1998年《商业周刊》评选的“IT百强”中，戴尔名列第一。戴尔取得如此惊人业绩的一个重要原因即是开展网络营销。该公司的网络不但提供了公司各种产品的详细分类和性能介绍，而且还加入了各种各样服务的购物指南、最佳销售产品和新产品趋势。尤其具有特色的是，戴尔公司充分利用网络的互动性专门提供了一项特别服务，网络用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测，这一服务实现了戴尔与顾客之间的互动。
戴尔是运用网络营销策略的经典案例，它的成功主要来源于以下几个方面：
1定制营销
戴尔最具特色也最吸引消费者的服务就是电脑的定制营销。戴尔提供的这种服务好处很多，其中最主要的就是在产品设计之初就实现了产品的个性化，使产品完全适合消费者的需要，这使推销真正成为多余之事。而且这种互动式的个性化服务可以将与顾客的关系从交易关系变为保持长期的关系，增加了顾客的忠诚度。其他的优点包括：一是由于计算机是从一个公司购买的，这使得整个集成系统的兼容性和稳定性都大大增加；二是由于没有了中间商和二次安装、二次运输等中间过程，使得发生故障的可能性大大降低；三是较少的中间过程就意味着较少的生产时间，更符合标准和更高的质量，同时也意味着更低的成本和较低的价格。这项服务无论对公司和消费者都是十分有利的，因此，在最佳网络站点的评选中，戴尔在计算机类网络站点中名列前茅。这说明了定制营销受消费者欢迎的程度。
2低价策略
计算机市场的价格变化无常，总的说来，对于某一种机型，计算机的价格在不断地降低。由于采用直销方式，戴尔在成本上比其他主要电脑厂商平均要低100美元至200美元，售价也比其他企业低。也就是说，戴尔公司采用的是一种低价策略。但是，由于电脑价格迅速降低，这种价格上的优势并不是很明显。
3促销策略
广告。广告在戴尔的网页中无处不见。戴尔的网页中有各种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有的广告甚至是采用幻灯片的形式。这些都能充分激发顾客的购买欲望。
公共关系。在戴尔的主页上，有不少地方体现了公司的公共关系策略。例如，在其页面中有公司的宗旨等信息的介绍，还有对最新电脑世界的新闻信息发布等。
4销售渠道策略
在戴尔的网站上，虽然没有明确提出其销售渠道的策略，但是可以看出，其采用的销售渠道策略是一种直销形式，即没有中间商。这是因为戴尔在提供用户自定义设计时曾经提出了这种服务的优势。戴尔以这种直接生产、快速交货的直销模式震撼着计算机行业并取得了巨大的成功。
5卓越的顾客服务
作为一个高新技术产业，电脑业的服务环节是非常重要的，顾客购买的不仅仅是电脑本身，更重要的是其相关的服务。戴尔的总裁在谈到今后的发展战略时说：“我们这个行业对顾客总是漠然置之，今后我想把顾客服务提高到一个全新的高度。”戴尔的确是这么做的，他们提出一系列评价服务质量的标准，如交货准时率、首次开机成功率、24小时内维修人员到场率等。事实证明，对戴尔的许多顾客来说，他们首先是被戴尔的价格所吸引，但后来价格不再是主要因素，公司的顾客支持和服务才使他们之间建立了供求关系。戴尔在网上提供的服务有：
网上技术服务和技术支持，主要提供一些常见问题解答、软件升级通知、各种问题的解决方案等。
网上在线论坛，主要是在线讨论一些有关电脑业的热门话题，而且还设法让用户有机会提出各种问题，公司的在线知识库在人工智能软件帮助下会自动给予回答。
搜索服务，用户利用搜索服务可以很方便地查找自己所想要的产品和技术支持。
订单查询，顾客只需要在网上输入六位数字的顾客编号或订单编号，几分钟之内就会得到一份有关订单进展情况的详细报告。
网络营销是随着互联网的迅猛发展而发展起来的。互动是网络的本质特征，由于网络使人们的交流变成一个互动、双向的过程，所以它为企业的营销工作开辟了新的天地。企业可以通过网络充分了解顾客的需求，在网络上进行营销调研，发布网络广告和为顾客提供个性化的服务。上述案例中，戴尔运用网络营销，利用网络为顾客提供个性化的产品，降低经营成本，提供各种售后服务和技术支持，从而取得了成功。
第一节网络营销的互动色彩
互联网的出现深刻地影响了人类生活的各个角落，有人已经把我们所处的时代称为“网络时代”或“后信息时代”。当然，市场营销也不可避免地受到了互联网的巨大冲击。互联网的开通和不断完善及用户的迅速增加，引入了一个全新的网络营销时代的逐步到来，为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战，预示着一场营销革命即将发生。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它还包含了更深层次的市场营销观念的彻底更新。互联网络的即时双向互动、时空限制的消失、网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点对传统的营销理论和营销方式产生了重要的影响和冲击。
谈及网络营销，最为人们津津乐道的经典案例之一就是美国的亚马逊网上书店Amazoncom。该书店自1995年7月在互联网上正式开张后，其每周7天、每天24小时的营业方式立即受到了消费者的欢迎，而且其销售的图书普遍要比实体书店便宜30%，有的甚至可以达到50%，这也给予了消费者极大的实惠，故其销售额每月以30%的速度递增。利用互联网，亚马逊很快将其市场拓展到世界任何一个地方，其销售的商品也从最初的书籍扩展到了音像制品和玩具等。经过短短三年的发展，到1998年，它已成为世界上第三大图书销售商，年销售额达到54亿美元，而1997年的销售额才148亿美元，1996年的营业额不足1 600万美元。
一、正确认识网络营销
作为一种功能强大的营销工具，互联网同时兼具渠道、营销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。 “网络营销”(Cybermarketing)指什么？“Cyber”一词在字典中的意思为“控制复杂系统的科学”；而在实际应用中，其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。这样，“网络营销”就可定义为：借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。
互联网是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统，它必将成为未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系；可24小时随时随地提供全球性的营销服务；电脑可存储大量的信息，供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体；能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰等。
作为一种功能强大的营销工具，互联网同时兼具渠道、营销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨时空的媒体，已深深吸引年轻一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，恰好符合分众营销与直复营销的未来趋势。
要正确认识网络营销的内涵与特性，需首先澄清以下一些错误看法：
1网络营销是目的而非手段
网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的。网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更好地实现企业营销目的的一种有效手段。
