——消费心理学

    免费试用让你不由得不买

    生活广角

    免费试用这样的便宜事儿经常会发生在超市里。在网上也有生活用品和化妆品等的免费试用广告：只要给我一个邮寄方式，就免费送到你手里！俗话说得好，天下没有免费的午餐，那么商家这么大方为的是什么呢？

    首先，接受了免费试用的同时就对该商品多了一份关注度。

    现在市场上物品繁多，同类商品之间的区别已经越来越小，使得消费者对商品本身越来越不在意，买东西时图省事只买自己熟悉的品牌。这样，顾客的注意力作为稀缺资源，自然成为商家的必争之地。在试用的过程中，来自促销员、销售渠道、产品本身、用后评价等方面信息，都会与消费者产生或多或少的联系。你手里拿着人家赠送你的东西，总得听听介绍吧，看看什么牌子吧，人家让你写个评价，总得给个面子吧！这样的过程，就是认识一个品牌并且产生好感的过程。

    我们都喜欢那些喜欢我们的人，讨厌那些讨厌我们的人。小小的试用品，就像商家向我们首先示好的一个微笑，除非心情不好，一般我们也会不由自主地回敬笑容——对厂商产品、品牌的良好印象。于是，你作为一个潜在客户就被培养起来了。

    其次，经常试用，我们就会对此商品产生好感，进而购买。

    当经常试用某一厂商的产品后，你就会对这一品牌越来越熟悉，随之也会越看越顺眼。“感觉还不错！以后就用它得了！即熟悉能导致好感，无论是对人还是对物，见面越多，好感也就越多。就像很多电视广告，频频出现，即便是广告本身没有什么创意和令人喜爱的因素，甚至令人讨厌，但是时间一长，就会在人的头脑中占有一席之地，当人们需要购买这类商品的时候，首先在头脑中出现的，就是这个商品的名字。”

    商家推行免费试用手段最核心的目的是：由于负债感让我们不得不回馈对方而产生购买。

    也有一些人不会因为这样的“小恩小惠”便就此忠诚于这个品牌，但是，只要你参与了试用，心理上难免因为接受了别人的东西而感到有所愧疚，当推销商品的人看似真诚地想让消费者了解他们的商品时，其实正在凭借真正的柔术方法，把礼物本身所固有的让人产生负债感的力量释放出来，最后的结果是，我们会象征性地买一点，即便是我们不喜欢这种商品。这是商家利用的“互惠效应”。

    安利公司就是一个“互惠效应”的专家。他们利用一种叫做“霸格”的方法来推行免费试用策略，就是将各种各样的安利产品，如洗衣粉、洗发水、杀虫剂等装在特制的盘子里带给客户，在72小时内不收费，任由家庭主妇使用，而到了试用期结束后，推销员往往都能有不少的收获。

    利用互惠效应还可以通过相互退让策略让他人答应自己的销售要求。与给人一点好处然后要求他们回报的直截了当的方式相比，这种方式更为有效。看看那些卖花的小女孩是怎么向情侣兜售玫瑰的，她先让你高兴：“你看姐姐多漂亮啊，给姐姐买几朵花吧。”然后至少拿出七八朵，如果你说不要的话，她就说买两朵吧，买一朵吧，使你无法拒绝。试想，如果小女孩先拿出一朵花就被你拒绝了，然后再拿出10朵花、一束花你还会买吗？这个问题的关键在于如果他人对我们作出了让步，我们也有义务作出让步，否则我们似乎有点过意不去。

    对于这样的营销手段，为什么很多人都不由自主地“上套”呢？罗伯特·西奥迪尼，这位全球知名的影响力研究专家，他从人类心理学角度出发，用“互惠效应”进行了解释。他认为，人们总习惯于尽量以相同的方式报答他人为自己所做的一切。简单地说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去回报。如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠，而不能无动于衷，更不能以怨报德。中国也有句老话说得好：吃了人家的嘴软，拿了人家的手短。于是，这一原理被商家掌握后，就有了“免费试用”等营销手法。尽管很多时候我们也知道“天下没有免费的午餐”，但是既然有午餐说是免费的，试试总无妨吧。于是，抱着这样贪小便宜的心理，就可能激发不理性的购物冲动，让我们花些冤枉钱。

    心理解读

    互惠效应

    互惠效应是指我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切，更广泛地说就是一种行为应该用一种类似的行为来回报。但“类似行为”是一个广泛的概念，在这个范围之内到底应该采取什么行动也还是有相当大的灵活性的。因此一个小小的人情造成的负债感导致人们报以一个大出很多倍的好处的现象也是常常可以看到的。

    社会学家认为人类之所以成为人类，是因为从我们的祖先开始就学会了在一个以名誉作担保的义务偿还网中，分享他们的失误和技能。互惠效应具有非常大的能量，因为这是社会中人的天性。

    根据互惠效应，即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先施予我们一点小小的恩惠再提出自己的要求，也会大大提高我们答应这个要求的可能性。这就是一些商家利用“免费试用”达到销售目的的原理。

    幸福驿站

    互惠效应这个根深蒂固的社会规则对个人来说就是一把“双刃剑”，你可以利用它来达到你的目的，当然你也会成为别人的目的，如果这个目的是别人需要的也是你需要的，那么互惠就是一种双赢，是一种良性的互动，但也有很多情况下，我们发现自己成为别人的利用品，我们并不需要别人给予恩惠和让步，却拗不过自己的负债感。如果我们不想成为它的牺牲品，我们就必须设法削减负疚的力量。那么，我们应该怎么做呢？

