51．王婆卖瓜，自卖自夸

    “王婆卖瓜，自卖自夸”，这句谚语历来都是用来比喻有些经商者的毫不谦虚，自吹自擂。但是这一陈旧观念早已在新的商品大潮冲击下荡然无存，“王婆卖瓜，就要自卖自夸”。但是，怎么“夸”呢？这却是许多经商者未必能够处理好的一个实际问题。

    卖花的说花香，卖瓜的说瓜甜。有些人，对这颇不以为然。认为王婆卖瓜，自卖自夸，是一种自我吹捧的形象。可是话说回来，卖花的不说花香，卖瓜的不说瓜甜，还有人去买他们的花或瓜吗？你站到街上，两腿一叉，大喊道：“我的花臭，我的瓜酸。”这样有人去买吗？

    明朝大儒宋濂就记载过一个这样的故事：有个西域商人到中国来卖他的玉石，那玉石本是一块完美无缺的宝物。可是这西域商人不会宣传，也不会说话，当人问他这美玉能否治病、充饥、驱邪或者孝敬父母时，那西域商人都笨口拙舌地说：不能。结果被人讥笑一番，那无价之宝被说成一钱不值。其实是那个人牛嘴扯到了马胯，却把那个西域商人的生意搅黄了。这西域商人就缺乏王婆卖瓜的机灵劲儿，不知道赞美自己货物的长处。当然，对自己商品的广告宣传，也应该尊重事实，把假的说成真的，把没有说成有，那也不好。让顾客一下子就会发现你说的不真实，他们对你的信任就会消失了。对你没有信任，自然也不会购买你的商品。

    “王婆卖瓜，就要自卖自夸”。但要夸好，还真不容易。

    52．好酒也要勤吆喝

    俗语道“卖什么的吆喝什么”。这话一点也不假，但怎么吆喝才最有效，这就不是每个人都能掌握了的。广告就是一种“吆喝”，它在现代商品经营中所起的作用越来越大，成为促销的一种有效手段。

    杭州的“娃哈哈”在中国几乎是无人不知的，这都多亏它的领路人宗厂长，宗厂长有句口头禅：“酒好也要勤吆喝。”这定下了他们经营销售的总调子。

    于是娃哈哈在还没正式生产时，便已开始了舆论攻坚战。他们请某著名教授在报刊上详细介绍娃哈哈的营养学原理和配方、原料等等，其中的钙元素、铁元素、锌元素以及蛋白质，都是妈妈的宝贝们急需的。那些望子成龙的家长们，是极愿意相信娃哈哈的宣传的。因此，娃哈哈一上市，就十分看好。但娃哈哈还不满足于这些。

    有一次，他们的宗厂长到天津出差，他使用娃哈哈的介绍信，总台服务员居然问他：“娃哈哈是什么？”宗厂长有些牛气地说：“天津电视台不是天天在做广告吗？”服务员说：“电视上广告那么多，那么快，谁记得住阿！”宗厂长从中受到启发，他要更综合地利用媒体广告，让视、听、读，各种媒体，给中国观众一个立体性的广告轰炸，非把他们炸得滚瓜烂熟不可。依靠这种优良的产品营销意识和手段，娃哈哈在中国爆开了经营之花。

    总之，“吆喝”既是一种基本功，同时又是一门大学问。谁“吆喝”得好，谁就卖得快，卖得多，这恐怕是没有人怀疑的吧！

    53．西冷公司的广告创意

    空调器进入寻常百姓家，杭州西冷电器集团推出了挂式空调。但怎样才能走向市场，走进百姓家庭？“做广告！”集团几位领导都不约而同地想到了此招。怎么做？总经理张平跨进了奥美广告公司上海分公司业务室的门。

    两个月后，奥美公司业务员将一张《文汇报》拎在了他面前。报纸的头版由一张白纸覆盖，当中一台西冷空调的立体画面，上方是与“文汇报”名称字体相当的11个大字“今年夏天最冷的热门新闻”，下方8个同样字体的大字：“西冷冷气全面启动”，以下是3小节朗朗上口的广告词：“正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西冷冷气要解放今年夏季”……

    见到这幅广告创意，张平总经理拍案叫绝：“好，好，最佳广告创意！”张平当即拍板：这份广告创意必须上《文汇报》头版，而且必须是全国首家刊登。如果能达到，西冷集团愿意出100万元广告费。

    1993年1月25日，《文汇报》头版整版刊出西冷广告。广告形成的冲击波波及海内外，上海东方电视台当天播出《文汇报》头版广告新闻，日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》等媒体纷纷就此事作了报道，国内新闻界也引起一场不小震动。“西冷”成了广告中的新闻，获得超乎常规的轰动效果，仅至2月份，西冷空调的预订量已经超过1．5亿元人民币，远远超出“西冷”空调全年的生产量。