2网络营销是独立存在的
作为企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位，它都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。
3网络营销就是网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段之后才出现的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，网络营销本身并不等于网上销售。
关于这一点，可以从以下三个方面来说明：第一，网络营销的效果表现在多个方面，如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善对顾客服务等；第二，网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；第三，网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。
4网络营销等于电子商务
网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，因此在许多人的认识中，网络营销就等于电子商务。这是一种认识上的误区。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式的电子化。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。
二、互动是网络营销的最大优势
与传统的营销管理理论强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合不同，现代营销管理理论追求4C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论哪一种理论都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须从产品的设计阶段就开始充分考虑顾客的需求和意愿。
遗憾的是，在实际操作中要做到这一点往往很困难。原因在于顾客与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。顾客一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。
而网络改变了这一现状。在网络环境下，即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场(Disscusion areas)和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价(对采用理解价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高了顾客满意度。
网络营销的最大优势就在于企业与顾客之间的互动，此处仅从网络营销的理论基础、技术基础和市场基础出发讨论网络营销的互动性，关于网络营销互动性的具体体现(网络调研、网络广告和网络顾客服务)将在本章的余下各节中一一介绍。
1网络营销的理论基础
网络营销虽说是一种有别于传统营销的全新营销方式，但它仍然是在传统营销的基础上发展起来的，从某种程度上说，它是多种营销理论的总结。 网络营销虽说是一种有别于传统营销的全新的营销方式，但它仍然是在传统营销的基础上发展起来的，从某种程度上说，它是多种营销理论的总结。网络营销的理论基础主要有：
(1)直复营销理论
根据美国直复营销协会的定义，直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。作为一种交互式双向沟通的渠道，网络在消费者和企业之间建立了一个相互沟通的桥梁。消费者可以在网络上直接浏览商品并决定是否购买，决定了之后可以在网上直接下订单，不清楚之处可以直接在网上向企业咨询。而企业则可以在网上直接对消费者的咨询、订单给以答复，还可以通过网络向消费者进行有关产品和消费者满意度的各种调查。所以说，基于互联网的直复营销更加符合直复营销的理念。
(2)关系营销理论
自1990年以来，关系营销日益受到人们的重视，其核心是加强与消费者的关系，把过去的简单的一次性交易关系转变为与消费者保持长期的关系，同时它还强调企业要注重加强与供应商、经销商、政府、社会组织及竞争者的关系。与以前强调竞争关系不同，关系营销更为强调合作。网络营销通过向消费者提供互动式的个性化服务，可以增加消费者的满意度，建立其对企业的忠诚度，从而加强了企业与消费者的互动关系。网络营销还通过网络将企业与供应商、经销商、政府、社会组织甚至竞争者联系起来，有助于加强彼此的合作，实现双赢发展。
(3)软营销理论
传统营销活动一般是企业通过广告轰炸和单向信息灌输向消费者实行强式营销，而软营销则强调企业的营销活动必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服、主动地接受企业的营销活动。在网络环境下，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调相互尊重与沟通，如果像传统营销一样实行强式营销，其结果必然适得其反。AOL公司就曾向用户强行发送Email，结果遭到用户的一致反对和报复，最后AOL不得不道歉并中止了这种策略。开展网络营销应该想方设法设计有吸引力的营销活动来吸引用户主动访问企业的网站，采取“拉”的营销策略。
2网络是互动的
(1)互联网——网络营销的真正开始
互联网是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统，是企业开展网络营销的技术基础。简单地说，互联网就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现了网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是目前计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式。
早期的互联网主要用于军事。20世纪60年代美国国防部开始研究计算机网络通信的最佳方案，当时连接了不同地区的四台计算机。后来美国高级研究规划署(ARPA)开发研究了TCP/IP网络传输协议，并于1982年被确定为标准网络传输协议。这一协议的诞生，大大方便了各种平台、网络、大型机、中型机、小型机、微机的加入，实现了网上用户信息资源的共享，对网络的发展起了重大作用。
1986年，由美国自然科学基金会(NSF)建立的NSFnet，连接了当时美国的6个超级计算机中心、大专院校和科研机构。1989年，原在军用网ARPAnet上的用户逐步转到公众的NSFnet上，这样，NSFnet逐渐成了今日互联网的主干。
1990年，WWW系统软件开发成功。WWW即World Wide Web，简称Web，即万维网，是互联网提供的一种信息检索服务手段，是在互联网上运行的一个软件应用格式。如果将互联网比做DOS运行系统，那么WWW则相当于Windows，它将互联网所有的已有功能包纳于其中，并以一个画面清晰、操作简易的介质出现于用户与网络之间。Web通过一种超文本(Hyper Text)格式，把互联网上不同计算机内的信息有机地结合在一起，并且，可以通过超文本传输协议(20或30格式的调查问卷。为了输入和获取联机数据，调查问卷可装载到用户的网点。