    1 我们要分清楚恩惠的性质

    如果你拒绝了一个人的恩惠，那么我们就没有回报他人的义务了。但是一定要分清楚这是一个真诚的馈赠，还是一个带有预谋的盘剥。如果我们把真诚合理的恩惠都拒绝了，我们就不仅仅是不近情理，而且有可能关闭了和他人交往的大门。

    2 我们要让互惠规则为我所用

    如果某人最初的提议是我们想要的，不妨接受它，同时意识到我们将来有责任回报他，但是如果我们意识到最初的好处只不过是一个机关，一个预谋，那么我们就要提醒自己对方不是施恩人，而是一个牟利者。面对牟利者，我们还一定要顺他的路子走吗？互惠原理是一种行为应该用另一种类似的行为来回报，当别人想要利用我们的时候，我们不妨把他们给予的小恩惠当成是被我们利用了！

    3 诡计不必用恩惠回报

    由于一概拒绝他人的恩惠或让步是不可能的，因为你不知道谁是善意的，谁在利用规则。因此，当你意识到这个人开始要求回报的时候，并且发现他开始的恩惠看起来像个诡计，那么我们不必回报他。因为互惠原理指出了恩惠必须用恩惠来报答，但没有说诡计也必须用恩惠来报答。

    “免费试用”是商家打的一张温情脉脉的心理牌，要想作为一名理智的消费者，就要避免由于不理性消费而造成的金钱浪费，注意提防商家的这种温柔的陷阱。

    抢购风潮中你是否保持了理智？

    生活广角

    相信很多女人都像我一样喜欢逛街，一看哪个店的人多也都要挤进去看看，当街边围着很多人也会忍不住好奇心去看看是否在兜售一些新鲜稀奇的玩意儿。当很多人都在购买一类商品的时候，你在周围是否也蠢蠢欲动？社会流行什么款式的衣服，你是否也会不假思索地买一件？

    记得有个相声，说有个人去西城买大蒜，因为一斤便宜一毛钱，后来打车回到东城的家，出租车费花了20块……当你从展销会拿着拎不动的东西打车回家的时候，你真的占了便宜吗？

    有时候，我们细算一下才发现，自己买的东西其实用不上，浪费的时间和车费比“便宜东西”的差价还高出了很多。虽然经常后悔，我当初怎么就买了这个东西呢？但看到很多人都在买的时候，还经常忍不住犯这种错误。

    尤其是某种物品稀缺的时候，更容易参与到这种抢购的风潮中去。例如2003年的“非典”时期，社会上刮起了一股抢购风，人们像中了邪似的抢购醋和板蓝根。在媒体澄清和官方采取限价的措施之后，人们又转而去抢购生活用品。我当时去超市准备买点方便面以备懒惰之用，却发现方便面货架内空无一袋！扭头看调味货架，食盐空无一袋！2009年，甲流盛行，各种感冒发烧的药又被抢购。

    如果说社会上有传染病而买来药预防是情理之中的消费，但是很多时候人们的消费往往是看到别人都买了，不管自己需要不需要也忍不住掏了钱。

    参与抢购的人的普遍心态是：在大家争抢时，不管有没有用，抢来总是没错的。

    李女士在一个大超市买了上百元的物品，在付款时，收银台小姐提醒了一句，消费过百可以去领取礼品。等她付款出来，发现服务台排了长长的队伍，本来想去服务台看看礼品是什么，但是东西又多又沉，担心回来排队的时候自己会更靠后，索性就排起队来。排队的人们互相问：啥礼品，你知道吗？当然大家谁也不知道，因为领完礼品的人都走了。等了一个多小时，终于李女士来到了服务台，发现礼品是“加10元钱，可以购买价值20元钱的洗发水”。她气急了，家里就是开商店的，这个牌子的洗发水进价就8块！

    等她把东西弄进汽车的后备箱，停车位的负责人走过来跟她结账，因为等待礼物多停了一个多小时，又多交了十多块的停车费！

    李女士记住了这个教训，以后到超市买完东西就走，绝对不再理会所谓的“礼品”。像李女士这样看到别人排队自己也排队的现象就是“随大流”——大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做，这是一种典型的从众心理。

    从众心理的前提是自我的不完善和缺陷。如果一个人的受暗示性强，自我非常虚弱、幼稚的话，这个人的自我就很容易被别人的暗示占领和统治。像非典时期大家抢购板蓝根，其实板蓝根的抗病毒性不一定比其他可替代的药好，但是由于人们都去抢购板蓝根，于是所有的人都对它情有独钟，这正是从众心理的反应。人云亦云的从众心理表明人们的综合素质普遍不高，对来自各方面的信息缺乏正确的判断能力。

    美国人詹姆斯·瑟伯有一段十分传神的文字，来描述人们的这种从众心理：

    突然，一个人跑了起来。也许是他猛然想起了与情人的约会，现在已经过时很久了。不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起来，向东跑去。另一个人也跑了起来，这可能是个兴致勃勃的报童。第三个人，一个有急事的胖胖的绅士，也小跑起来……十分钟之内，这条大街上所有的人都跑了起来。嘈杂的声音逐渐清晰了，可以听清“大堤”这个词。“决堤了！”这充满恐怖的声音，可能是电车上一位老妇人喊的，或许是一个交通警说的，也可能是一个男孩子说的。没有人知道是谁说的，也没有人知道真正发生了什么事。但是两千多人都突然奔逃起来。“向东！”人群喊叫了起来。东边远离大河，东边安全。“向东去！向东去！”……