    “西冷”的成功表明：“创意”在广告活动中所起到的作用是不可估量的。创意是广告的灵魂，没有了这个灵魂，广告就失去了活力和感染力。

    54．妙语促销

    艾柯卡从美国利哈伊大学毕业后，来到福特汽车公司当一名见习工程师。福特汽车公司的汽车质量好，外表美观大方，然而就是销售量很不景气，1956年在费城地区销售量居末位。艾柯卡虽然是工程师，然而极愿意做与人打交道的推销工作。一天，他灵机一动，想出一条妙计。他来到总经理办公室，要求做一条广告：“花56元买一辆56型福特。”即谁想买一辆1956型的福特汽车，只需先付20％的贷款。余下部分可按月付56美元的办法逐步付清。经理依计而行。结果，这一办法十分灵验，“花56元买一辆56型福特”的广告人人皆知。在短短的三个月里，在费城地区的销路从原来末位一跃而成为冠军。艾柯卡的才能受到了赏识和嘉奖，很快，总经理将其调到华盛顿，委任其为该地区经理。艾柯卡从一名默默无闻的汽车推销员，到登上美国三大汽车公司之一的克莱斯勒汽车公司董事长的宝座，正是与他善于动脑筋分不开的。

    起初，福特汽车的销路不大好，并非人们不想买，而是因为价格太高，让人望“车”兴叹。艾柯卡洞察了人们的心理，针对这种心理开出了花56元买一辆56型的福特“灵丹妙药。”作为商人你能洞察消费者的心理，你就能驾驭市场。

    55．与大人物同在

    黑人很少使用化妆品，这是人尽皆知的事实，但美国化妆品制造商约翰逊却锐意开拓黑人化妆品市场。他认为，爱美之心，人皆有之，并非黑人不爱美，只是由于种族歧视压抑了黑人的爱美之心，而且随着黑人生活水平的提高，黑人中必定有潜在的广大的化妆品市场，黑人化妆品系列定会受到他们的欢迎。

    每推出一个新产品，都是一切智力的较量。约翰逊为了使自己的新产品粉质化妆膏迅速走向市场，易于被广大消费者所接受，冥思苦想，终于拟出一句非常巧妙的广告词：“当你用了佛雷公司的化妆品，再擦一次约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果！”这句广告词既没有贬低佛雷公司的产品，又含蓄地宣传了约翰逊的粉质膏，能吊起消费者的胃口。

    但是公司的宣传顾问对这句广告词却不以为然，认为这种“依附式”的宣传，没有个性，会长了他人的志气，灭了自己的威风。约翰逊据理办事，他说：“在小人物成名术中，有一招叫‘与大人物同在’，这与商品销售中的衬托法有异曲同工之妙。几乎很少有人知道我叫约翰逊，可如果我能站在总统身边的话，我的名字马上就会家喻户晓，人人皆知了。推销化妆品也是同样道理。如果我们的产品能和它的名字一同出现。明里捧着佛雷公司，实际上是提高我们的自己的身价。”他的这番话，终于使反对者折服。

    实践证明，约翰逊的想法是正确的，消费者在比较使用中自然而然地接受了约翰逊的粉质化妆膏。到了最后，约翰逊黑人化妆品制造公司的产品销量超过了佛雷公司，成了全美大名鼎鼎的黑人化妆品生产企业。

    56．愚蠢与聪明

    日本的“美津衣”公司是一家生产体育用品的公司，该公司销售的运动衣口袋里都附有一张声明书。写着“这件运动衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色。但我们仍然遗憾地发现，染色还没有达到完全不褪色的程度，还是会稍微褪色的。”把商品的缺点毫无保留地告知顾客，看起来是愚蠢的做法，但这样做并没有吓退消费者，减少生产，反而使产品销售节节上升。

    有一家商店橱窗里的广告总是错误百出。当有人善意地指时，老板却微着说：“我故意这样做的，目的是让人以为我是个糊涂虫，而愿意到我的商店购货。因为广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。”

    有句妙语很好地概括了这些有趣的现象：有时候多数派仅仅意味着所有的蠢人都站在了一边。

    57．借人树威，身价百倍

    世界上有不少产品都是这样，不知默默无闻地存在了多少年，偶然一次经名人推崇、使用，便身价百倍增，名扬海内外。这些产品的功能，在名人使用以前已经存在，并非是名人使用提高的，为什么同一产品在这前后身价就不大一样呢？这就是“借人树威”的缘故，借名人做了广告、宣传，树起了威信，提高了自己的身价。德国的阿迪达斯公司就是使用这一谋略的高手。

