给孩子换尿布的次数平均每天约14次，而美国的年轻母亲大概只有这个次数一半。在发现问题后，宝洁公司将尿布改造成较窄小的样式，很快就占领了日本尿布市场份额的20%以上。尽管最终获得了成功，但宝洁还是为忽视区域的差异走了弯路。
三、区域差异性品牌管理对商标设计的规范
商标是品牌在法律上的体现，不同国家的消费者面对来自全球不同地方的成千上万种商品，品牌及其商标就成了重要的选择依据。 商标是品牌在法律上的体现，不同国家的消费者面对来自全球不同地方的成千上万种商品，品牌及其商标就成了重要的选择依据。所以，顶级企业在设计品牌的商标时除了遵循产品品牌和商标设计的一般性原则，如简单易懂、便于识别、有助记忆、构思独特新颖、引人注目、适应产品性质、便于宣传商品外，还必须根据其全球性品牌针对的不同目标市场的消费特色，实行区域差异化的商标设计。
1尊重当地消费者的传统文化和风俗习惯
必须充分认识和了解各国消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案、语言等方面的喜好与禁忌。例如中国大陆生产的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，因为东南亚地区的消费者认为“白象”是吉祥的动物，但在英文里“白象”就是“White Elephant”，其有累赘无用、令人生厌的含义；又如中国人认为鹤代表长寿，但在印度有人却将鹤视为伪君子的象征；日本人忌讳荷花；意大利人忌讳菊花；国际上一些国家把三角形作为警告的标志，而捷克人认为三角形是有毒的标记；中国人视为国宝的熊猫，在东南亚、欧美等地也大受欢迎，但伊斯兰国家却对它有厌恶之感。因此企业应遵循当地的宗教信仰、风俗习惯和消费心理设计商标。
2符合目标国的法律法规
在进入目标国之前一般都应详细掌握目标国有关商标的法规，以避免企业的商标得不到目标国的法律保护，并减少招致法律纠纷的风险。如美国采用“商标使用在先”的法律，而有的国家则是遵循“商标注册在先”的法律。曾有一玩具公司因不了解美国“商标使用在先”的法律原则而蒙受损失。该玩具公司先是成功地向美国专利商标局申请注册一个玩具商标，并用这个商标向美国出口了第一批玩具，但后来该公司却发现一家美国公司也用同样的商标在北美大量销售玩具，而这家美国公司声称，他们比该公司早2个月使用这个商标。根据美国商标“使用在先”的法律，这个商标专用权应归这家美国公司所有，尽管他们申请的注册时间比该玩具公司晚3个月，但商标使用时间却早了2个月。这样这家玩具公司只好放弃这个商标，而另外再重新注册一个新的商标，当然公司前期的品牌宣传也付之东流了。
第二节 品牌广告的区域差异化
广告的区域差异化是指企业在分析不同目标国家的各种差异性如广告目标、产品特性、品牌定位、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对品牌宣传活动的开展方式、媒体选择和宣传重点进行的广告决策和广告活动。
做品牌的广告宣传，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告树立良好的品牌形象；二是引起和刺激消费者对品牌下的产品产生需求。当然，最终的目标是为了盈利。广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，这是选择广告方式和广告媒体的基础。
一、广告的全球标准化和区域差异化
从事跨国经营的顶级企业都面临着广告的全球标准化和区域差异化的选择。所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传；而广告的区域差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。肯德基快餐店的广告宣传基本上采用全球标准化策略，使不同国家的消费者，看到KFC就想到肯德基快餐店；而雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，使用的就是区域差异性方法。
消费者的购买动机决定了广告是使用标准化还是使用差异化策略。 消费者的购买动机决定了广告是使用标准化还是使用差异化策略。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，企业就可采用全球标准化的广告策略；当不同目标市场的消费者对企业产品购买动机差异很大时，企业应采用区域差异化广告策略。但是，广告的全球标准化也有很多缺陷，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性，特别是在特殊性对广告的成败有决定性影响时，全球标准化的策略就更不适合企业品牌宣传的需要了。所以区域差异化的广告是当前品牌宣传的主流思想。
莱威是全球性品牌，该品牌下各种类型的牛仔裤畅销70多个国家，其采用的就是区域差异性广告策略：
在美国，广告突出莱威牌牛仔裤是美国货，塑造全美英雄——富有传奇色彩的“西部牛仔”。