    生活中，经常有这种从众的现象发生：一个人歪着头看天，另一个人看了很好奇，以为天上有什么东西，也歪着头看，过了一会儿，很多人都涌过来歪头看天……最后才知道，第一个人是因为脖子不舒服才有那样的姿势的。

    当很多人都在做一件事情的时候，对个体就会造成一种压力。社会心理学家阿希在研究群体压力的时候，报告了一个经典的从众实验。结果在测试人群中仅有1/4—1/3的被试者没有发生过从众行为，保持了独立性。可见它是一种常见的心理现象。

    从众性是与独立性相对立的一种意志品质。从众性强的人缺乏主见，易受暗示，容易不加分析地接受别人的意见并付诸实行。

    心理解读

    从众心理

    从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。通常情况下，多数人的意见往往是对的。从众服从多数，一般是不错的。但缺乏分析，不作独立思考，不顾是非曲直地一概服从多数，随大流走，则是不可取的，是消极的盲目从众心理。

    一般来说，女性从众多于男性；性格内向、自卑的人多于外向、自信的人；文化程度低的人多于文化程度高的人；年龄小的人多于年龄大的人；社会阅历浅的人多于社会阅历丰富的人。

    幸福驿站

    那些研究消费者心理学的商家很善于利用人们的从众心理来达到销售目的。有些商家搞促销，常用的广告词是“存货不多，售完为止”。实际上仓库积压的货还很多。也有的写“紧急转让，跳楼大甩卖”，但只要你留心，你会发现这个商铺卖了好几个月也没有转让。商家在这里有意吊人们的胃口，利用人们的争购心理促成哄抢效应，最终达到把货物卖出的目的。

    有些江湖骗子最擅长搞哄抢效应。这种人先是搞一些小魔术、唱快板等“行为艺术”把人们吸引过来，等人围的多了，他再拿出所谓的“祖传秘方”，既能治疗颈椎病、腰病、肾病，也能治疗胃痛、头痛、失眠……这时候，有几个“托儿”上前一顿抢购，就很容易激起周围看客的购买欲。这时候人家还不随便卖了：“我今天带来的药不多，只好先发牌，凭牌购买。拿不到牌子的别怪我。”于是大家纷纷伸手索要牌子，都不愿意放弃买药的机会。此时，他开始凭牌卖药了。当手里的几十份药物卖完，他又从大包里拿出上百份，此时，哄抢现象已经出现，他还哪里管有牌无牌。不一会儿，他就将药兜售出去上百份！

    作为大众媒体，电视购物节目也很善于搞一些抢购的氛围。主持人夸张的表情、极具感染性的惊叹和故意制造的紧急气氛，似乎不买上一件他们推销的商品就白白错过了一个占大便宜的机会似的。

    当遇到别人抢购的时候，一定要理智再理智！先问自己：这东西我需要吗？家里有别的东西可以替代它吗？我是否是盲目从众？认真考虑好这些问题，有利于我们做个理性的消费者，至少有所警觉，可以避免在生活中上当受骗。

    小心“进来看看，不买不要紧”

    生活广角

    大街上很盛行“十元店”、“两元店”，喇叭里传出的叫卖听上去也实实在在：“全场元，您买不了吃亏，您也买不了上当，走过路过，不妨进来看看，不买不要紧。”这样的叫卖对我这样的家庭主妇是很有吸引力的，因为这种店里面的东西都是生活日用品，对于一些精打细算的女人来说，或许能在这里淘到便宜货。结果，一进去，本来没有的需求也被点燃了：这个透明茶壶可真便宜，来一个！要是买这个呼啦圈就可以在屋子里减肥了，要是买个毛绒玩具的话宝宝肯定很高兴……结果，不知不觉，抱了好多东西去结账，一看总额已经到了上百元！

    一天去朋友小伟家，无意中看到她的全套彩妆，让我很奇怪，因为她一直是素面朝天不化妆的，怎么还有这么多的东西呢？小伟说：“哎，是不得已买的呀！”难道还有强迫的事情吗？小伟沮丧地承认自己非人强迫，是自愿的。

    原来有一次小伟和朋友在街上闲逛，看到一家化妆品超市开张了，有很多漂亮的小姑娘在门口发宣传单，并热情地邀请人们进她们的店里看看。看到小伟她们，就递给她们一张宣传单：“几位小姐，我们店今天刚开张，所有商品都打折销售，欢迎光临选购。”小伟本来说：“不好意思，我们不想买什么东西。”但是那个小姑娘依然热情地说：“没关系，进去看看不买也无妨，就算帮我算个业绩，我们店里是根据我们介绍进去的人而给我们发工资的，姐姐们就算帮个忙吧！”小伟本来就善良，一听帮忙就帮吧，反正也没什么事。进去看到唇膏，想起冬天来了，自己嘴巴老干裂，就买了一只，还没去结账，漂亮的店员走过来建议眉毛稀疏的小伟接受她们店的免费修眉服务，结果在修眉的同时，化妆师向小伟展示了眉粉的神奇效果，让小伟感觉确实比以前漂亮多了。紧接着，化妆师又给小伟洁了面，上了粉，又刷了点眼影和腮红。小伟感觉自己确实像变了一个人，正当小伟站在镜子前惊呆的时候，化妆师又来了一句：“三十多岁的女人最应该爱护自己了，这样老公才能更爱你呀！”一句话戳到小伟的痛处，因为老公最近和初恋女友联系上了，自己正为这事忧虑。于是，索性将全套化妆品连同彩妆全部买了回来。回来后，自己总是化不好妆，早上上班时间又紧，那些彩妆就被束之高阁了。