再比如，建于英国剑桥大学的Decision Architects公司于1998年2月推出了Market Sigst25产品，该产品可以使用户在网点生成一个HTML的编码页作为调研的工具。该产品也具有这样的特点，即提供联机数据库，内有100道已准备好的问题以在市场调研过程中提示用户。
一、网络调研的优势
如今，许多顶级企业都已经开始利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。 传统的市场调研，无论是询问法、观察法还是实验法，企业都需要大量人力、物力的投入，如果调研面较小，不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研成本高。同时，传统调研方法无论采用哪种手段，被调查者始终处于被动地位。一方面企业难以针对不同的消费个体发出不同的问卷，另一方面消费者也难以表达自己的意识和欲望，而更多的消费者是对企业的调查不予反应和回复。
这正像在传统广告宣传中，所针对的对象是一般大众，而就某种具体产品来说，能真正成为消费者的公众比例并不大。于是，传统广告宣传就处于一个十分尴尬的两难境地：对大众来说，嫌广告太多、太烦人，甚至对电台、电视台投诉，认为广告太多侵犯了自己的视听权；而对有意购买的单个消费者来说，又嫌广告内容不足，仅仅使他们知道了几个品牌，具体内容不详不细，不足以使他们做出购买决策，还得拿着笔记本在市场逐一地对各种品牌的型号、规格、性能、价格、外观、服务承诺等进行记录，并穿梭于各商场之间进行比较。也正是这部分人才是真正的消费者，而传统的调研方法却无法找到这部分消费者，它所针对的对象只是一般大众，或称之为潜在的消费者。
如今，许多顶级企业都已经开始利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。相较于传统的市场调研，网络上的市场调研有如下优势：
1网络调研的及时性
网络上的信息传输速率非常快，而且能及时地传送到连接上网的网络用户上。这保证了网络调研的准确性和及时性。
2网络调研的便捷和低成本耗费
在网络上进行市场调研，只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一根电话线就可以了，网络调研无疑是极为方便的。企业只需在公司站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。这无疑将大大减少企业的人力和物力耗费，从而降低传统市场调研的高额成本。
3网络调研结果的客观性
由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，是能够反映消费者的消费心态和市场发展趋向的。
4网络调研的准确性
正如第一节所言：“消费者是否有主动查询信息的动机将是网络营销能否有效发挥其潜力的关键性因素”。对于网络调研，不仅网上用户的浏览行为能否发生完全取决于用户本身；而且调研问卷能否收回也取决于被调查者对调研课题的兴趣度。而在传统调研中，一般是调查者主动向被调查者提出问题或者要求。这种区别将会在一定程度上影响调研结果的可靠性和样本的准确性。此外，在传统访问过程和数据录入过程中均由访问员或录入员参与，因此也加大了数据误差；而网络调研避免了数据收集和处理过程中人为因素引起的误差。
5互联网的交互机制使网络调研的周期大大缩短
省去了繁冗的问卷印刷、访问员入户和数据录入等过程后，网络调研的运作周期更短，更便于现代企业及时了解顾客的需求并迅速做出反应，有助于企业在迅速变化的市场中获得并保持竞争优势。
尽管网络调研有如此之多的好处，但网络调研的普及目前还有一定的难度。消费者对这种新型市场调研方式尚不适应，现在的网络软、硬件方面的欠缺导致调研流程不畅，专业的网络调研人员人数欠缺。但随着互联网的普及应用和人们传统思维观念的转变，网络调研将逐渐成为一种趋势。
二、网络上的调研策略
利用互联网，营销人员能更方便地收集到顾客和潜在顾客的信息，这些信息有助于更好地理解并服务于顾客。 利用互联网，营销人员能更方便地收集到顾客和潜在顾客的信息，这些信息有助于更好地理解并服务于顾客。在互联网上，营销人员可以制作调查表来进行市场调研，用这种方法，顾客可以发现更多的有关企业的产品和服务的信息，而营销人员则可以了解更多的有关顾客的信息。顾客可以发回反馈并参加联机交互调查和竞赛，这将使顾客和经他们推荐来企业站点的其他人一次又一次地来到企业主页。
在互联网上进行市场调研，营销人员必须采取一定的策略，下面结合营销调研的两个阶段来介绍网络调研的有关策略。
1识别公司站点的访问者
在互联网上进行市场调研，最复杂的一个问题就是营销人员从来都不会确切知晓谁是公司站点的访问者。当有人进入企业在网上开设的电子商店时，营销人员没有一个有效可行的方法搞清楚这个人是老或少、是男或女、是富或贫。
因此，营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事，特别是在他们花时间和金钱上网遨游其他与营销调研无关站点的时候。很显然，访问者肯定不会填写一份长达20页问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷，而当调查问卷涉及收入和购买方式的时候，该问卷就很少有人问津了。
现在将在互联网上收集访问者信息的策略分述如下：
(1)通过电子邮件或来客登记簿获取访问者信息
互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁，电子邮件和来客登记簿在其中起着关键作用。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。来客登记簿是让顾客填写并回发给公司的表单。如果营销人员愿意的话，所有的顾客都能读到有关公司情况的内容。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应，营销人员就能据此统计分析出企业的销售情况。
(2)诱惑、鼓励访问者提供信息
如果营销人员用大量有价值的信息和免费使用软件来诱惑访问者，他们可能会很愿意告知有关个人的详细情况。Industry Net(wwwindustrynet)是专门登载工业贸易信息的网站，这个网站提供大量的免费信息，允许访问者下载软件，同时鼓励访问者提供包含个人姓名、职位、所在公司、所在行业等在内的有关信息。这种策略同样适用于互联网上的其他直销网站。
(3)向提供信息的访问者提供物质奖励
互联网上有为数不多的网站能给访问者购买商品打折或给予奖励。前提是访问者需填写一份包括个人习惯、兴趣、假期、特长、收入等个人情况的调查问卷。因为有物质奖励，许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷。比较知名的能提供物质奖励的网站有Goldmail(，调查报告：)，以收集网络用户如何使用自己上网时间的数据。两周内，共有18 000多名访问者对问卷提出的36个问题进行了回答。这次调研成功的原因有：
拟调研的课题正是网络用户关心的热门话题。很多人特别是对互联网上瘾的人，都想了解支配自己行为的原因，这些因素促使他们化被动为主动，对调研问卷作如实回答。
借助人气度很高的ABCNEWSCOM网站来接触调研对象(被调研者)，利用已有的访问资源提高了问卷的反馈率。
调研者许诺将调研分析的结果完整公布，由于被调研者主动性回答问卷的目的在于找到解决问题的建议，所以公布调研结果可以说是对被调研者的最好回报。