在日本，广告宣传的主题是“英雄穿莱威”，放映詹姆斯—丁这样的偶像的影片片断。这项广告活动，使95%的日本人知道了莱威这个品牌。
在巴西，主要受欧洲服装潮流的影响，所以，就让巴黎的时髦青年做广告，屏幕上出现巴黎交通混乱的镜头。
在澳大利亚，广告突出了产品的合身、休闲，“合身不紧身，一夜好逍遥”这个广告词突出了莱威的“舒适”特点。
二、实行广告区域差异化的原因
顶级企业的品牌宣传，因为其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而必须结合不同的国家和地区的不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，实行区域差异化的品牌广告宣传方法。
1目标国的经济环境
目标国的经济环境因素必将影响当地消费者对进口产品的需求以及广告所发挥的能力。 目标国市场的经济环境因素将会影响该国对进口产品的需求量以及广告所发挥的作用。所以，企业可以在广告活动的市场调研工作中对预测该国需求量提供判断的依据。另外，国家的经济性质又影响顶级企业在该国应该采取的品牌管理方法，也同样会对广告策略和广告表现产生影响。
2目标国的风俗习惯
风俗习惯是一个民族、一个国家在较长的历史时期内积淀下来一时不易改变的行为、倾向或社会风尚。不同国家与地区风俗习惯和文化传统是有差别的，从而形成了各国不同的观念、感情和习俗，这就造成对广告表现接受上的区别。
例如，菊花在意大利被奉为国花，但在拉丁美洲一些国家，却被看做是不吉祥的花，只有在送葬时才会用菊花供奉死者；有的国家用玫瑰花和白色百合花代表情谊，但在印度和欧洲一些国家，却用做对死者的悼念品；黄色在法国代表不忠诚，在中国却表示尊严和高贵的象征；又如孔雀在中国多被作为“吉祥”的象征，但在欧洲却被视为“祸鸟”，作为蔑视的象征，因而带有孔雀图案的商品均被排斥。因此，在设计广告图案和颜色时必须熟悉这些不同的风俗习惯。如果对各国风俗习惯的差异视而不见，触犯了目标国消费者的禁忌，有可能引起目标国消费者对商品及企业甚至对整个国家的敌意。
3各国的文化之间的差异
一个国家或地区的文化往往受到语言、宗教、价值观念、生活态度、教育、科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响，同时，文化又影响着这些因素。
文化上的区别，决定了广告必须针对这些不同的文化，采取区域差异化的策略。 不同国家和地区的文化有其各自的内涵。以欧美为代表的文化，表达方式明确，文字表达浅易而直白；以汉文化地区为代表的文化，在表达方式上则注重含蓄、了解和信任，不注重合同、条约。这些文化内涵上的区别，决定了广告必须针对不同的文化采取差异化策略。
4各国的宗教信仰存在差别
宗教信仰是一种强大的力量，它不仅影响人的思想和行为，而且影响人的消费习惯和观念，从而对广告产生深刻的影响。不同的宗教之间也存在着差别，例如，佛教强调无欲是美德；穆斯林国家不愿意接受许多西方文明，因为这些发明来自“基督教”国家；印度教视牛为神圣之物；许多国家的宗教教义中教导信徒吃苦耐劳、勤俭节约。因此，广告设计的内容与表现形式必须尊重当地的宗教信仰。
5各国对广告管制的法律法规存在差别
各国对广告的管制主要通过对广告媒体、广告语言、广告的商品、种类、广告表现形式及广告税收等的规定来进行管理。各个国家对广告的法律规范是存在差别的，例如有些国家不允许在广播电台和电视台做广告，并且政府一般对香烟、酒类以及其他被认为是损害身体健康的产品的广告也进行控制。
有些国家明确了广告的语言规范，有些国家要求某些广告必须在当地制作，而不能在其他国家制作。在一些国家，赋税是政府控制广告的另一种形式。例如，瑞典对报纸广告征6%的税，对其他媒介征10%的税；而美国对报纸广告分文不取，对其他媒介收8%的税。
6各国教育水平和语言文字等存在差异
翻译广告语，必须透彻把握目标国市场的习惯语言，不能将本国的语言简单地直译成当地的语言。 文化教育水平是约束广告的重要因素。在一个文化教育水平低的国家里，使用印刷媒介做广告很困难，最好使用广播及电视广告。语言多样化是广告必须考虑的另一个问题，广告语言的译写，要透彻了解目标国市场的习惯语言和方言，否则将本国的语言文案简单地直译成当地的语言，有可能南辕北辙，影响广告预期目标的实现。尤其是习惯语、成语、暗示语、俚语和双关语，在翻译时更应特别注意，尽可能符合当地的风俗民情。透彻地了解目标国和地区的语言文字特点，是跨国宣传品牌必须注意的要点。
三、区域差异化广告的媒体选择
1常用媒体种类
在跨国的品牌宣传中，常用的广告媒体是报纸、杂志、电视、广播、直邮广告、户外广告、交通广告和网络等八大媒体。
(1)报纸