    看，这是多么奇怪的现象啊，本来什么都不想买的，但是为什么小伟最终会买全套的化妆品呢？这是因为这个化妆品超市的店员们紧紧地掌握了一种控制顾客心理的方法，那就是“进门槛技术”。她们首先说服了小伟她们进入店里，达到这一目的后，她们又热情地向小伟她们推荐商品，并提供一些免费的服务，根据顾客的年龄、面部特征等因素，有针对性地向她们推荐东西，这时候，遭到拒绝的可能性就很小了。

    美国社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟做过一个经典而有趣的实验，与上面的事例有不谋而合之处。

    实验过程是这样的：实验者让助手到两个居民区劝说人们在房前竖一块写有“小心驾驶”的大标语牌。他们在第一个居民区直接向人们提出这个要求，结果遭到很多居民的拒绝，接受的仅为被要求者的17豫。而在第二个居民区，实验者先请求众居民在一份赞成安全行驶的请愿书上签字，这是很容易做到的小小要求，几乎所有的被要求者都照办了。他们在几周后再向这些居民提出竖牌的有关要求，这次的接受者竟占被要求者的55豫。

    为什么同样都是竖牌的要求，却会产生如此截然不同的结果呢？这同样是“进门槛效应”在其中起作用。

    心理解读

    进门槛效应

    “进门槛效应”指的是如果一个人接受了他人的微不足道的一个要求，为了避免认知上的不协调或是想给他人留下前后一致的印象，就极有可能接受其更大的要求。

    当你对别人提出一个貌似“微不足道”的要求时，对方往往很难拒绝，否则，似乎显得“不近人情”，也就是说人们在心理上完全能承受这种微不足道的要求。而一旦接受了这个要求，对方就仿佛迈进了一道心理学上的门槛，就很难有抽身后退的可能。而当你再次向他提出一个更高的请求时，这个要求就和前一个要求有了继承关系，让这个人容易顺理成章地接受。在这种情况下，你的要求会比乍一上来就提出比较高的要求的人更容易接受。

    幸福驿站

    日常生活中我们常会看到利用“进门槛效应”来向我们兜售商品的例子。虽然现在大家对上门推销商品的人都很提防，但是还是有人能够敲开一些人的家门。他们打着免费赠送的幌子，让你打开门，你这里以为他真的搞赠送天上掉下馅饼来了，他那里却开始向你介绍起这个商品的性能来，当你想把东西拿进屋子里，他那里却大手一拦：我们这个商品是需要点成本费的，我们这些刚毕业的大学生也不容易……这时候，有些善良的老人可能就会拿钱去了……

    我的朋友老金就上过这样的当。一天听到有人敲门，他以为是附近邻居就打开了门，这个陌生人先是展示赠品：一个超级大的剪刀、一个可以放在汤里的钢丝调味包……老金正欣喜地看着这些礼品的时候，她又拿出一个包装精致的小盒子，里面是一个小型的吸尘器。“原价220元的，现在只卖99元，您家里还没有吧，我这里还剩下这最后一个了。”老金眼睛一直盯在赠品上，心想这么多的赠品也挺多钱呢，这个吸尘器家里刚好没有，就买下了。可是费了好长时间充好了电，用的时候才发现这个吸尘器有个致命的弊端：这边吸着灰尘，可是在旁边的小孔里灰尘全都飞出来了！在习惯里，赠品的价值都是正品的零头，这位推销员以较好的赠品提高了正品的价值，让人以为这个吸尘器就能值那么多钱，后来，老金上网购物时才发现，一模一样的吸尘器，网上只卖15元！

    这些都是生活的教训呀！

    其实，在很多领域，人们也都在利用着进门槛效应。在谈恋爱的时候，如一个男孩喜欢上一个女孩，他总不会傻到直接“一步到位”吧！他肯定先通过吃饭、看电影，或者在马路牙子上来一个倒向于这个女孩的假摔，看看女孩对身体接触的反应，判断一下可以进行身体接触的程度，只要女孩不反感，他就会逐步达到目的。

    当你想通过别人达到什么目的，先请他帮个小忙，并给予赞扬，附上：“你真是个热心的朋友”，过几天请他再帮个大忙的时候，他为了维持“热心”的印象，一般是不会拒绝的。

    5000元在卖房的时候为什么被忽略？

    生活广角

    当我手头拮据的时候，我常为当初白白花出去的5000元而感到后悔，可是当初，为什么就觉得这5000元不算是什么钱呢？

    2008年初我决定将手里的房子卖掉，当时的国家政策是鼓励二手房买卖的，出台的政策是满两年的房子就可以免税出让，以前的政策是五年。我的房子是2005年5月买的，因此我对外宣称的都是我的房子可以免税的。

    一个周末，一对夫妇来我这里看房，对这个房子的装修风格非常欣赏，一下子就心动了。当听到我说我将在中午12点与一个看了几次的客户最后谈判的时候，他们有点着急了，想这就定下来。

    陪他们来的房屋中介公司的人这时候让我把房本拿出来看看，结果他们在看的时候，发现我的房子不能免税，所谓的两年的起始时间并不是像我想的那样按照买房的合同时间，而是按照房本下发的时间，这样一来，距离两年还有5个月。