在网上调查问卷的内容设计方面，Greenfield博士在前言中首先提出人们在生活中遇到的一些现象，从而把被调研者的范围界定在沉迷于互联网的人，并且向他们提供有偿的心理咨询服务。该问卷以“是否拥有计算机”、“拥有几台计算机”等问题作引导性的过滤。然后采用从易到难，由浅入深的步骤展开提问。整个问卷中大部分问题都采取了“是”和“否”选择的方式，这也是网上冲浪者最喜欢的回答方式。而对那些有关个人隐私方面的问题，则采取委婉的方式，以避免被调研者产生逆反的心理。总之，无论是作为网络调研的实例还是作为研究网上心理的课题，这都是一个成功例子。
第三节网络广告
所谓网络广告(简称Web AD)，是指利用互联网这种载体通过图文或多媒体方式发布的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动，是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布的有偿信息传播。
网络发源于美国，第一个网络广告也是在美国出现的。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑。著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired(www.hotwired.com)，并首次在网站上推出了网络广告，立即吸引到AT&T、Sprint、MCI、ZIMA等最初的14家买主，这标志着网络广告的正式诞生。最值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。
1996年，美国互联网广告署IAB(Internet Advertising Bureau)宣布成立(2001年初更名为交互广告署——Interactive Advertising Bureau)，会员包括交互式广告和营销领域的知名企业。IAB通过对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告，这些调查结果也成为分析和认识网络广告发展状况的重要依据。根据IAB的统计数字，1996年美国网络广告的总营业额达到了268亿美元，从1996年到2000年，网络广告一直在以超高速增长，最高的增长率达到238%(1997年)，即使在增长率放缓、被认为是网络广告不景气的2000年，仍然比1999年增长了81%，全年广告收入达到82亿美元。
2000年第三季度，网络广告收入出现历史上的首次季度增长率下降，从第二季度的2186亿美元下降到第三季度的1986亿美元，下降幅度为6%，这也被认为是网络广告发展势头减弱甚至开始走向衰退的一种信号。从1996年IAB开始跟踪网络广告市场以来，在此前的5年中(1996～2000)，网络广告收入季度平均增长幅度为25%，最低为5%(见表8-2)。
表8-2 1996～2000年美国网络广告收入(单位：百万美元)
年度第一季度第二季度第三季度第四季度全年年增长率20001953210019862163820281%1999693934121717004544137%19983514234916561921112%1997129214227336906238%1996305276110268
一、网络广告的互动性
互动性是网络广告最本质的特征，也是网络广告区别于传统媒体广告的一个最明显的特点，这个特点是大众传播梦寐以求，但又是自身不能提供的。 网络广告是一种具有图、文、声、像的即时互动式广告。互动性是网络广告最本质的特征，也是网络广告区别于传统媒体广告的一个最明显的特点，这个特点是大众传播梦寐以求，但又是自身不能提供的。大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，媒体只能够将信息推给受众，受众只能被动地接受这些信息，几乎没有选择的权力。比如当观众坐在电视机前收看某一节目时，为了完整地收看节目，他对节目中间或节目前后的插播广告是无法视而不见的。传统媒体在信息传播上具有明显的强制性，而在网络上，受众对整个传播活动具有更多的主动。网络用户按自己的兴趣，从网络中拉出相关信息，而不是被动地接受。选择信息在很大程度上是由受众决定的，互动性使得网络广告具有最少的强制性。
1全新的信息传播模式
在网络信息化的环境下，信息的传播和大众传媒的工作模式都产生了较大的变化，而商业信息的传播更是首当其冲。这些变化是网络广告产生的现实基础，主要表现在以下几个方面：
(1)双向的信息传播模式
在网络环境下，信息的传播不再是单向的传播模式，而是逐渐演变成一种双向的信息需求和传播模式。即在媒体(电视台、电台、报纸、杂志等)积极地向用户展现产品信息的同时，用户也在积极地向媒体索要自己所需要的信息。而互联网的兴起和发展已经从技术上保证和实现了信息的双向传播。
(2)推拉互动的信息供求模式
在网络信息化社会中，大众接受信息的途径和范围都越来越多，选择余地越来越大。在这种情况下，用户对信息的需求模式也会发生变化。用户对信息的需求模式主要体现在两点：一是个性化的信息需求风潮，即不再满足于统一固定的信息传播模式，越来越多的从个人的需求来接收信息；二是主动地上网搜寻所需要的信息。
另外，从媒体的角度来看，由于信息需求模式发生了变化，从而迫使传播模式也要发生变化。这种变化主要体现在按照自己的愿望组织节目(或内容)的主导型的传统传播模式将被自行组织节目型的个性化传播模式所取代。媒体推出所有节目素材上网，用户主动上网搜寻所需要的信息。信息的供求模式正逐步演变为成为一种推拉互动的方式。媒体推出的是素材，用户拉出的是各自感兴趣的内容，推拉活动，共同促进信息(特别是商业信息)传播业的发展。
(3)多媒体信息传播模式
现有的信息传播模式是分离的，即电视台主要传播视频信息；电台主要传播音频信息；而报纸、杂志、出版社主要传播文字信息。而今后这三者将会在网络上得以统一。例如，目前各类电子杂志、各种书刊的网络版、虚拟图书馆、网络影院以及1997年上半年美国计算机制造商和广播电视台网达成的有关通讯标准的谅解协议，都保证了多媒体信息在网络上的统一。
2对传统单向广告的威胁
伴随着全新的信息传播模式的出现，传统的单向广告正日益受到网络广告的威胁。今天，有许多报纸出版商误以为，网络只意味着把分类广告移到网上。事实上，新媒体代表着商务结构的飞速发展。例如，自1998年以来，拥有21世纪不动产(www.c 21realty.com)的全美不动产连锁店HFS公司，一直致力发展建构于万维网的物件名册服务，以供房地产买主参考。
相对于在报纸各版搜索分类广告——信息传播的一种形式，通过网络购房要便捷得多。客户若想购置理想价格范围内且具备所需特色的住宅，只需将需求输入电脑，如吸引他们的都市和区域名称，预算价格区间，以取得背景信息。这些背景信息包括学校和其他社区设施、不动产行情趋势，以及符合预算房屋的照片和详细描述等。利用这种方式，消费者可以随时从任何有电脑和互联网连线之处寻找适合自己的房子。而且这一方式也会协助HFS公司达到降低经纪人带客户看房率的目标，从目前平均12次减为8次。
电视广告也难逃脱网络的威胁。宝洁公司董事长兼执行长爱德·阿兹(Ed Artzt)1995年5月对美国广告公司协会的广告界人士致辞时，语惊四座。他说：