    德国阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛明星穿着它参加比赛，为了让明星心甘情愿地使用它的产品，还付给明星数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国人欧文斯使用，结果，欧文斯一连夺取了四枚金牌，阿迪达斯鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上，共24支参赛队中，有13支队身穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达斯足球鞋。决赛时，场上有3／4的人员（包括裁判员和巡边员）都穿有阿迪达斯的产品，就连决赛用的足球也是阿迪达斯公司制造的。阿迪达斯公司，因这次比赛大出风头，在世界体坛广为人知，它的产品成了世界体坛时髦的抢手货。

    阿迪达斯不仅拿产品馈赠体坛明星，还拿出产品馈赠给各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达3000万美元。它还在该公司总部别出心裁地设了一座世界上惟一的运动鞋博物馆，专门陈列体坛明星穿过的阿迪达斯运动鞋。其中，有欧文斯穿过的针鞋，拳王阿里穿过的高统拳击鞋。当许多著名运动员来博物馆参观时，公司免费予以招待。名人为阿迪达斯带来了更大的名气。

    “借人树威”这一谋略，如果能有效地运用，确实是一条捷径。德国阿迪达斯公司的足球鞋、运动衣如不是让明星在比赛场上使用，世界上能有多少人知道世上有一种阿迪达斯足球鞋、运动衣，又能有多少人购买呢？

    58．揭短广告

    在传统的文化观念中，人们是很忌讳“家丑外扬”的，在商品经营中便是如此，“王婆卖瓜，自卖自夸”，“卖花赞花香，卖药讲药灵”，一般都是广泛宣传自己的产品，“质量第一，性能最佳，国优部优，誉满全球。”久而久之，人们对此厌烦，以致怀疑和不信任了。“家丑外扬”则恰恰相反，它直接站在消费者立场上，设身处地为顾客着想，主动披露产品存在的问题，从而招徕顾客对产品的青睐，扩大市场占有率。

    家丑外扬需要勇气。美国亨利食品加工工业公司的经理亨利·霍金士先生突然从化验室鉴定报告单上发现，他们生产的食品配方中起保鲜作用的添加剂有毒，虽然不大，但长期服用对身体有害。如果悄悄从配方中删除添加剂，会影响食品鲜度。如果公布于众，会引起同行们强烈反对。最后他毅然向社会宣布：防腐剂有毒，对身体有害。所有从事食品加工的老板联合起来，用一切手段向他反扑，指责他别有用心，打击别人，抬高自己，联合起来抵制亨利公司产品。亨利公司到了濒临倒闭的边缘。这场争论持续了4年。他在近于倾家荡产之时，名声却家喻户晓，得到了政府支持，产品成了人们放心的热门货。在很短时间恢复了元气，规模扩大了两倍，霍金士一举登上美国食品加工工业第一把交椅。

    瑞士一家表店门庭冷落，不甚景气。一天，店主贴了一张广告说，本店一批手表，走时不太精确，24小时慢24秒，望君看准择表。广告贴出后，表店门庭若市，生意兴隆，销完了库存积压的手表。

    对自己的产品采用“家丑外扬”的策略，体现了经营者的坦诚和勇气，体现了顾客是上帝的经营思想，因而能赢得顾客信任，易于被人接受，可以打消顾客对商品和企业的担心和不信任感，超越企业与顾客之间单纯的买卖关系。加深顾客对企业和产品的信赖。其实质是为维护消费者利益，维护消费者利益，才能赢得企业自身的利益。

    59．善用名人效应

    前西德总理施密特脱发，喜欢用中国大陆生产的一种生发剂。有一次，他去美国访问，记者发现他的手提包中有这种生发剂，就报道出来。于是，这种生发剂的出口量直线上升。

    名人的言行会产生名人效应，对消费习惯和商品销售都会造成巨大的影响。利用影视歌星、体育明星、社会名流做宣传广告，常能收到奇异的效果。

    日本一家雪衣公司有一段时间产品销路呆滞，库存积压很多。刚好美国电影明星泰勒前来访日，公司于是抓住机会大做名人广告。泰勒主演过《黑色闪电》，他们就制作出适合她穿的黑色雪衣，把穿上“黑色雪衣”的泰勒照片大量刊登在报纸、杂志上，并以“泰勒来了”、“黑色闪电，黑色的雪衣”为标题，刊登报纸广告。结果，一扫上一年只卖出七八十件雪衣的滞销状况，一下子就卖出了四万件。英国黛安娜成了王妃，有许多企业利用她的名声而发了大财。她穿的一件毛衣上面织有逗人喜欢的小羊，于是这种款式就风靡一时，售出这种毛衣的价值就达100万美元。有一家公司为她设计了一种平跟鞋，后来这家公司售出这类平跟鞋就达280万双。黛安娜的理发师在小报上登了她给黛安娜理发的事，不久就给她招徕了14万美元的生意。在英国，黛安娜成了商品流行的象征。她喜欢穿带花样的图案的袜子，袜子行业因而兴旺起来；她喜欢各式各样的帽子，帽子销售量就随之增加。英国一家具有权威性的广告公司经理马尔科姆·迈尔斯说，如果大不列颠要获得与黛安娜同样的宣传结果，起码得花5亿美元。