    加上税，对方又要多掏出12000元，这时买方妻子说：“这是我们额外多出来的费用，我们也不让你们全部承担了，这样吧，我们负担7000元，你们承担5000元吧！”

    我确实不知道房子不能免税，有点理亏，另一方面我想几十万呢，不差这个5000元！于是就拍板决定了！

    可事后我想，根据当时的情况，即便是我坚持不负担这个5000元，也是有很大的成交可能的，之所以没在意那5000元，主要是感觉那时候的5000元相对于几十万的房款总价来说微不足道。

    可是，后来再过上正常的居家生活，我就发现这5000元可不是个小数目！

    你不用笑我，也许你也经常这样做，只是缺少警觉罢了。

    大街上5毛一份的报纸，如果一下子涨到5元钱，你肯定觉得不可思议，坚决抵制，但是原本每平方米卖3万元的房子，当每平方米上涨了50元钱，甚至是500元，在感觉上似乎就没发生太大的改变。

    再举一个例子，这种感觉就会更加清楚：

    如果你在一个小店购物，正打算买一个标价100元的衣服，这时，如果你朋友跑过来对你说另一个店里一模一样的衣服只卖50元，你会如何？肯定赶紧跑到那个店里去买，不被这里宰割吧？

    但是如果你来到一个高级商场，正准备买一个标价为10000元的商品，而此时，你朋友说另一个商场标价是19950元，比这里便宜50元，你是否会到另外的那个商场去买？恐怕不会吧！

    为什么同样是50元，人们的想法和行为会不同呢？这是因为人们前后受到的刺激不同。这种现象被称为“贝勃效应”。

    心理解读

    贝勃效应

    下面的例子说明了这种“贝勃效应”：一个人右手举着300克重的砝码，这时在其左手上放305克的砝码，他并不会觉得有多少差别，直到左手砝码的重量加至306克时才会觉得有些重。如果右手举着600克，这时左手上的重量要达到612克才能感受到差异。即比前一种情况要多给一倍以上的刺激才会有所反应。所以要想辨别出刺激间的差异，刺激总量越大，其差额也必须越大。也就是说，原来的砝码越重，后来就必须加更大的量才能感觉到差别。人们如果一开始受到的刺激越大，对以后的刺激就越迟钝。

    幸福驿站

    很多聪明人都很会利用贝勃效应，尤其是一些商家，他们将一些商品价格小幅度上涨，在人们接受以后再加价更多。作为消费者，很难感觉到其中的微小变化，但是，当价格相比其他地方差出太多的时候，人们就不会再到那里去消费了。因此，商家掌握好消费者的接受尺度是很重要的。如果想理性消费，在时间允许的情况下还是货比三家，同样的商品，总是有卖得最低的那一家。

    在消费大额商品的时候，更要谨慎自己出现贝勃效应，平时辛苦攒的那点钱，有可能在购买大件商品的时候，由于极大价格的刺激而忽略了后边的差价，越是大宗的支出，越是要多比较，细衡量，就算是一个零头，也能添置很多东西呀！

    在生活的其他领域都存在着这个贝勃效应，聪明人利用它，迟钝的人被它所操控。

    2009年金融危机波及了很多企业，使得很多企业不得不减薪裁员，如果处理不好，员工就会产生很强的负面情绪，使得本来就糟糕的经营情况更加雪上加霜。朋友阿楠是某企业的老板，她就利用这个“贝勃效应”渡过了难关，并且使得全公司的员工得到了空前的团结。

    原来，她们公司半年发一次奖金，可是由于金融危机的影响，到了快发奖金的月底，财务发现只能发一个月的奖金，可是按照原来公司的制度以及员工们的表现，是应该发两个月的才对，而且员工们都在翘首企盼。如果他们发现拿到手里的奖金无缘无故少了一半，情绪上肯定接受不了，进而影响工作效率。

    在这种情况下，阿楠先是找各个部门的经理，告诉他们公司由于金融危机影响要裁员，让他们报上两个被裁掉的名额。

    过几天再开会，经理们都很艰难地拿出两个人的名额，这时候阿楠高兴地告诉大家，由于员工们近阶段工作非常努力，公司取得了较好的业绩，可以不必裁员就能渡过金融危机的难关了！部门经理们非常高兴，因为他们谁也不想裁掉自己的人。

    阿楠又说了，可以保证不裁员，但是两个月的奖金是不能发了，因为公司受大环境的影响，不裁员就已经不错了。经理们连连点头表示接受。

    到了第二天，就是发奖金的日子，阿楠开全体员工大会，对大家说，由于大家的共同努力，在这样的恶劣环境下公司还是取得了很大的进展，可以给大家发一个月的奖金！

    大家本来已经做好了没有奖金的准备，一听老板这么说，都高兴地欢呼起来。

    看吧，这就是发一个月奖金的不同效果，先是给全体员工一个重大的刺激：裁员；最后给予真实的刺激：发一个月奖金的时候，人们感受到的不是沮丧和失望，而是惊喜和满意！

    很多结婚几年的女性朋友都有一种共同的体会：老公不像过去那样对自己好了。这里面除了其他因素外，也是贝勃效应在作怪：在还不熟悉的情况下，对方给你的一点点关怀你都会觉得情深似海，而当你们结婚多年之后，与原来相同的那些关爱你也会觉得平淡如水了。