报纸作为传统的媒体在各个国家占有重要的地位。它具有许多优点，比如传播面宽广、反应迅速及制作简单、费用低廉等，但也存在保存时间短、吸引力差等局限。但是在不同的国家，报纸的规模、影响力、地位等依然存在着很大差异。例如，黎巴嫩人口才100多万，却拥有200多家报纸，每家报纸的平均发行量3500份，若要将广告信息传递给广大消费者，就不得不在多家报纸上同时刊登广告。与此相反，日本人口高达1亿2千万，全国性的报纸才5家，每家发行量均在百万份以上，其发行数量之集中在世界上也是不多见的。由于报纸数量少，发行量大，在日本的这5家报纸刊登广告的成本也明显高于其他国家。
(2)杂志
杂志作为广告媒体，具有针对性强、保存时间长、可信度高等特点，但是由于杂志的出版周期长，发行范围窄，缺乏灵活性与时效性。同时，许多杂志仅有本国文字的版本，拥有特定的读者，难以在更为广泛的市场发行。当然有些工业品或者某些特定的消费品也可利用杂志作为广告媒体。
(3)电视
电视广告既有图像，又有声音，从而具有可以更好地表达广告的目的。电视作为广告媒体，具有传播范围广、表现手法灵活多样以及广告促销效果好等特点。近年来，电视的技术不断发展，电视普及率的提高，给电视作为国际性的广告媒体提供了有利的条件，尤其是经济发达的国家，如美国、日本，电视已成平常消费品，电视成为最为大众化的广告媒体。近年来，随着卫星电视及有线电视的发展，扩大了广告在世界各地传播范围。当然，电视作为广告媒体也存在一些缺点，比如广告时间短，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。许多国家对电视商业广告或多或少有所限制，有时甚至很严格，不仅限制商业广告播出的时间和内容，而且还限制广告的诉求对象。
(4)广播
广播具有覆盖范围广、信息传递迅速、方式灵活多样、成本较低等特点。在文盲率较高或者电视尚未普及的发展中国家或地区，广播是传递广告信息的重要媒体。即便在发达国家或地区，无线电广播仍拥有许多听众。特别是驾驶员，可以利用驾车时间收听广播，因而许多汽车、食品、房地产等企业也大量利用广播媒体做广告。
(5)直邮广告
直接邮寄广告是工业用品和生活用品推销的有效工具。企业通过邮寄样品、产品说明书或商品目录等，向目标市场的消费者传递产品信息，进行推销。由于直接邮寄广告简单易行，成本费用低，并且更容易采用有针对性的广告表述方式，所以直接邮寄广告是区域差异化广告经常使用的一种媒体。
(6)户外广告
在文化水平低、电视机与收音机普及率低，或者报纸杂志发行量少的地区，户外广告是一种行之有效的广告媒体。户外广告一般在行人过往较多的路段发布，以便使更多的行人均可看到，具有传播范围广、保存时间长、成本费用低等特点。但是，户外广告针对性差，信息表达的形式与内容受到限制，促销效果难以评估。不同的国家对户外广告的位置、尺寸及其颜色等常常有不同的限制。
(7)交通广告
交通广告是指张贴在公共汽车、地铁或者火车等公共交通工具及其附属设施上的广告。城市居民对公共交通工具的依赖程度还是很高的，交通广告也就很普遍。由于公共交通工具的利用率高，人们平均乘车时间长，在拥挤的电车或公共汽车上，不管乘客是否愿意都会看到广告，并在乘车途中可能多次注视同一广告，这样就加深了对广告内容的印象。
(8)网络广告
因特网的出现促生了网络广告。网络广告出现的时间虽然很短，但是作为一种新兴的媒体却以互动性、灵活性、可设定目标席卷全球，使广告业发生了深刻的变革。宝洁公司曾经把某一年度的第二季度80%的广告费用(48亿美元)投向网络广告。
2差异化媒体组合方法
由于各种媒体的特点不同，以及不同国家的广告管理法规不同，在综合运用多种媒体时，必须考虑各地媒体的具体情况，使用差异化媒体组合方法。
(1)报纸和杂志的组合
跨国的品牌宣传一般以报纸为主要媒体，运用杂志广告很少，但在某些国家，也可以精心挑选一些影响大的杂志加以配合。如在欧洲各国，妇女杂志读者多，影响大，是推广生活用品、化妆品、服装等物品的理想媒体。在报纸广告中，有些国家只需选取几份发布广告，便能影响整个目标市场；但在另一些国家则不同，利用更多的不同的媒体才能向多数消费者有效传播品牌信息。如在人口只有150万的黎巴嫩，日报和周报共有210份，而其中只有4份拥有超过1万的读者，在这种情况下，适当的在一些杂志上发布广告是有必要的。
(2)广播和电视的组合
在拉丁美洲国家，广播广告是最强有力的广告媒体。在欧洲国家，多数广播电台受政府控制或由政府所办，不易接受广告。同样，欧洲大多数国家的电视台是政府办的，按规定不准播送广告。
(3)户外广告
在德国、意大利、南美各国的大城市，户外广告的使用率很高。户外广告属告知型广告，虽对消费者的认识程度影响浅薄，但有助于介绍品牌，给消费者留下初步的印象。
(4)贸易类的杂志、报纸
跨国宣传品牌的目标受众一般以国外工商业者为主，在贸易界类的报纸、杂志上刊登广告，其目的在于将品牌介绍给当地贸易商，宣传的重点是品牌的定位与品牌的个性，这样便可以更快地打入新的市场，推销产品。
四、万宝路的区域差异化广告宣传
万宝路是驰名全球的香烟品牌，创建并执行它的国际形象的标准无疑是重要的。这种“标准”是要牢牢维护万宝路品牌的精神实质。但是在具体的目标国家的市场，全球品牌的标准化(Standardization)战略如果适当地与本地特色(Localization)相结合，就会有更好的效果。事实上，万宝路也是这样做的。下面是万宝路在中国大陆播放的电视贺岁广告：