    可见利用名人做广告，是一项花钱少，效果好，获利多的商业投资。

    60．巧借商机

    在营销活动中，聪明的商家常能巧妙地借用社会上知名度高、影响力大的人和事来达到提高企业形象，扩大产品销量的目的。台湾的“感冒百服宁”巧借“保护你”电话专线主题，成功地宣传自己即是一例。

    1977年台北市家族教育协进会宣布设立一条“保护你”电话专线，专为妇女提供有关安全防范、法律知识、医疗常识、心理辅导、就业辅导等服务。此时，生产“百服宁”的药品公司认为，这是个难得的绝好机会。于是，精心策划了一套巧借保护你“百服宁”的计划：第一天刊出了一则悬念性极强的预告广告，空白的背景上写着几个大大的黑字：“谁来保护你？”引起许多人的好奇心。第二天刊出用整页报纸做的大广告：“感冒百服宁，随时保护你。”醒目的大字和图案取得了极佳的效果。

    当时，人们正热烈地期待着“保护你”专线的开通。平时谈话谈到“保护你”时，很自然就想到相当谐音的“百服宁”药片。“百服宁”借专线开通的机会，一下子获得了相当高的知名度，销售量迅速增加。广播电视中每天都有“保护你”专线播出，人们一听到、想到这个专线，就会联想到百服宁的“保护你”，从而进一步加深了对药片的印象。这等于说“保护你”专线每天在为药片做广告。这样，“百服宁”的保护你和“保护你”专线就形成了互相呼应、互相提携的绝妙效应。

    61．幽默广告

    旧上海的报纸上常出现这样一幅画面：一只大牙刷，旁边有一个人拿把老虎钳，使出全身解数去拔毛。画面的文字注释是：“一毛不拔”。

    一毛不拔在词语色彩上是贬义词，用在这里却让人们思索，起到了褒义词的作用，突出宣传了牙刷的优良质地。这则广告创意之妙、语言之巧，引起了反响。画中的广告语则成为人们谈话幽默的用语。不少人遇到小气一点的人便会说：“你这个人就像梁新记牙刷，一毛不拔。”

    梁新记牙刷的广告创意成功及刊出的成功，其关键一点在广告创意上充分运用了幽默广告以诙谐、有趣又感人的技巧：在画面上从消费者的心理为出发点，对商品的认识达到一个由认识过程到情绪过程和意志过程的转移。于是在画面处理上追求奇异、感人、联想，以达到诉求广告的启迪作用。这幅广告的成功说明：诉求（或劝诱）广告是以启迪人们潜在意识，达到购买行为为特征的。使用诉求幽默之语言、诚恳的态度、奇妙的画面，以情感人，步步引诱去激发消费者购买欲望。

    62．搭上媒体便车

    在美国有“面包大王”之称的凯瑟琳·T·克拉克，就是靠“诚实无欺的风波”，由一家小面包铺发展起来的。

    一次，凯瑟琳面包店的一辆载面包的汽车路经一灾区，被一群人包围着要买面包，押货员说是过期面包，坚决不卖，几名记者跑来探询缘由：“傻瓜，送上门的生意都不肯做！”“不是我们不肯卖，实在是我们老板的规定太死，不论任何情况下，都不允许卖过期的面包，如有人明知故犯，一律开除！”记者调解说：“这里受灾，面包脱销，你就把这车面包卖了吧。”押货员无奈，凑到记者耳边说：“卖，我是说什么也不敢的，如果他们强行上去拿，再凭良心留下几个钱，就没我的责任了。”就这样，一车面包被强买光了。押货员又要记者给拍了几张阻止群众拿面包的照片，“有了这些照片，我就不怕老板开除了。”

    不几天，这条消息报纸上被详细披露出来。这家面包公司的信誉因此陡然上升，销路剧增。

    63．绝妙的广告

    漫步比利时布鲁塞尔的中心广场，你会发现有一座小男孩撒尿的铜像。这个小男孩叫于连。他曾用自己的尿浇灭了敌人炸城的导火线，使该城数百万人免遭非难。后人为了纪念这位小英雄建造此像，从此小于连的“尿水”长流不止，吸引了国内外成千上万的游人，布鲁塞尔也由此成为旅游圣地。