    一个正值青春叛逆期的女孩和母亲吵架后赌气离家出走了。她在外逛了一天，肚子饿得咕咕叫，可是赌气出来的时候没带钱，她站在一个面摊前很犹豫，不停地咽口水，看着热腾腾的面却不敢上前。卖面的女老板很善良，主动上前跟她搭讪，才知道女孩的情况，就免费煮了一碗面给她。女孩感激得眼泪都掉了下来，说：“我们又不认识，你就对我这么好！可是我妈妈，竟然对我那么绝情……”面摊老板说：“我才煮一碗面给你吃，你就这么感激我，可你妈妈帮你煮了十几年饭，你感激过她吗？”

    女孩一听，整个人愣住了！她呆立了一会儿，顾不得吃面，就往家的方向跑去，快到家门时，她看到疲惫、焦急的母亲正在四处张望。妈妈看到女孩时，忙喊：“饭都已经做好，快回去吃，都饿坏了吧！”此时女孩的眼泪夺眶而出……

    对亲人朋友的关爱我们习以为常，而陌生人的一点帮助，却让我们感激不已。这也是“贝勃效应”在操纵我们的感觉。对于亲人朋友，他们的关爱让我们在感觉上已经迟钝，而且抱的期望值很高。有时他们如果少了一丝关爱，我们甚至会恶言相向。对于陌生人，我们没有抱着多大的期望，因此，他们的一点点帮助，我们都感动不已。

    我们的感觉很敏感，但也有惰性；它会蒙骗我们的眼睛，也会让我们迷失理性。所以，我们应带着谦卑的心对待万物众生，要懂得珍惜自己的点滴所得，善待身边的人。

    9.9元的东西为何比10元的好卖？

    生活广角

    当你来到超市以及商场里，你会发现，很少有物品的价格是整数的，豆浆0.8元、沐浴露19.8元、手机1988元……尤其是那些被推出的促销商品，价格后面都挂个零头，更有甚者，还精确到了几分！

    如果改成1元、20元和2000元这样的整数不是很容易记住并且便于比较，收银台也不用找钱，这样超市和商场的工作岂不是很便捷了吗？为什么要这样定价呢？

    当你仔细寻找规律，这些价格的尾数还是有规律可循的，超市里的商品，大多都是8、98、99，而那些大商场里的商品，标价一般都为68、98、998等。

    可是不得不承认，这些带零头的商品就是比那些凑整的商品好卖！原因其实我已经暴露出来了，就是人们倾向于像我这样的思维，认为那些整数的商品价格是“凑”出来的，而那些带着零头的商品价格，感觉是那么精确，似乎在表达着商家能赚一点就可以走货的诚意。

    事实上，我们又上当了。商家就是利用了我们的这种错觉，实现了自身的高额利润的。他们在制定商品价格时，牢牢地掌握了你我的这种心理，并利用消费者的心理错觉，采用零头标价，本来卖10元的商品，一定要标上9.9元，这样一来，消费者就是买账！大多数的消费者认为，整数是一个概略价格，不十分准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次——9.9元，还没到10元嘛！这样就减轻了心理抵抗感。

    为什么尾数定价法被商家如此广泛地应用呢？这是因为尾数定价法会让消费者产生特殊的心理效应。具体来说，能起到如下的作用：

    首先，消费者会对商家产生好感，认为商家在科学、认真地定价，制定的价格是合理的、有一定根据的。

    其次，让消费者产生占便宜的心理错觉，那些198元一件的衣服相比200元一件的衣服虽然相差不过2元钱，但金钱额度却低一个等级。

    再次，那些尾数为8、6、9的数字，在我们的文化中代表着吉祥，如8就是“发财”的意思，这些数字也让人产生美好的联想。那些酷爱讲究“8”的人，看到这些尾数很少砍价，就像那样会砍掉自己的运气似的。如果价格为88元的商品，恐怕你卖他77元，他还不高兴呢！

    在一些小商贩那里，在商品价格后面挂上一个零头，也便于让消费者砍价，有些容易满足的消费者只要砍掉了零头，就感到很欣慰了，殊不知，商家正是拿这个零头打马虎眼呢。

    心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品，末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。

    心理解读

    尾数定价策略

    尾数定价又称“零头定价”或“奇数定价”，是指利用消费者感觉整数与比它相差很小的带尾数的数字相差很大的心理，将价格故意定成带尾数的数字以吸引消费者购买的策略。

    尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉、价格向下的印象。但由于8与发谐音，在国内的定价中8的采用率也比较高。

    尾数定价法不仅让消费者产生商品价格低廉的错觉，有时也让消费者有一种是原价打了折扣的感觉，同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

    尾数定价法是让消费者改变对商品看法的营销方式，也是应用广泛、极其有效的营销方法。

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    尾数定价，只是给求实惠的消费者一个海市蜃楼而已。

    了解了商家的这个手段后，作为消费者的你，头脑一定会更加理性了吧！以后买东西的时候，不要再被尾数所迷惑。

    如果你是卖家，一定要利用这个营销策略，不过如果价格尾数不用吉利数字，如6、8、9，而采用“1、4、7”等不好听不好看的尾数，这样可能更会给消费者一个标价真实的感受。

    怎么买，怎么卖，怎么利用这个数字游戏，自己好好想想吧！

    为什么买彩票让我们欲罢不能？

    生活广角

    前几年，社会上流行一句话：十亿人民九亿麻，还有一亿在观察！话虽然夸张了点，但确实反映了很多国人喜欢玩麻将的现状。大家玩麻将，很少是玩“清水麻将”的，多多少少地来点钱刺激刺激。