画面一开始便是中国茫茫的西部大漠和透着沧桑的古老边陲——嘉峪关。只见，镜头转换，马蹄声响，无数身着中国民族服装的马队从各个城门涌入，颇有昔日金戈铁马的雄伟场面。忽听锣鼓声震天动地，镜头又换，只见城上城下、城内城外，一排排、一行行西部汉子，黄皮肤黑眼睛，个个喜气洋洋，正跳起庆祝丰收的锣鼓舞，鼓声愈来愈急，舞步越跳越快，刚至高潮，却鼓声消失，舞也停止。接着镜头近90度仰拍，随着一声粗亮豪迈的长啸，城间突然倒挂下无数鲜红的缎带，蕴含着“鸿(红)运高挂”之意。最后在一片喜洋洋的气氛烘托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。
这则广告独具匠心，那黄土高坡，那憨厚的汉子，那奔腾的鼓点，都极其符合民族特色，这些都无不让当地的消费者备感亲切。在这毫无洋味，充满本土气息的表现形式背后，传递给受众的却是“万宝路”不变的精神内涵。广告秉承了万宝路一贯的粗犷、豪迈、不羁，给人那种不同凡响、傲气冲天的“万宝路世界”的感觉。所不同的是，只是将荡气回肠的“西部荡寇志”换成了激昂的锣鼓声，跋山涉水、勇往直前的牛仔换成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉，这些看似简单的更换，实则是绕过了中西方文化的差异。美国人一向标榜的是探索、创新、立异，而中国人精神首推的是朴实、善良，中国人追求的首先是富足安定，狂放不羁的万宝路精神伴着锣鼓声融入了神州的文化氛围当中，广告也从一个侧面体现出了广告人对中国文化的领悟与把握。万宝路的这一区域差异化品牌宣传令其品牌概念在文化层次上与中国消费者达成了沟通，既适应了中国独特的文化，又保持了其形象的统一。
中国足球职业联赛制度刚刚开始运作时，万宝路又独具慧眼地提供赞助，所以被媒体和舆论炒得热火朝天，因为足球运动本身的刺激和球员的男性气概，正恰当地体现了万宝路品牌的个性。
在1996、1997两年的春节，万宝路分别在北京和广州写出了与中国本土文化相结合的新篇章：赞助举办“万宝路新春贺岁锣鼓比赛”，它着实敲出了中国男人的大丈夫气概。可以说，中国的锣鼓是表现万宝路广告概念的最恰当事物。在中国的文化体系中，鼓是属于古代音乐中的民乐一类。民乐，专指民俗庆典中的音乐，以吹奏打击乐为主，热闹喧哗，它表现了中国音乐的节奏宣泄特色，在喧闹的节奏中展现出一种粗犷的阳刚之气。因此，民间打击乐正是中国儒家重阳刚之美的艺术表现物之一。锣鼓喧天的气势、恢宏的真实场面、粗犷的西北汉子、红得夺目的基调……这些正是组成万宝路广告概念的要素。这项活动目标群体特征鲜明、影响覆盖面大、威望高、宣传到位，并配合成功的广告企划，让中国的消费者在激情与民族特色中接受了万宝路品牌。
万宝路品牌宣传的经典广告是对传统创意方法的突破，它强调品牌的社会意义以及企业的价值观，对品牌进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染。 万宝路品牌宣传经典的广告充分体现了区域差异化的品牌宣传理念。万宝路的这些广告也是对传统创意方法的突破。它强调品牌的社会意义以及企业的价值观，对品牌进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，以使消费者获得对品牌全方位的、深刻的认识。万宝路的这些区域差异性广告方法有三点值得借鉴：
第一，以品牌个性为中心。所谓品牌个性是指这一品牌区别于其他品牌的内涵所在，万宝路强调的是其独特的文化——豪迈、勇敢无畏。所以，广告将万宝路品牌与雄壮阳刚的中国鼓手、足球场上拼搏的男儿联系在一起。
第二，突出品牌价值。好的广告不可能面面俱到，而是重点突出，应该让消费者感觉物有所值。万宝路广告虽然没有明确指出品牌价值，但是消费者却可以从一幅幅画面中体会到。
第三，塑造满足当地特色的品牌文化。品牌的文化内涵是深入人心的最具威力的武器，威力的发挥是一个潜移默化的过程。万宝路广告紧扣中国的文化特点，以一系列既富有中国特色又有文化内涵的画面成功地建立了万宝路在中国的品牌文化基础。
第四节产品的区域差异化
产品是品牌的重要物质载体，品牌的区域差异性管理离不开产品的区域差异化。
一、产品区域差异化的涵义
产品的区域差异化是顶级企业品牌管理的重要方法，是顶级企业将品牌推向不同国家的有力武器。 产品的区域差异化是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同目标国家消费者的差异化的消费需求。如果说产品标准化策略是由于国际目标市场消费者存在某些共同的消费需求，那么产品的区域差异化则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。产品的区域差异化是顶级企业品牌管理的重要方法，是顶级企业将品牌推向不同国家的有力武器。只有能满足国际目标市场消费者对产品和服务特殊需求的全球性品牌才是最终的大赢家。尽管人类存在着某些普通的需求共性，但在国际市场上不同国家或地区消费者的差异化需求是主要的。