    可是几年前，游人们突然发现“尿”中散发着一种芳香的气味，许多好奇者挺身而出，亲口品尝起来。啊，清香扑鼻，沁人心脾。原来这里已被聪明的企业家当成了媒体，将“尿”换成了纯正的啤酒。消息不翼而飞，人们奔走相告，纷纷前去一饮为快，并相互询问这是哪家的啤酒。

    这一招数使布鲁塞尔刚刚投产的新型啤酒大为畅销，成为当地的名牌产品。

    这个广告利用布鲁塞尔最有特色的“于连铜像”做了一番构想，然后将着眼点放在与“酒”相关的“尿”上去进行策划，动员吸引广告顾客，以产生兴趣。《从“味”上去刺激顾客，以达到以劝诱顾客评价“啤酒”，提高酒的知名度，好奇感的目的。以奇特形式展示啤酒，提高展示的奇妙作用，以达到促销作用，可谓绝妙的广告形式。

    64．“愚蠢”的策化

    日本间组公司专营建筑大坝和隧道，堪称“大坝之王”，但它与建筑业的鹿岛、木成、清水、大林、竹中等五大公司相比，还差很远。

    间组的董事长神部满之助是个性格倔强的人，他对此很不服气，总想跻身为第六大公司。但从实力来看，间组公司无法同五大公司相比，排在它前面的大公司还很多。如何能竞争过这些公司，在城市建筑业中占一席之地呢？

    经过再三思考，神部想出了一个被大家称为“最愚蠢”的办法，他向日本名大报社都支付了一笔巨额广告费，要求报纸以间组公司名义做广告，同时将“五大公司”登在前面。这对报社来说，既然能收入巨额广告费，自然是满口答应，对“五大公司”而言，觉得间组公司花钱代他们做广告，对自己有利而无害，所以也无异议。

    于是，报纸上间组公司的名字经常与“五大公司”同时出现。这引起了同行间的讥讽和嘲笑。有人当着面称间组公司为“六大公司”，见了神部嗤笑地说：“六大公司的经理来了！”他泰然地应承，根本没把人们的议论放在心上。

    由于报纸广告的作用，在普通人的心目中，间组公司俨然已是建筑业的六大公司之一了。于是，有人找他承建大楼，他也全力而为，在社会上慢慢有了名声，生意越接越多。三年后，间组公司名副其实地成为日本第六大建筑公司。

    神部借用报纸广告，通过宣传大公司来提高自己的社会知名度，表面上看似“愚蠢”，实际上非常精明。如果不靠广告，神部是无法跻身于日本建筑行列的。

    65．靠广告闯出世界的“金利来”

    对于广告的促销作用，只有尝到甜头的人才说得清楚。每个经营者都心疼辛辛苦苦劳动挣来的钱，担心拿它去做广告会不会像肉包子打狗有去无回。但是当你的产品走投无路时，不防学习“金利来”闯世界的办法。

    “金利来”原先只有1张裁缝床，1部缝纫机，曾宪梓夫妻俩做出的领带却很难销出去。曾宪梓不服气，买来了外国的高级领带拆开，并在用料、工艺上都完全按照外国的标准制作出新的领带。但这些领带制作出来后，外国的领带卖高价，他的领带卖廉价，还是卖不掉。

    曾宪梓认定这是个牌子问题。怎样闯出牌子，他首先想到了广告。于是，他抓住“父亲节”的机会，在报纸上登了一则广告：

    “向父亲们致敬，送金利来领带。”

    这个广告使他打响了第一炮，这以后他又忍痛解囊，把刚刚赚来的3000块，赞助了电视台直播中国乒乓球队访香港表演；再以后，又赞助电视台转播尼克松访华，再花7万元……

    不仅花钱，在广告用语上，他还善于“无中生有”地大胆联想，例如：

    “圆点代表爱慕关怀”；

    “斜纹代表勇敢果断”……

    男人在女人面前应该表现的各种气派，都在他不同款式的领带里找到了代表。

    就这样，曾宪梓一次又一次地利用广告，不断强化他的领带所带来的各种男士风采、男士魅力，深深烙在消费者的心上，终于使“金利来”成为家喻户晓的名牌。

    今天的“金利来”已不再是只做领带的小公司了，它经营包括男士用品的整个系列。在男人的天地里，它可以说是游刃有余；男性风采在这个天地里也能得到充分的展现。所以它的广告语也不无自豪地宣称：“金利来，男人的世界！”

    确实，这个世界，正吸引着起来越多的男人。

    66．别具一格的广告手法

    20世纪30年代初，外国啤酒垄断了上海市场，山东烟台啤酒厂的啤酒对上海人来说还很陌生。烟台啤酒为打人上海市场策划了别具一格的广告战。

    他们征得上海“新世界”游乐场同意后，在上海各家大报上刊登了一条启事：定于某日，“新世界”按正常价格出售门票，持门票者进入“新世界”后，由烟台啤酒厂赠送印有“烟台啤酒厂”字样的毛巾1条，然后可以免费喝啤酒，喝酒多者，按前三名予以重奖。