“从我们今天的立足点，我们无法确定，以广告支持的电视节目在逐渐成形的世界里，是否有未来，那会是随选视频、按收视次数付费和预约电视的世界。未来数年内——当然是在本世纪末之前——消费者将从数以百计的电视节目和计次付费的电影中，选择收看。他们将有数十个在家购物频道可选择。他们也会玩好几个钟头的互动式电动玩具游戏。而这些服务中有许多——也许是大多数——连广告都没有。如果那种情况发生，如果不再需要用广告来支付部分的家庭娱乐成本，那么，我们广告主将难以达到支撑品牌所需的宣传普及度和频率。”
大众传播媒体可以反映因技术导致的大众市场细分。这些新技术功能的精髓在于，允许企业迎合社会中较狭窄的部分，而这么小的市场，从经济的角度来说，是使用旧式大众传播工具无法办到的。
一旦我们遇到的一切都或多或少是互动信息，固定与静态形式的单向媒体将在我们生活中逐渐减少。这不是说，报纸与其他传统媒体不久就会消失。在未来若干年内，它们仍会重演近年来在经营、内容、营销和所有权方面变动的历史。美国三大电视网——美国广播公司(wwwabccom)、国家广播公司(wwwnbccom)和哥伦比亚广播公司(wwwcbscom)——没有一家仍是独立经营的。尽管仍保有原名，但它们的所有权和经营模式都已大幅改变，这是受有线电视和窄播(小众传播)蓬勃发展影响的结果。
3网络广告可实现广告主与广告受众的即时互动
网络广告受众不仅能主动选择广告内容，而且还能够与广告主进行对话。随着商品市场的丰富，顾客面对的选择越来越多，在顾客决定购买行为之前，其总希望能了解产品和服务的具体信息。报纸、杂志、电视虽然也提供一些信息，但有时这些信息却不是潜在购买者需要的。在网络媒体上，顾客能使用像搜索引擎此类工具更方便快捷地查找其所需要的产品或信息，并主动选择内容进行阅读。在了解的过程中，顾客经常会提出一些问题，所以，这一过程需要对话。
虽然传统媒体也会有读者回函、热线电话等互动方式，但读者回函的回应时间长，而热线电话虽然可以及时回应，但却只能是一对一的对话方式，其他人无法同时参与。互联网则是这种互动关系最有力的工具。广告受众在接受市场营销信息时，可以通过在线提交Form表单、发送Email、FAQ(常见问题解答)、网络电话、网络传真等方式随时向网络营销人员发问，而网络营销人员也能够在极短时间内(几分钟内)收到广告受众的信息，并及时给予回复。与热线电话不同的是，网络媒体不仅可以是一对一的对话方式，也可以是多对一、多对多的对话方式，例如，可以将广告受众的问题放到网络虚拟社区中(如Usenet)进行共同讨论，为受众进行解答。
传统广告是一种单向的信息传播方式，由广告主将广告信息“推”向广告受众。这种大众化沟通模式(Mass communication)将广告受众置于被动接受信息的地位，广告主利用各种媒体，以相同的时间、相同的方式、相同的内容刺激受众的视觉、听觉器官，企图将有关的信息和意象硬性地灌进受众的脑海，劝诱目标受众成为购买者。即使广告受众受到广告的影响希望购买，也不能及时与广告主实现双向交流，而这种交流中的时差与延误，会降低消费者的购买热情。
网络广告是一种推拉互动式的信息传播方式，以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。消费者成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息、浏览公司的广告，遇到符合自身需求的内容可以进一步详细地了解，并可以通过正在浏览的页面直接向公司发出Email进行更详细的查询或直接下订单。广告主一旦接收到信息，就应该根据顾客的要求和建议及时做出积极反馈，使出浑身解数将顾客留住。网络广告的这种即时交互特性，使得广告传播成为“一对一”的个体沟通模式(Individualized communication)，提高了广告受众的选择性。
二、网络广告沟通
有效沟通必须考虑三个基本因素，即信息源(信息的发送者)、信息和沟通对象(信息受众)。 发布广告的过程实际上是一个与目标受众沟通信息的过程。按照传播学的理论，一个有效的沟通过程必须符合“5W模式”，即Who(谁)；Say What(说什么)；Through Which Channel(通过什么渠道)；To Whom(对谁说)；With What Effect(产生什么效果)。因此，有效沟通必须考虑三个基本因素，即信息源(信息的发送者)、信息和沟通对象(信息受众)。此外，还必须能够将信息转化为接受者可以理解的形式，利用某种渠道传播，信息受众能够理解并能促使其做出反应。
为了更好地理解网络广告的沟通模式，我们先来介绍传统广告的沟通模式。然后通过对比，再归纳出网络广告的沟通模式。
1传统广告沟通模式
传统广告的沟通模式可采用菲利浦·科特勒归纳出的沟通模式。
传统广告沟通模式在这种模式下，发送者(营销人员)必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应；营销人员必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；营销人员必须利用能传播到目标受众的有效媒体将信息送达接收者，并给受众留下深刻的印象进而通过诱导式的说服导致接收者的某些行动，实现沟通的最终目标；还必须建立反馈渠道，以便了解沟通的效果及信息对受众的有用性。营销人员要想使自己的信息比别人的信息对信息受众更有吸引力并留下深刻印象，最重要的一点是信息对受众的有用性，从而排除环境中“噪音”的干扰。无论是采用生活片断、生活方式、幻想、气氛或形象、音乐、拟人、技术经验、科学证据等各种表现形式的广告，还是基于理性诉求、情感诉求、道德诉求的广告，出发点都是要通过某种印象潜移默化地诱导信息受众成为购买者。例如，万宝路用牛仔的形象做广告试图给顾客造成抽万宝路有男子气概、粗犷、略带忧郁的印象，以此说服顾客抽万宝路烟。总之，这些传统广告都试图在信息受众的脑海中形成某种印象(使用时的感觉)而常常不涉及产品本身(使用的功能、结构等)。由此，可以归纳出传统广告沟通模式的特点有：
不是直接将信息送到细分的目标市场，而是大面积播送。
信息沟通是非交互的，信息传送和反馈是隔离的、有时差的。
强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。
主要传播特点表现为典型的“推”式的策略。
2网络广告沟通模式
网络的交互特性提高了信息接受者的主动性，使受众成为信息沟通的主动方。 下面通过与传统广告沟通模式的对比来说明网络广告的沟通模式。
为此，首先要了解产生网络广告与传统广告区别的根本原因在哪儿？这个原因同样是来源于网络的特性：即时互动、信息空间大、廉价等。
第一，网络即时互动的特性从两方面使网络广告产生了变革。
首先，它改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点。它使发送者和受众在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以即时地根据受众需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求，随着互动逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通愈深入，相互的依赖性就愈强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成企业和顾客之间“一对一”的营销关系。其次，它改变了传统广告沟通中“推”的方式，这是由两个因素导致的：一是现代消费者(特别是网络世界中的消费者)逐渐厌恶原有的信息交流方式——灌输，不管你需要不需要，喜欢不喜欢；二是网络的交互特性使他们在网络上扬弃这种沟通方式成为可能。前面说过，网络的交互特性提高了信息接受者的主动性，使受众成为信息沟通的主动方。信息受众在网络上主动寻找适合自己需要的信息，并通过各种方式与企业进行即时互动，这是一种“拉”的方式。企业虽然成为被搜寻的目标，但企业在网络广告沟通中不应是静态的、被动的。