在某些产品领域特别是与社会文化关联性强的产品领域，不同目标国家的消费者对产品的差异化需求尤为明显。企业必须根据国际市场消费者的具体情况改变原有产品的某些方面，以适应不同的消费需求。例如，位于欧洲不同地区的消费者对家用电器的需求就存在很大差别。北欧消费者喜好大体积电冰箱，因为消费者通常每周到超市购物一次，而且大多喜欢将冷冻室设在冰箱下层；而南欧国家的消费者则需要小体积电冰箱，因为消费者几乎天天去逛超市，且喜欢将冷冻室设在冰箱上层，因而要求企业生产不同体积和结构的冰箱。又如中国菜的烹饪、制作在欧、美等地也已按当地消费者的口味、营养和保健等需求作了大量的改变，以至于许多中国人都认为那不是“正宗”的中国菜，但是正是这种非正宗的中国菜才能满足美国、英国、法国等全球各地不同目标国家的消费者的差异化需求。
二、产品区域差异化分析
产品的区域差异化对企业的品牌管理能力提出了更高的要求。 企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。区域差异性品牌管理方法是从不同目标国家的不同的消费心理来生产和销售产品，企业能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱，有利于开拓国际市场，增加产品的销售量，也有利于树立企业品牌的良好国际形象。然而，产品的区域差异化对企业的品牌管理能力也提出了更高的要求。针对不同的国际市场，开发生产和销售不同的产品，其研究开发投入、生产成本及营销费用将高于标准化产品。当然，由于企业这些针对市场的特殊需求而量身定做的产品可以较大幅度地提高销售额，从而弥补甚至大大超过差异化增加的成本，获得更好的效益和良好的品牌形象。
三、产品的区域差异化与全球标准化的综合运用
由于不同目标国家的消费者对产品需求的差异性远远大于对产品需求的相同性，因而选择产品的区域差异化策略是目前顶级企业的主要产品策略。然而在品牌管理实践中，顶级企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。通用汽车公司一位高级主管曾经说过：“其实，打开车盖，里面全是一样的。”显然，许多产品的区域差异化主要是体现在外观上，如产品的形式、包装等方面。例如不同国别的消费者购买汽车，他们对汽车的款式、色彩、性能等会有不同的要求，而对汽车里的许多性能的要求却是共同的，如省油、噪声小、安全性好。荷兰菲利浦公司供应给世界各地的电子产品有500多种型号，但它们的零部件和半成品则尽量采用统一标准。可见，产品的区域差异化与全球标准化不是相互冲突的，而是并行不悖的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进入国际市场。由此可见，企业的品牌管理通常是产品的区域差异化与产品的全球标准化的一个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，顶级企业的品牌管理一般会根据具体情况来选择产品的区域差异化与产品全球标准化的最佳组合。
四、产品包装的区域差异化
这是一个包装的时代，好货还需好包装。产品包装并不仅仅是产品的外表，其本身也是产品的一部分。俗话说，“一等商品，二等包装，三等价格”，可见包装在营销中占据重要的地位。产品包装一般包括三个层次：一是内包装，即商品的直接包装，如饮料瓶子等；二是次级包装，即保护产品和促进销售的包装，如包装牙膏的纸盒等；三是外包装，即为便于产品储运而进行的包装。
产品包装是有力的广告媒体，可以最直接地体现品牌个性和产品特色，企业对品牌的区域差异性管理，也包括产品包装这一重要的环节。 企业对品牌的区域差异性管理，也包括产品包装这一重要的环节。产品包装是“无言的推销员”，具有刺激消费者购买欲望的无形力量；产品包装是有力的广告媒体，可以最直接地体现品牌个性和产品的特色；产品包装是装潢，能使消费者产生信赖作用；产品包装是消费者的放大镜，可以引起消费者的注意；产品包装是品牌宣传的缩影，可以利用特殊的手法得到更好的收益。
但是，忽视区域差异的包装，不仅不会带来收益，反而会损害品牌形象。
在日本，百事可乐一败涂地，其原因在于商品包装的颜色上。百事可乐的包装曾一度采用黄、红、青、白四种颜色，其中黄色为主色，按照美国人的审美观点，这种色彩搭配可谓十分精妙，因为美国人尤其喜爱黄色。但是，日本人非常讨厌黄色，他们认为黄色是“死亡”的颜色，青菜叶子如果黄了，就意味着死亡；生物缺少了水，就会死亡；人死了，也被称之为赴“黄泉”。日本人钟爱的颜色是红色，这不仅因为红色鲜亮明快，而且日本人一向认为自己的国家是太阳最早升起的地方，把鲜红的太阳作为大和民族的象征，红色亦自然而然地成为“民族颜色”了。由于百事可乐忽视了产品包装的区域差异化，所以被黄色包裹的百事可乐，在日本的品牌形象极差，销售情况也十分不理想。
五、IBM在中国大陆的服务区域差异化