    启示登出后，上海市万人空巷，人们纷纷涌入“新世界”，南京路上人山人海，交通堵塞。狂热的人们喝掉了48瓶1箱的500箱啤酒。第二天，各大报绘声绘色地报道了这次喝啤酒的盛况。

    过了不久，该厂又出新招，在报上登出一条消息：定于某星期日，烟台啤酒厂在半淞园内隐藏1瓶烟台啤酒，谁能找到，奖给啤酒20箱。再次吸引了成千上万的上海市民。

    由于众多的上海市民参加了这两项活动，从中感受到了很大的乐趣，这就为烟台啤酒带来了极大的知名度。虽然不花钱，却出奇制胜，烟台啤酒使公众产生好感并牢牢记住它的名字，在很短时间里进军上海市场，与外国啤酒分庭抗礼。

    67．唯美广告

    广告要遵循“唯美原则”，无论广告采取什么方式引人注意，都应在有限的时间和篇幅内容给观众以美的印象，刺激观众产生进一步了解广告内容的兴趣，最终达到传播广告产品和购买产品的意向。

    台湾一句广告词“只要青春不要痘”，就是遵从唯美原则的杰作：

    画面——一位少女用扇子遮住了面颊；

    副标题——“遮不住的烦恼”。

    这样的构思，即避免了因直接暴露少女“烦恼”——青春痘的镜头而可能引起的观众逆反心理，又紧紧吸引住观众去理解这句话的含义，从而使他们产生继续往下看的兴趣。

    这则广告曾在台湾青年中广为流传，并使它所宣传的化妆品兰丽绵羊霜在市场销售上取得了巨大成功。

    68．铺垫广告

    一个好的产品需要好的广告宣传，才能一炮打响，一则好的广告词也需要恰如其分的广告推出步骤，才能充分吸引读者，实施它的影响。

    运用铺垫的手法，能使广告一经推出就能成为人们注目的方向，议论的主题。而在广告词得到顺利流传的过程中，产品形象和作用也就自然而然地走进了千家万户。

    广西柳州市华力电器厂开发了一个新产品——“华力牌”电蚊器。这种电蚊器无毒、无烟、无灰、无声，气味芬芳，能有效地驱除蚊子。

    为了能够迅速占领市场，电器厂首先在《消费者报》、《广西日报》等几家报纸同时刊登一则启事：

    “华力牌电蚊器征集广告语，凡经采纳者发奖金500—2000元。”

    这一下马上引起了强烈的社会反响，人们纷纷流传，积极参与，连当日《广西日报》也被一抢而空。众人在出谋献智的同时，也翘首等待着那句能值2000元人民币的广告语的问世，想知道它究竟有什么绝妙之处。

    就在这种关注日盛一日之时，电器厂终于推出了它的广告语：

    “华力牌电蚊香，默默无闻的奉献。”

    这句姗姗来迟的广告语也真是精湛、绝妙，不仅巧用成语谐音，点出电蚊香的最大特点，而且在顾客面前树立了一个任劳任怨、竭诚为用户服务的企业精神，企业形象。

    广告一炮打响，华力电器从此迅速地走进平常百姓家。销量一下子越居全国同类产品首位。

    69．神韵广告

    艺术欣赏的至高境界不在于你从艺术表现中得到什么印象，而在于你在这种印象之后想到了什么。广告是一门艺术。含蓄风趣的艺术性广告，比直陈其美的王婆卖瓜式广告或简单的产品介绍广告所产生的效果要好得多，因为它能使人在对产品的质量产生无限的联想。

    台湾名牌酱油“一味全”酱油的广告词：

    “一家烤肉，三家香。”

    通常人们只能见到一个酱油的直接形象，但是由烤肉而联想到酱油，由“三家香”而联想到酱油的质量，不仅使人似乎已经闻到了香气，还能使人们依据自己喜欢的香气标准，去想像酱油的成分，产生非要尝一尝的强烈欲望，真是“神韵尽在不言中”。

    这句广告词被台湾广告研究人员当作典型，写进有关广告的书中。如此一来，这种商品的名声，又无形地传遍了世界。

    70．悬念广告

    有的广告制作者在一个广告中制造悬念，引人入胜，有的则通过一组悬念广告引起人们普遍的高度关注。这就是千呼万唤始出来的悬念广告。台湾野狼125机车广告就采用了后一种方式。

    1974年3月26日，台湾的两家主要报纸同时刊出了一则图文式广告，图上画的是一幅漫画式机车，没有注明厂牌，图下端写着几行字：“今天不要买机车，请您稍候6天。”买机车您必须要慎重地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。