由于目前网络上的信息量非常庞大，并且每天都有新的信息源加入，在这样一片信息的“海洋”中，如果企业只是在网络上建立起自己的网站，静静地等待顾客的光临，被动地接受顾客的“拉”，必然会被信息的汪洋淹没，不会引起受众的任何反应。因为“拉”的方式不能大面积播送信息去影响众多的受众，因此，企业必须发挥能动性，根据受众的反馈主动地将信息“推”给目标受众，将目标受众的注意力吸引过来，引导他们进入企业的网站，并以方便快捷的服务赢得受众的好感，为留住顾客实现双向互动奠定基础。这种“推”不同于传统广告沟通的“推”，不是采用强势信息灌输的方法，而是以软营销理论为指导，遵循网络礼仪的软性的“推”，即通过提高网站的知名度、保持网页的独特个性、设计富有创意的动态标志、增加目标受众感兴趣的内容、提供一些附加利益等方法来影响受众，激发他们的热情，吸引他们主动与企业接触。这种“推”的方式还包括利用网络媒体机构发布大众型广告信息，或者直接利用所掌握的Email地址传送产品信息等。正是通过“推”与“拉”的有机结合，网络广告实现了信息发送者与信息受众的即时双向交流。
第二，在网络信息空间大、廉价的特点及网络广告受众对信息要求的基本特点的共同作用下，使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化。
前面说过，传统广告常常采用的是某种印象劝说受众成为购买者，而常常不涉及产品本身的性能、结构、功用等。这并不是说传统广告制作者不知道用这些实实在在的东西来理性地说服受众做出购买决策，而是因为传统广告媒体的信息空间实在是太小，价格实在是昂贵。所以，他们只能将这些中间环节删掉，直截了当地向受众不断灌输使用这种产品所带来的意象、感觉等，由这种印象的潜移默化，诱导受众成为购买者。因此，传统广告与其说是在“说服”受众，不如说是在“劝诱”受众。
传统广告的这种“劝诱”机制在网络上很难适用，其主要原因有：一是网络广告的内容显示控制在信息受众手中，受众可以根据自己的需要随心所欲地连接或剪裁；二是多媒体技术的发展使得顾客可以对虚拟产品全方位、动态地进行观察、试用，有身临其境的感觉；三是网络给发送者提供了几乎无限的廉价信息空间，广告信息的设计制作不必担心空间和时间，可以提供百科全书式的详尽信息；四是网络广告受众平均受教育程度与平均收入均高于总体人口平均水平，它们是一群具有理性消费决策能力的特殊受众，不会仅凭印象就采取行动。
所以，网络广告应该是信息型的具有逻辑说服力的广告，而不像传统广告是印象型的具有潜移默化功能的广告。
3网络广告沟通的最佳场所——商业网站
在互联网时代，网站是最常见的广告载体，是网络广告实现互动式沟通的最佳场所。 网络的最大特性是能提供一种双向的沟通方式，让网络营销人员和顾客之间建立起互动关系。在互联网时代，网站是最常见的广告载体，是网络广告实现互动式沟通的最佳场所。企业往往通过建立自己的网站来传递企业的产品信息。商业网站不应只是企业产品信息的单向传播，而应专注于建立与顾客更稳固的联系，培养顾客忠诚度并增强购买的可能性，以达到强化品牌与顾客间的关系，实现品牌价值的延伸和增长的目的。设计网络广告信息是网络广告计划的一项重要内容，那么在商业网站(网站广告互动式沟通的最佳场所)上，除了建立留言板、聊天室、互动性技术问答、FAQ(常见问题解答)以增加网站的互动性外，营销人员应如何组织营销信息呢？具体分析如下：
(1)组织新闻稿
将企业新产品开发、新产品发布、展销会、成功销售事件、销售渠道的改变等事件及时通过互联网进行报道。在写作新闻稿时，网络营销人员要抓取核心内容，清晰表达目标顾客需要了解的基本事实。在发布新闻稿时，应该在网站主页明显的位置上有链接，使其容易被找到。送一份电子备份给那些想在他们网页上提及该则消息的人。新闻稿除了HTML版本，网络营销人员应该再创建一种纯文本的版本，以便使网络浏览者可以通过Email将这些稿件发送到与他们有联系的对这些信息感兴趣的人那里，免费为企业做宣传。网络营销人员还可以在新闻稿中插入超级链接，以便将那些想进一步了解企业或企业产品的人直接带到企业网站或特定网页上。网络营销人员也可以将新闻稿插入广告交换网中，所谓广告交换网是指拥有自己网站或主页的企业加入到广告交换网络中，每当有人访问企业的主页时，该主页就会显示一个其他企业的广告，同时，企业的广告在其他企业的站点上也会以相应的次数显示。
(2)将产品信息上网
把企业的产品和服务信息放到网站上。对于企业的重要产品，网络营销人员可以详细介绍，甚至为其制作专门的网页。一般性的产品也应在网上进行介绍，哪怕只是言简意赅的一笔带过。
(3)为顾客提供免费的有价值的信息
由于网上顾客是主动搜索所需的市场信息的，所以在设计网站时，应当时时将顾客的需求记在头脑之中，尽量为顾客提供有价值的信息。网站本身具有“粘性”，一旦使用者习惯一个网站之后就通常不会改变。所以，网络营销人员应该尽量让浏览者觉得某某网站值得浏览；能得到新信息；能得到有价值的信息；能奉献点什么，受众喜欢参与到他感兴趣的产品的互动式宣传活动中。
三、网络广告效果测试
作为一种及时互动的广告，网络广告的营销效果是可以进行测试的。
传统广告——运用传统媒体发布广告，其营销效果是比较难以测试、评估的。因为企业无法确切地知道有多少人接受到所发布的广告信息。例如，虽然报纸和杂志的读者人数可以确定和统计，但是有多少人看到过或仔细阅读过刊登在其上的广告，只能推测估计而不能准确统计，至于电视、广播广告等的受众人数就更难估计。即使假设这种受众人数是能可靠地获得的，也还是很难确定这些人中有多少是因为广告的作用而促成购买决策的，这一点即使是对网络广告效果测试而言也依然是很困难的问题。
网络广告——通过互动和特定的软件，企业可以容易地统计浏览每条通过互联网发布的广告的用户数，以及这些用户浏览网络广告的时间分布、地理分布等。但是依然很难统计其中有多少用户是因为网络广告的作用促成购买决策的，但这毕竟前进了一步。这些统计结果有助于广告商和企业评价广告的营销效果，进而评价广告策略的有效性，提出改进的建议等。
互联网的互动特性使得网络广告效果的测试变得更加即时、方便。企业可以通过以下三种方式检测网络广告效果：
1服务终端的访问软件
使用专门用于广告分析的软件，企业可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面、有多少人通过广告直接进入到公司网站等。
2查看客户反馈量
可以通过统计HTML表单的提交量以及Email的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。
3专门的广告评估机构
传统广告一般都由专业机构通过统计收视率、收听率、发行量等来衡量一家媒体的优劣；而网络广告效果的测试还是个全新的领域，还没有公认的网络广告权威测试机构。测试结果对网站的成功具有重大影响，若没有专门的权威网络广告评估机构出具测试结果，就无法吸引广告商、投资者或合作伙伴。目前网络广告测试机构正处于发展的初期，相信随着时间的推移，网络广告测试机构会逐步成熟和完善。
第四节网络顾客服务
“互动性”是网络的最本质特点。从最基本的角度来看，网络仅仅是一种新的媒体而已。然而正是因为“互动性”，才使网络与其他所有媒体截然不同，独立构建成一个完整的营销体系。在“互动性”基础之上，传统的营销功能，包括市场细分、广告、渠道等都发生深刻的变化。然而，真正能让网络的“互动性”特征发挥极致的，却是顾客服务。如果企业还未曾意识到这一点，仅仅使用网络进行营销调研，发布产品广告的话，那么其网络营销潜能才发挥不到一半。