    这几年，彩票又热了，报纸上、网络上不断报道的哪里某某中了五百万大奖的消息总是不绝于耳，让人们慨叹幸运之神降临，人生从此转变命运，于是，“要想富，先投注”成了彩民们的共同心愿，一时之间，大家又都为彩票而疯狂起来。

    “感觉这次能中！”这样的想法让人们无法抗拒彩票和其他赌博的诱惑，于是，两元、十元、百元的票子频频飞出自己的口袋，可是，真正能被幸运之神击中的人却没有几个。

    既然是赌，就有输有赢，可是人们往往不肯认输，频频往里下注，心态一把握不好，最后就会落个很悲惨的下场。

    有媒体就报道了这样几个彩民的故事：

    金先生由于经营一家食品店，积攒了一些钱，当看到身边的朋友老吕买彩票中了10万元，他就做不下去生意了，开始全身心投入博彩的事业中。他先采用单式投注，一个奖都没中，他不甘心，又采用复式投注，这次竟然中了三等奖和几个小奖。这让金先生感觉中奖并不是难事，他一下子把家里的资金全都买了彩票，结果，不但没有扩大战果，连同上次中奖的钱也都花光了！情急之下，金先生又隐瞒实情，和亲属、朋友借了很多钱，又一次投向彩票，结果，又是竹篮打水一场空！绝望的金先生面对家人的指责和亲属的逼债，最后走上了绝路……

    王先生特别迷信“8”，总觉得这个数字能给他带来好运，只要是猜号的彩票，他都无一例外尾号选择8，一年下来，只中了两次五元钱。他不甘心，第二年又追加了投资，结果一年下来彩票收入还不及投入的百分之一。王先生没有就此罢休，第三年依然继续投资……

    如今在彩票市场，每天都有千千万万的“金先生”、“王先生”光顾其间，追寻自己的“财富梦”。据国家统计局的调查显示，中国有近一半的城市居民购买过彩票，这意味着中国已有数以亿计的彩民——远远超过目前为数5000万的股民。

    为什么有这么多的人沉迷其中呢，我们看一个来自心理学的实验就会明白这些彩民的心理了。

    心理学家斯金纳利用箱子做了很多实验，其中就有用斯金纳箱进行的操作性条件反射实验。他将老鼠关在箱子里，在实验一中，老鼠每按30次按钮，机器就可以滚出食物来供老鼠享用。而在进行实验二的时候，对现有的箱子的按钮和喂食间隔做了略微的调整，也就是按钮次数与喂食无关，喂食是随机进行的。在两种情况下，查看老鼠的反应。

    实验一中，老鼠得到食物后，会休息片刻，必要时再做出反应。而在实验二中，因为无从得知食物何时滚下，所以只能持续按钮，不能休息。在实验二中，特别是一次滚出的食物量越多，老鼠在不再滚出食物的情况下，仍然继续按钮，这种行为不易消失。

    实验二中的老鼠不放弃对滚出食物的期望，一百次、一千次地按按钮的行为，是不是和现实中的赌徒的心理很相似呢？

    心理解读

    赌徒心理

    赌徒心理是指输了还想再把输掉的赢回来，赢了还想继续赢下去，使自己的占有欲得到进一步的满足。

    赌徒有自己的一套理论，被称为赌徒谬论，其特点在于始终相信自己的预期目标会到来，当他的期望不出现，他就会越战越勇，加倍下注，一直提高筹码，希望能一举赎回损失并加倍盈利。

    赌徒心理，不是仅仅存在于赌徒中，可以说每个人都或多或少拥有这样的心理。

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    彩票的发展和推广越来越迅猛，这对国家福利事业的发展确实起到了很好的推动作用，这是值得肯定的一面，也是发行彩票的初衷。但是，事物往往是一分为二的，我们不能忽视它消极的一面，不能忽视彩票固有的赌博性，它以博彩的形式，迎合了一些人的投机心理、不劳而获的暴富心理。

    对于老百姓来说，买彩票一定要摆正心态，买彩票就是轻松地买份希望，如果持“不中头奖誓不罢休”“不到黄河心不死”的态度，不惜血本大投入，买得身心疲惫，那就不值了。建议大家利用闲散资金，几元、十几元给生活买一份希望，买一份幸运即可，每期的投入不要过多，能中奖当然更好，不中奖就当玩玩，就当做了公益奉献了。简单地把买彩票当成一种娱乐最好，万万不能过分依赖这种希望。

    追求名牌的人是怎么被套住的

    生活广角

    看到“名牌”两个字，一下子就会让我联想到徐兄。这个家伙是个追求名牌的狂热分子，有一次买了一副名牌太阳镜，大大的标签贴在左镜片上，他为了让人知道他买了如此不同凡响的东西，竟然将标签保护得比镜片还好，每次看着他戴着这副眼镜，都令人不禁发笑。徐兄说了：“花了我1000多块，低调多冤枉呀！”

    社会上，还真有像徐兄这种“高调”玩名牌的人，不过也有被名牌给玩了的人。

    25岁的青青是个普通白领，月收入3000元，因为在本地工作，在爹妈那里蹭吃蹭喝，吃住都不用花钱。但是最近却因为她信用卡透支10多万元而无力偿还，变成一个信用不良的人，这一切都是由于她过分追求名牌而起。当她领到第一个月工资的时候，她就买了一个梦寐以求的名牌手表，这一次的美梦成真种下了她不断购买名牌的祸根。自从买了手表之后，她心情异常好，总盼着别人问自己时间，当别人惊叹：哇，你的手表是牌子的呀！她就好像得到了整个世界。