    第二天，广告继续刊出，内容只换了一个字：“请您稍候5天……”

    第三天，又只改一字：“请稍候4天。”

    第四天，广告写的是：“请再稍候3天，要买机车，你必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。”

    第五天，已被吊了几天的悬念获得了“实际补偿”，广告出现了实质性内容：

    “让您久等的这部外型、冲力、耐用度、省油都能令您满意的野狼125机车就要来了。烦您再稍候2天。”

    此刻，消费者被悬念引发的冲动已急剧加快。

    第六天，千呼万唤欲出来，但“犹抱琵琶半遮面”，广告写的是：

    “对不起，让您久待的野狼125机车，明天就要来了。”

    第七天，“野狼”终于冲进市场，立即成为畅销产品。

    在大陆，还有更玄的悬念广告。

    《福建日报》某日的一个版面突然出现一大块空白，在这块空白的中间，只是写着一行小字：“明天此处刊登重要消息。”

    这下子立即抓住了公众的好奇心，都急不可待地等着，看着第二天此处究竟会刊登什么重要消息。

    次日，当焦虑的人们拿到报纸后，打开一看，原来只有“希尔顿”三个字，更是莫名其妙：“希尔顿究竟是什么东西？是商品还是人名、企业？”

    好奇的人们议论纷纷，这则广告也获得了理想的效果。

    71．公关广告

    经营者巧妙地利用名人的知名度开展商品的推销工作，已被大多数企业所认可。

    社会上的各种名人都有许多崇拜者，名人的举手投足、穿衣戴帽等都是崇拜者追求的目标。同时，名人的活动又具有极大的新闻性，更具宣传价值。因此，与名人有联系的产品都有较好的销路。

    在我国利用名人推销最为成功的一例，要属于“飞鸽”牌自行车开展的一次活动。1989年2月，美国总统布什访华，有关方面利用外国首脑来访、接待一般要赠送礼品这一惯例，巧妙地做了一次“国际大广告”。

    布什曾就任过驻中国联络处主任，不少人知道布什夫妇喜欢骑自行车。于是有关方面决定送自行车作为礼物。当我国领导将两辆。“飞鸽”牌自行车赠送给布什夫妇时，他们非常高兴。布什还跨上自行车骑了起来。

    这个情景被国内外130多家报纸作了报道。不久，一些外商专程来天津看样订货，法国一客商一下子订了30000辆飞鸽车。布什总统返美后，在白宫草坪上骑飞鸽车，再次被美国新闻媒介作了报道。送飞鸽车取得了公关、推销双重效益。

    72．促销广告

    1987年5月，某省食品厂在报上登了一个奇特的广告，广告内容是这样的：

    致广大消费者——

    本厂××牌营养米粉近来在市场上严重脱销，给群众生活带来极大不便，许多群众纷纷来电询问。本厂附近居民也对来本厂接货的汽车堵塞交通十分不满。本着为人民服务的原则，本厂特登报公开解释道歉。本厂××牌米粉脱销有三个原因：一是购买××牌米粉的消费者增多；二是本厂生产线陈旧，产量增长幅度小；三是本厂销售科科长擅自批发给个体商贩。目前我厂正加紧安装调试新的生产线，投产后产量预计可提高5倍，基本上可以满足群众的需要。另外，我们已经给销售科科长以行政记过处分，并撤销其科长职务……

    这则广告看上去像是“揭短露丑”检讨书一般的广告，却产生了奇妙的力量，使该厂库存积压的数十吨××牌米粉一售而空。

    广告只字未提这种米粉如何有营养，如何畅销，但是妙就妙在通过“销售科科长擅自批发给个体商贩”，“旧生产线”跟不上消费的需求量，来购货的车辆阻塞交通等情形，向广大消费者暗示，这种米粉十分走俏，于是人们不知到知之，从反映平淡到积极购买，从而扩大了销路。

    73．不惜本钱广告轰炸

    沈阳飞龙医药保健品集团总裁姜伟在中国保健药品市场上是位风云人物。他的成功在于他发明的“延生护宝液”以及为“延生护宝液”所做的气势宏大的广告攻势。

    随着经济的发展，城市居民的生活水平愈来愈高，人们希望通过各种方式延年益寿、增进健康，其中包括服用医药液之类的进补药物。

    姜伟看准了这一现代生活新潮，运用他平生致力研究的中医学知识，研制出“延生护宝液”。这种药融合15种名贵中药，汲其精华，能够增强人体的新陈代谢、延缓或抑制细胞衰老，甚至有治疗衰老的作用。辽宁省药品评定委员会对于“延生护宝液”的功能作了肯定的结论。