一、个性化服务的回归
在互联网时代，从理论上说，个性化服务更能发挥得淋漓尽致，因而个性化服务被认为是一种理想的网络营销方式。 个性化服务并非因网络营销而产生的概念，可以说，自古以来就一直存在着个性化服务，比如裁缝量体裁衣就是一种典型的个性化服务。在互联网时代，从理论上说，个性化服务更能发挥得淋漓尽致，因而个性化营销被认为是一种理想的网络营销方式。
1顾客需求的改变
在第一节中，我们已经讨论过“个性消费的回归”，此处是从顾客服务的角度重新考察顾客需求的改变。
(1)前大众传媒、大众营销时代的个性化服务
在前大众传媒、大众营销时代，个性化服务多为一个区域内的顾客均在一个或少数几个小百货商店购买所需的用品。由于顾客少，购买地点也相对集中，店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此货主在组织货源时，会根据顾客的习惯和偏好进货，同时，也会根据顾客的具体情况推荐商品。总之，此时的店主自发地为顾客提供较低级的个性化服务，以建立顾客对产品的忠诚。
(2)大规模营销时代的无差别服务
20世纪50年代，大规模市场营销通过电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产的企业以及大批量消费的社会方式，改变着人们的消费方式。大规模的市场营销使企业失去了与顾客的亲密关系，它们把顾客当做没有需求差别的人。
可以肯定，这种大规模的市场营销方式必然会走向没落。因为，顾客需要的只是满足其要求的产品。如果仍停留在由企业到顾客或由顾客到企业的思路，只有企业到顾客的独白，而没有企业与顾客的对话，企业的产品是不能很好地满足顾客需求的差异化与多样性的。现在，相当多的企业仍是过分依赖市场调研、人口统计、样品市场测试等以偏概全的方法，而忽略了顾客需求水平在不断升级和变化，因此，也就忽略了与顾客经常保持对话，忽略了把顾客看成有特殊需求的人。
(3)回归个性化
随着21世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使得具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品具有丰富的多样化设计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。即使不出现互联网，从大规模市场营销向细分市场转移的趋势也会发生，互联网的出现只是大大加快了这种趋势。同时互联网的出现也使个性化的顾客服务日益成为一种企业的现实。市场营销的舞台上不再是企业的独角戏，顾客正在渐渐地走上舞台和企业对话。现代顾客的个性化服务与前大众营销时代的个性化顾客服务相比，在许多方面的要求大大提高了。
2个性化服务的价值
经常有一些企业通过网站宣传个性化服务，比如定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页背景色、根据自己的需要设置信息的接收方式等，这些都是个性化服务的具体表现形式。人们不禁要问这样一个问题，个性化服务究竟有多大价值呢？
2001年5月，在个性化营销组织“Personalization Consortium”(wwwpersonalizationorg)的支持下，Cyber Dialogue对个性化服务进行了一项研究，最新的调查表明，个性化服务有助于增加网站注册用户数量，用户也愿意在个性化的网站上消费更多一些。这次调查中的主要发现包括：
①由于一些网站没有采用个性化服务技术，经常会出现反复向用户询问同样信息的现象，87%的被调查者对此表示不满。
②如果网站能够记忆用户所填写的信息，82%的用户愿意提供性别、年龄、民族等基本信息。
③个性化服务明显增加了付费在线订阅的比例，21%的用户接受提供个性化服务的网站的收费服务，而没有提供个性化服务者的网站付费用户只有11%。
④2000年在线消费超过2 000美元的用户中，获得个性化服务者为28%，非个性化服务者只有17%。
⑤82%的被调查者认为网站的个人信息保护政策对于购买决策至关重要。
⑥如果网站没有明确说明收集用户信息的目的和用途，84%的用户将拒绝提供个人信息。
上述调查结果表明，个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在一定的矛盾。为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息。
3网络使个性化服务成为可能
互联网是一种优秀的现代顾客服务工具，它的互动特性使得个性化服务在网络信息时代重新成为可能。 互联网是一种优秀的现代顾客服务工具，它的互动特性使得个性化服务在网络信息时代重新成为可能。首先，它的空间几乎是无限的，企业可以将不同详细程度的有关产品、服务的信息放在网站上，顾客可以随心所欲地挑选他们所需要的信息；其次，顾客可以随时从网上获得这些信息，且在网上存储、发送信息的费用都远远低于印刷、邮寄或电话的费用；此外，企业在网站上设置FAQ，可以帮助解决顾客的常见问题，减少顾客服务人员的重复劳动，腾出时间和人手为顾客及时解决更复杂的问题；并且，网络双向互动的特性，使顾客能直接与企业对话，由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合，这一特性是网络作为顾客服务工具优于其他媒体的根本原因。人们已渐渐地认识到互联网用于顾客服务营销的优越性，并在网上开展多种形式的顾客服务。
Firefly是反映网络顾客服务个性化特征的典型例子。
这家网上公司的目的是向人们推荐音乐和电影，它所采用的是完全的“一对一”的顾客服务。首先，Firefly会让顾客对一组不同风格的艺术家打分，然后根据顾客的打分，做出最初的评断，了解顾客可能喜欢的艺术风格；接着，它会根据艺术家之间风格的相似程度，做出不同艺术家的推荐，比如顾客喜欢Blue Oyster Cult，那么他就可能喜欢Kiss，顾客喜欢James Tylor，就有可能喜欢Carole King等。随着Firefly对顾客的提问的进一步细化，它甚至能寻找到顾客真正喜欢但已遗忘的艺术家。Firefly通过让顾客选择电影或音乐以及打分来深入地了解顾客的艺术品味，在深入地了解顾客的艺术品味后，Firefly就可做出最新音乐、电影的推荐了。
Firely的这种“一对一”的顾客服务是一种典型的个性化服务，它是建立在对顾客艺术品味的准确鉴别和不断深入了解的基础上的。没有网络即时互动的特性，是很难实现这种深入的了解。此外，利用网络的这种特性，还能使顾客和企业之间的关系变得越来越紧密，企业对顾客的了解越来越深刻，顾客对企业也越来越信任，这样所谓“一对一”的顾客服务就能长期地建立起来。
Firefly的案例表明：企业和顾客之间的关系正从“独白”(Monologue)转变为“对话”(Dialogue)。结果，消费者与生产者的传统角色互换，由消费者提出他究竟希望得到什么样的服务。新消费者要求的是，厂商能询问他们各个不同的爱好，并且尽可能尊重他们的这些爱好。
这种营销方式的先例之一，是荷兰跨国巨人飞利浦电子公司(wwwphilipscom)于20世纪90年代初期发展在线儿童产品的作法。飞利浦派遣工业设计师、认知心理学家、人类学家和社会学家乘坐厢形车到意大利、法国和荷兰的各个社区。研究员邀请成人和儿童一起动脑筋、出主意，想新电子产品的点子。飞利浦并没有对这些自告奋勇的产品设计师做意见调查，而是安排讨论会，让专家和消费者共同构思新产品设计的可能性。经过这一系列的对话和讨论以后，飞利浦把收集到的建议浓缩在一份简短的清单上，然后选择一项新的互动式产品。紧接着，研究员重返社区，在参与协助的同一批儿童身上测试新产品的概念。