    从此之后，没有牌子的东西已经入不了青青的眼，虽然朋友也说她看上的东西也没什么特别的，可是青青就是觉得漂亮。名牌商品越用越多，信用卡的分期付款越来越多，后来支撑不住的时候，她就靠错开信用卡结算的日期归还欠款，勉强渡过难关。实在不行，就向父母伸手。刚开始父母还会给她钱，可是当这种情况一而再再而三地出现的时候，父母已经练就了铜墙铁壁，不再给她一丁点帮助了。可是青春消费名牌的欲望却刹不住车了，最后她成了一个信用不良的人。

    很多人可能在消费名牌的时候只不过是为了转变一下自己的心境，发泄一下情绪。但是，这样的事情如果变成一种习惯，就会造成很大的经济负担，最后得到像青青这样的结果。与其说喜欢使用名牌，不如说喜欢购买名牌的瞬间所获得的满足感。慢慢地，即使根本不需要名牌，也会不知不觉地去购买名牌。于是，家里的柜子里装满了从未使用过，甚至连包装都未曾打开的名牌产品。有时候，为了免受家人的批评，还不得不花费一番苦心把它们藏起来。

    可以肯定的是，某些名牌确实代表了一定的信誉和质量保证，但是，越贵的东西就越好吗？请注意：价格打造的是名牌而不是质量。来看看商家是怎么做的：

    某玉器店位于旅游胜地，每天都有大量的游客来光顾。一天，老板让新来的店员把两只相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一只价格为500元，另一只标价为800元。店员既惊讶又感到奇怪，惊讶的是，这些镯子进价才50元，就被标这么高的价；奇怪的是，标价还不一样。他壮着胆子问老板：“标价这么贵能行吗？另外还标价不一样，谁不愿意买便宜的呀，那800元的能卖出去吗？”老板笑笑说：“你等着看！”

    不一会儿，旅游大巴就停在了这个店门前，游客们走进店来挑选他们自己喜欢的商品。一个年轻的女孩拿起了这两只镯子，比较来比较去。店员知道内情也不好介绍，就假装招呼其他客人。

    “把这个800元的镯子给我包起来。”这个女孩一副高贵的样子说。

    她男朋友走过来看了看，说：“这两只看起来没什么不一样啊。”

    “你懂个啥，质地不一样！”女孩将镯子小心地戴在手上，自信地说。

    店员惊呆了，原来愿意当冤大头的人还真不少啊！

    如果仔细对比，我们就可以看到，普通小店100多元的衣服，搬到了大商场里敢和你要800元，可就是有人不屑去逛那些“有失身份”的小店，非得到大商场里去给人交赞助费。

    为什么标价越高，购买的人却越多呢？这种现象被称为凡勃伦效应。

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    凡勃伦效应

    凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高增加而不是降低。凡勃伦在其著作叶有闲阶级论曳中探讨研究了这种现象。在书中，凡勃伦把商品分为两类：一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用，满足了人们的物质需求。而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣心，使消费者能够通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。于是，消费者都会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵的商品。

    由于这个原因，造就了炫耀性消费——价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜，反倒销售不出去。

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    我就亲耳听到过一个人说：“你想想，到超市去买那种没牌子衣服的人是什么档次的？”言外之意就是去那种金碧辉煌场所购物的人才算是“有档次”的人。

    这种态度代表了追求名牌人的共同心理，即用某种标签来标定自己“是哪个阶层的人”，来标定“我不是没钱的人”，或者来标定“我是怎样品位的人”。人都有归属感的需要，适当的这种标定无可厚非，但是很多商家就是抓住了消费者的这种心态来赚我们的钱的。

    对于上流社会的人而言，要通过名牌炫耀自己的社会地位和成功，满足自己的虚荣心，但是，如果价格降低，体现上流阶层的界限就会变得模糊，这就是很多上流社会的人不能接受小品牌东西的原因。配上这种东西，我的身份何在？用电影的台词来表达就是：不求最好，但求最贵！

    对于广大的老百姓来说，追求名牌的心理也是为了尽量体现自己是个体面的人。社会上有些人以外在的条件来评价和判断一个人的价值，倾向于根据穿什么品牌的衣服、开什么品牌的车以及在哪里买房子等消费方式来猜度人的等级。

    受到这种趋势的影响，人们开始越来越注重自己的外表。为了克服在激烈的竞争中落伍而产生的疏远感和自卑感，人们不是审视自己的内心，而是想通过华丽的外包装来掩盖内心的脆弱，用名牌装扮自己以掩饰内心的空虚。

    对于商家来说，可以通过媒体宣传，将自己的商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而增加消费者对商品的好感，促进消费者的感性消费。但是一定要把握好原则，好的品质未必能使你获胜，符合消费者的口味更重要；购买行为中感性因素比理性因素更具有决定性；要懂得迎合顾客的品味和格调，否则，可能会事倍功半。同时也要注意，要引导消费者从数量、质量购买阶段过渡到感性购买阶段，凡勃伦效应才能更好地发挥作用。

    对普通消费者来说，如果只是一味地追求名牌，就可能充当冤大头，所以更应该考虑商品的真正质量。毕竟，有些假名牌的事件时有发生。与其强调自己身着多少名牌，不如根据自身的风格，去挑选使用更有效、更具有自身个性的物品，这样的你才是最具魅力的。

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