中国的市场充满潜力，一直是各大顶级企业垂涎三尺的“大蛋糕”，IBM当然也不例外。自20世纪80年代以后，特别是进入90年代以来，中国的PC市场上有多家颇具实力的国内外厂商在质量(产品质量和服务质量)、品牌和价格等方面展开了激烈的竞争。在品牌成熟、保证产品质量的前提下，PC市场上的竞争最终将归结为服务质量的竞争。但由于区域差异性，IBM碰到了一些棘手的问题：
(1)服务业务受限
为了保护尚处于起步阶段的本国IT业，中国政府对外国独资企业在服务业务方面有着严格的限制。中国没有放开服务市场，因此，IBM公司不能直接在中国大陆开展PC服务业务(对IBM产品的售后服务除外)。
(2)服务成本居高不下
由于IBM公司的人力资源成本较高，也就使得IBM与本土企业服务上的成本差异比产品本身的成本差异还要大。这样一来，即使中国开放服务业市场，由IBM工程师向用户直接提供服务也是不具有优势的。另外，服务需求猛增。虽然IBM已经在中国大陆的重要城市开设了分公司或办事处(北京、上海、广州、沈阳、西安、成都、武汉、南京、深圳、福州)，有近2 000名员工，但仍不能满足迅速增加的消费者的服务需求。要想独立满足全部服务需求，常用的有两种方法：
第一，在中国大陆开办更多的IBM办事处。要达到对IBM目前用户的有效覆盖至少要设立近百个办事处，但由此带来的员工数量的增加和管理费用的大量增加都使得这种方法缺乏经济性和实用性。
第二，由中心城市的工程师负责满足消费者的服务需求。这虽然能够扩大用户覆盖面，但是同时要支付高昂的差旅费用，大量时间在差旅途中，工作效率太低。
(3)零件供应成本高、时间长
由于当地政策限制，IBM公司在中国大陆没有进口许可证，其产品不能由IBM公司运入中国销售，而只能在中国大陆以外的地方交货，如香港、美国等，然后由拥有进口许可证的中国当地的贸易公司作为中介，把产品运往国内，再交给最终用户。中介的参与无疑增加了交易成本和交易时间。如果由IBM来提供零件，要保证IBM产品整个覆盖面内所有备件供给的及时性，就必须保障备件运输、存储、管理的有序性和连贯性，而在如此大的范围内，成本是很高的，这会让IBM丧失产品的价格优势。
为了能解决在中国市场上的这些特殊情况，IBM提出了自己的构想，以建立高效稳定的富有区域差异化的服务体系：
(1)通过合资规避政策限制
与中国企业合资建立服务企业，并保证该企业与IBM的稳定关系。此外，由于国家对合资企业的限制小于对独资企业的限制，业务范围可以扩大，这样，IBM就可以在一定程度上绕开当地法规的限制。
(2)广建服务站
服务站分布到基层县、市、乡(镇)等，实现“零”差旅开支。广泛分布可以降低服务成本，同时，对众多服务站必须有强有力的管理和控制。为了保证各服务站的服务质量，各服务站必须实行标准化、规范化的服务。
(3)降低人力资源成本
尽量减少人员成本，在培训和信息资源管理上充分发挥IBM已有的资源和经验。
(4)提供有效的售后服务
实现零件的低成本运输、存储和管理，尤其是要保障低成本和及时性的零件运输手段。
利润是一切商业活动的出发点，高质量的产品和优质的服务是赢得消费者、塑造品牌形象的重要条件。在品牌管理中，东道国的政策是顶级企业需要重点考虑的因素。政治风险可能使顶级企业严重亏损甚至破产，而政策限制则使顶级企业难以提供优质服务，从而影响服务质量。IBM在中国就面临着这些问题，解决这些问题的关键就是不能照搬在其他目标国家的成功经验，而是要实行区域差异化，突破政策限制。IBM采用与国有企业合资的形式，以利用其背景开展业务，这是IBM在品牌扩张中规避政府法规的有效方法。
第四节 顶级企业区域差异性品牌管理实务
一、众口能调的日清食品
在方便面市场，竞争激烈，品牌众多，但能被消费者认可的却没有几个，于是许多方便面企业慨叹：真是众口难调。可是，日本的日清食品公司却并不这么认为，他们始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们口感的差异性出发，在产品的区域差异化上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清成为美国家喻户晓的快餐食品品牌。
日清公司为了进入美国市场，曾以重金聘请美国食品行业的市场调查权威机构进行市场调研，以寻求美国消费者在面条上的需求特色。可是，调查评估结论却令公司大失所望：“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用。所以调研的结论是，汤面合一的方便面很难进入美国市场，更不会成为美国人必不可少的快餐食品。”
日清食品公司并没有被这个结论吓倒，而是又重新亲自调研。经过商场问卷和家庭访问，最后得出了完全相反的结论——美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的区域差异性，但是受来自世界各地不同种族移民的饮食习惯的影响，这种饮食习惯正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，日清方便面就可以迅速打开美国市场。日清公司基于亲自调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食的特殊性出发，确定了在美国的产品的区域差异化战略：