巴黎女装设计公司EU爱纽(Emanuel Ungaro)也是以这种方式与消费者对话而得到收获的。爱纽把一系列女装授权给考波公司(Gruppo GFT)在美国经销。在妇女对高级时装的兴趣低、导致市场萎缩之际，附有爱纽标志的“舒适高级服”却成为服装界中少数畅销的高级时装款式之一。《纽约时报》在1998年一篇成衣业报道中，这样分析爱纽成功的因素：
“在时装界，制造商通常依赖直觉和零售商的意见反馈。但是，爱纽的主管直接请教消费者，不论是在郊区或城市。爱纽的首席执行官威切尔(Maura de Vischier)说：‘我们今天做的分析超过以往，因为现在的消费者想告诉设计师她想要的是什么。’企业对待消费者如合伙人，全面质量管理提供了这种范例。开明的公司聘请消费者坐上顾问席，像合伙人一样参与推敲产品的设计和测试，分享标准资料，并调整供给与需求的平衡。在设计和库存管理等方面，消费者拥有平等的发言权。和经销商一样，消费者被当做合伙人看待。2000年5月，比尔·盖茨请了一位15岁的小孩帮助设计公司的软件。”
除了上述方式之外，网络还通过提供一系列的互动工具使得个性化服务成为可能。其中最值得称道的是FAQ(常见问题解答)。如同Windows操作系统的帮助一样，常见问题解答也是网上顾客服务的一种重要方式，是一般网站都不可缺少的内容，一个设计完善的FAQ系统应该可以解答顾客80%的问题。
网上顾客服务的重要内容之一是为顾客提供有关企业产品与服务等方面的信息。面对众多企业能够提供的信息以及顾客可能需要的信息，最好的办法就是在网站上建立顾客常见问题解答(FAQ)。FAQ主要是为顾客提供有关产品、企业情况的信息，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。
FAQ原是公共论坛Usenet新闻组为了避免重复讨论同一问题而设计的。在新闻组中，对某些问题经过一段时间的争论与研究后，就能形成一些基本的共识，把这些问题和答案汇总整理后，列在一起就形成了FAQ。
在Usenet新闻组中，大多数问题都设有FAQ，并且定期刊载与更新。一些热心的新闻组成员主动承担了大量的FAQ问题与答案的编辑工作，因而成为该新闻组的FAQ协调员。作为用户，在提出问题之前最先是阅读FAQ，弄清基本问题后，再提出问题，FAQ之外的问题是受欢迎的，因为这样可以拓展问题的深度，公司把这种方法借用到营销管理中，就形成了公司的FAQ。顾客利用公司的FAQ，就可以自己寻求问题的解答。
二、网络顾客服务的内容
现代顾客个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基础。 网络顾客服务的过程伴随着顾客与产品接触的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是利用互联网把产品的有关信息发送给目标顾客，这些信息包括：产品技术指标、主要性能、使用方法与价格等；售中服务是为顾客提供咨询、导购、订货、电子货币结算及送货等服务，对于某些可通过网络传输的信息类产品，还可以提供试听和试用；售后服务的主要内容则是为用户解决产品使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获取顾客对产品和服务的反馈。这三个阶段中，售前和售中服务的主要目标是为了使顾客能够更加方便地与企业达成交易，而售后服务则对于建立顾客纽带起主导作用。
顾客服务的实质是满足顾客除产品以外的其他连带需求。因此，完善的网络顾客服务必须建立在了解顾客这些连带需求的基础之上。顾客的服务需求包括以下几个方面：
1获取有关产品和服务的信息
互联网在市场营销的早期运用中就已实现了这一服务功能，企业可通过网络散发电子传单与广告。在一项顾客测试中，消费者按照自己认为的重要程度把产品信息、服务信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示消费者对于详细的产品和服务信息更感兴趣。这是因为如今的消费者已经拥有了众多的订购方式，如电话、传真、邮寄等，惟独缺乏可以随要随到的产品和服务信息。所有能够增进售前和售后沟通的方法都很受欢迎。所以，即使企业网站目前只是做到较初始的信息发布功能，也已经为顾客提供了他们以前未能享受到的服务。
2解决问题
在使用某些技术性较强的产品时，顾客经常会碰到各种问题，或在使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳入顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常消耗传统营销部门大量的时间、人力，而且其中的一些常见问题的解决，效果不仅低下，而且服务成本较高。为了解决此类问题，有些企业设置了免费电话，但是，当顾客拨打免费电话时，因为所有的服务代表正忙于处理其他顾客的问题，往往会听到自动应答机要求顾客耐心等待。所以，最好的方法是通过网络帮助顾客解决问题。只要给顾客提供完善的条件，企业可以让顾客成为自己的服务员。
3与企业员工接触
现代顾客不仅需要自己了解有关产品和服务的信息，寻求解决问题的办法，同时还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候与企业的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。
4了解整个过程
除了以上三方面外，现代顾客常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、改进等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。顾客了解的产品信息越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。企业要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进的过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在渐渐地形成，比如在计算机市场或软件市场中，占有最大市场份额的已不再是IBM，而是无数的小企业群体。
A&a出版公司提供了过程信息服务，该公司通过网站发布它的印刷及出版日程表，以可靠的时间安排吸引更多的顾客。
网络顾客服务内容以上四个层次的需求之间存在一种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需求满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。整个过程是一种螺旋式的上升，不仅促使企业对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对企业期望的膨胀，最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化了这种关系。这个过程被称为“顾客整合”。
顾客整合充分体现了现代顾客的个性化需求。已发展的结果表明，它充分体现了现代顾客个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基础。
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