    姜伟成功的最大秘诀是不惜在广告上投入巨资。他在广告中攻城掠地的主要手法是定期或不定期地买下该城市党报的整版版面和该市电视台的黄金时段来作“延生护宝液”的宣传，使人们在意念中觉得“延生护宝液”常在身边，久而久之，不可离散。尽管广告费用直线上升，甚至达到同利润平分秋色，分庭抗礼的地步，但姜伟仍乐此不疲。

    74．戏剧性广告

    产品声誉受到伤害怎么办？有的厂家更换品牌名称，有的厂家则“将计就计”闹它个天翻地覆，清清白白。

    台湾“玛莉G—11药皂”，就是依靠广告起死回生，卷土重来的。

    “玛莉G—11药皂”一直是销路很好的商品，但由于一度传说美国进口的药皂中“G—11”含量过大，有害人体，于是它的销量一下子萎缩了2／3。

    受此打击的制皂公司好不烦恼，他们做了广泛的调配和试验，弄清事实并非如此之后，下决心要扭转民众的心理趋向，并设计了一组起死回生的戏剧性广告。

    前三天，他们在台湾地方主要报纸上同时刊出一则“玛莉G—11征求受害人”的广告。

    广告上有一位律师照片，内文说明凡是因使用“玛莉G一11”有不良反应的，经公立医院证明、复查属实，就可以得到50万元以上的赔偿，并让受害者10天之内将有关证明直接寄到律师事务所。

    三天以后，又刊出这幅广告，只在标题中印出“截至目前为止，还没有应征受害人”。

    又过了三天，广告再次出现，标题中说“应征受害人有两个”，然后说明其中一个没有医院证明，不予受理；另一个正在复查之中。

    再过三天，广告再次出现，题目为“谁是受害人？”说明那个受害人经复查，皮肤红疹为吃海鲜所致，其人已自行撤诉。并申明：一过10天期限，就不再受理此类案子了。

    等到超过10天期限后的第五天，这家公司登出了整版广告，标题为“我是受害人！”文字说明：寻遍世界各地，并无G—11致病先例，广告上设计了一副手铐铐着玛莉G—11药皂。

    这组富有戏剧性的广告，悬念、冲突、高潮均安排得天衣无缝。广告中两个应征受害人出现，属于“假戏”，而这个假戏具有吸引顾客关注的效果。请律师出场的“细节”，则可增强顾客对广告的信赖程度，无形中也提高了制皂公司的信誉，它使这种药皂的质量有了某种“法律保障”。

    因此这套广告刊登出来之后，立即引起了极大的轰动。轰动之余“玛莉G—11药皂”迅速起死回生，销售量不断上升。

    75．联袂广告

    新颖的广告无孔不入，无时不在，但有一种被广告学者推崇的联袂广告，或称之为“伙伴广告”的新型广告，却颇引人注目。

    巴黎街上有一幅巨大的广告。画面上是一双硕大的阿迪达斯运动鞋。乍一看还以为是ADIDAS推销运动鞋，细瞧鞋的旁边还有几行文字说明，内容是：新雷诺（TwingoEasy）无离合器踏板，行车万里，ADIDAS鞋依然完好如初。原来是借鞋说车的广告。它构思突兀，别具特色。据介绍，TwingoEasy是雷诺公司近期推出的新车型，采用了新式离合器装置。为突出这一特点，广告设计人员从离合器踏板想到驾驶人员的脚，又进一步联想到鞋，于是离合器与鞋这对似乎不相关的事物竞巧妙地联系在一起。经与ADIDAS公司商妥，联合推出鞋车合一的广告。广告效果如何？设计人员请教4名制鞋商，他们的突出印象就是广告体现了一种联合精神，尤其体现了新车型的主要特征。

    联袂广告并非始于雷诺公司的广告设计部。几年前，出于扩充市场的考虑，精明的制造厂商往往借助名牌产品来扩大自己新产品的影响，具体做法就是在名牌产品的广告中留一块空白，印上或贴上自己的广告。费用一般是整幅广告的一半左右。这种合作形式一般被认为是第一代联袂广告，其特点是以大带小、借知名扬不名。雷诺与阿迪达斯的伙伴广告则为第二代联袂形式，它实际上是世界上一些大企业、大公司携手合作占领市场的趋势的反映。两者都是名牌，都有雄厚的财力，而且互不干扰对方市场。这种广告以完全可信赖的声音与消费者交流，使消费者产生踏实放心的感觉，刺激消费者的购物欲望。在美国市场，名牌公司合伙生产、销售、联手推出广告已显强劲之势，而且收到明显的经济效益。

    联袂广告目前尚未成为一种主流，但它反映了广告业的未来走向，表明名牌不仅是一种巨大的无形财富，也是一种极为重要的交流语言。

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