1区域差异化的产品宣传
针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，公司巧妙地将其方便面定位于“最佳减肥食品”。在产品的广告宣传中，大肆渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽动力的广告语。
2区域差异化的产品设计
公司将适合筷子夹食的长面条改短，以适应美国人用叉子用餐的传统；由于美国人爱吃硬面条，公司精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面。公司不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，由于美国人“爱喝口味很重的浓汤”，日清公司就努力改变调料的配方，使方便面成为“既能吃又能喝”的方便食品。
3区域差异化的产品命名
由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它建立了一个极有美国特色的副品牌名称——“装在杯子里的热牛奶”。
4适应区域差异化的产品创新
公司从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，研制生产了“汤多面少”的美式方便面。现在日清的杯面已经在美国市场上站住了脚，成了美国消费者人见人爱的食品。
日清食品公司的产品区域差异化之所以成功，就在于其抓住了美国人的饮食习惯和就餐的特殊需求，以“投其所好”为战略出发点，在严格执行市场调查的基础上，制定准确的产品定位，并开发适应当地需要的产品，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场。
二、雀巢的区域差异性品牌管理
“雀巢”是畅销全球的食品品牌，公司经营范围主要包括咖啡、巧克力和牛奶等。
雀巢公司更倾向于对品牌的区域差异性管理，这可称之为市场学的“罗马帝国学校”：尽快的向国外扩张品牌，适应当地环境，然后集中精力适应当地的差异性。
现在，雀巢已是南美洲的最大食品品牌，它也在不断努力成为亚洲的领先力量。一位品牌专家评价说：“雀巢是世界上食品公司中区域差异性品牌管理做得最好的一家企业。”雀巢每年在远东和拉丁美洲的盈利已占其世界范围总盈利的1/4。在发达国家，雀巢公司大范围占领市场，例如Carnation品牌、Oerrier品牌以及Stouffer's品牌等都获得了一定的经济规模；在发展中国家，则进行产品成分调查，针对地区特点调节产品处理技术，然后在品牌中加入地方的特色，如很有名的“雀巢咖啡”。
1热带国家的雀巢之旅
向热带国家推销热饮料有如向山上的居民推销石头一样令人难以想像，但是，雀巢公司却成功了。在泰国，雀巢公司的品牌宣传放弃了传统的对咖啡品味、香味以及激发性的策略，相反，在重点播放的新广告中，出现了一个筋疲力尽的男人踢开车门的镜头，这一竞争策略将咖啡创意为“工作族从交通、办公室、情感的压力中放松自己，寻找一份休闲的最佳方式”。雀巢公司又改变了咖啡的营销方式，通过一些公众活动增加人们对公司的印象和认知，泰国的咖啡销售额因此迅速攀升。Deemar的Khutrakul说：他们使咖啡变成了一种泰式饮料，而且毫无疑问在未来还将以此速度持续增长。
雀巢公司也重视人才的本土化。出生于德国的雀巢企业主席和首席行政长官Helnut Maucher相信，增强当地管理者的比重比从总部派人过去好得多，他说：“因为他们可能永远不能像当地人一样熟悉风土人情。”
2雀巢在中国大陆的品牌管理
中国是一个古老的东方文明古国，拥有悠久的历史。1990年雀巢在中国建立了一家奶粉和婴儿小麦制品工厂，还获得了独一无二的15年销售权。如何在这个国家里发展品牌是雀巢公司面临的首要问题。雀巢公司发现中国大陆的铁路和公路运输业并不发达，于是在工厂所在的地区的27个村落之间建立了“牛奶之路”的分布网络，并建立加工厂的牛奶收集点，公司采用一手交钱一手交货的方式，受到当地农民的欢迎，农民生产牛奶的积极性也高涨起来了。
系统一旦进入正轨，事业就发展起来了。1990年，工厂生产了316吨奶粉和婴儿食品，1995年就达到了1万多吨，发展到现在，雀巢已经在中国大陆拥有很高的知名度。
3充分利用当地的资源，加强合作
为了摆脱在发展中国家经常遇到的不稳定状况，雀巢努力发展与当地政府的关系。如在马来西亚，雀巢需要进口咖啡豆，于是它开始在北方教授农民种植的方法。在某一年度，雀巢咖啡的进口配额几乎被取消，在进口许可证到期前，马来西亚的雀巢管理主任Firts Van Dijk陪同政府官员，参观了由雀巢指导开发的咖啡种植园，结果许可证很快发下来了。
雀巢的巧克力销售一直在亚洲市场上落后于其他竞争者，主要是因为它对热带气候中运输费用昂贵、易溶的巧克力难以把握。雀巢公司面临两种选择：一种选择是用进口产品打入市场，冒价格大战的风险；另一种选择是考虑在那儿生产巧克力条。雀巢最后采取的解决办法是：利用当地生产的可可，生产与雀巢原有的口味稍有不同的KITKAT。KITKAT是一种巧克力圆柱食品，供应包括马来西亚在内的整个亚洲地区市场。这个计划是有潜在利益的，新加坡雀巢公司的负责人明白，如果在马来西亚和地方合资生产KITKAT，并且随后在这个地区建立起其他的合资企业，就有利于雀巢规避东盟(ASEAN)国家的关税壁垒，雀巢公司还派技术人员和农民一道工作。在生产过程中，雀巢在新加坡的试验室设计了一种培育糖棒的溶化点配方；为了加工硬一些的当地豆子，雀巢公司还改进了技术设备。除了使产品具有丰富的巧克力味之外，雀巢公司还提供了吸引人的低价格，这使得这种食品的发展“像火箭一样往上窜”。雀巢借鉴英国的忠诚度培养机制，以提升品牌形象，壮大消费者群体。
雀巢公司利用优秀的区域差异性管理，将品牌深入到了具有独特饮食习惯的地区，这其中包含的管理理念和管理方法很值得学习和借鉴。
三、一次失败的教训胜过无数次说教
派克笔是世界上著名的文化用品之一，深受上流社会人士的喜爱，以它昂贵豪华的风格，成了平民们企盼和羡慕的对象。到20世纪80年代，派克公司已在全球150多个国家销售产品，有40多家广告代理机构在为派克公司提供营销服务。派克笔也是代表美国主流文化的礼品，常被作为馈赠外国友人的礼品。
派克品牌的全球扩张主要是通过权力分散的各代理机构实现的。派克成为全球性品牌的历史已经很长，但总公司从来不强求全球使用统一的管理方法，权力下放是派克公司长期以来的方针。
但是，当詹姆斯·彼得森担任CEO后，情形便有了巨大的变化。彼得森是全球统一标准的积极鼓吹者，他认为派克作为一个全球性品牌，必须在产品、包装设计、营销方式、产品价格等方面统一起来，他认为全球的品牌宣传也应该统一起来，只有这样才能维护派克品牌的个性。
彼得森还聘用了同样赞成使用全球统一标准的奥格尔维和马瑟来处理世界范围内所有派克产品的业务，这一决定造成的致命伤害体现在英国市场。英国市场是派克产品的最大盈利中心，洛·霍华德斯平克代理机构的领导人弗兰克·洛被彼得森被解雇，而多年来，弗兰克·洛以其风格独特的品牌宣传为派克吸引了无数的消费者，弗兰克·洛的被解雇，引起了公司员工的震动和疑惑。
彼得森还与书写工具部的总裁曼维尔·史密斯一起，制定了一个“简斯维尔战略”。简斯维尔是派克公司的总部所在地，位于威斯康星州。彼得森在该战略中决定新建全自动派克工厂，大量生产低价钢笔，这个投资1 500万美元的新厂很快就陷入困境。由于没有有效地控制成本，同时又因为质量低劣，销售大打折扣，产品积压严重，资金周转困难。一次，公司将新生产的钢笔运往奥格尔维——马瑟公司出售，不久被全部退货，因为这批产品根本无法正常使用。
彼得森把工厂的窘境归结为自己制订的战略没有得到贯彻。他又解雇了曼维尔·史密斯——公司内最后一个反对彼得森的全球统一模式的人，做起了“派克全球帝国”的美梦。史密斯离职后，彼得森亲自接管了公司的宣传和广告工作，坚持要求所有的地方以同样的品牌管理方法销售派克产品。他说：“为派克笔所做的广告必须以共同的创造性策略和定位为基础，在全世界范围内‘使用派克来作标记’这一广告题目。必须使用相似的图形布局和照片，使用固定的字样、统一的派克标志和图形设计，使用统一供应的材料。”
但是，各地的派克分公司和代理商都强烈反对彼得森的这一战略，争辩说广告的设计必须考虑到当地市场的需要，甚至连奥格尔维—马瑟公司的人也强烈反对总公司那种“同一世界、同一牌子、同一广告”的惟一标准。事实上，这种千篇一律的缺乏地域差异性的品牌管理方法到处碰壁，使销售量大幅下降，而且，公司生产低成本产品的策略也违背了派克的固有形象，因为笔墨行业本小利微，是不适合采取统一标准的品牌管理模式的。
彼得森的全球统一标准受到了各地代理商的抵制，派克公司也由此陷入经营危机。彼得森在巨大的压力下被迫辞职，由弗罗姆斯坦取而代之，弗罗姆斯坦上任伊始，就庄严宣告：“停止全球统一标准的品牌管理。”公司又重新获得了自由。几个月内，原来积极附和彼得森的董事尼罗、沃特和马克斯相继离职，公司又回到了原来的品牌管理模式，并逐渐摆脱了危机。
不同的国家和地区的消费者心理会因文化等的差异而各具特色，这是品牌的全球扩张中必须承认和注意的。这种区域差异性也使得顶级企业的全球性品牌难以实现统一的管理方式，违反这种规律，将必然导致品牌危机。
派克品牌的教训也从反面验证了这一规律。派克品牌代表着美国的主流文化，高贵豪华，派克笔也以此闻名于世。这种高贵豪华的风格也是派克品牌个性中的基本元素，它暗含着使用者的社会地位。但是每个国家都有自己独特的文化，对高贵豪华的理解和认识是不一样的。彼得森在全球推行统一的品牌管理模式，而忽视了区域的差异性，这必然造成与当地主流文化的冲突，造成与当地消费者的心理距离感，最终引发品牌危机。
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