第一节 公共关系调查

    一、公共关系调查的概述

    （一）公共关系调查的含义及意义

    1.公共关系调查的含义

    公共关系调查是公共关系工作程序的第一步，成功的公共关系的一个重要基础就是公共关系调查，只有经过这一步，才能有效地开展各种公共关系活动。

    公共关系调查是指社会组织的公共关系部门和公共关系工作人员对自己或所服务的组织（指公共关系咨询公司受客户委托为其进行的公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集工作。目的在于了解那些受到组织行为和政策影响的人对组织的观念、态度、看法和反应，以掌握组织的实际形象 [1]。

    2.公共关系调查的意义

    公共关系调查是公共关系工作的基础，是组织开展公关活动的先导。具体地说，公共关系调查的意义主要有以下几个方面。

    （1）了解组织形象的现状，准确地进行形象定位

    组织的形象定位，是指组织确定以怎样的形象出现在其公众面前。搜集、整理和分析组织形象信息，明了组织在公众心目中的形象，是公共关系调查的重要工作。现在，消费者是否购买某种商品，与这种商品的品牌形象即组织及其商品的形象关系极大。组织形象是通过该组织在社会公众心目中的知名度和美誉度表现出来的，显示了组织在社会中的地位。公共关系调查可以了解组织形象的现状，明了本组织在公众心目中处于一个什么样的位置，存在着什么问题，即进行组织形象定位。这样，就可以针对存在的问题采取改善组织形象的措施，改善组织与公众的关系，建立与维护本组织的良好形象。

    （2）为组织决策提供事实依据

    公共关系调查可以帮助明确组织所面临的问题，为制定公关目标、公关计划以及为领导层的科学决策提供依据。组织领导是组织的方针政策的决定者，其决策的正确与否是组织各项活动能否取得预期效果的重要保证，甚至关系到组织的生死存亡。因此，能否客观地、全面地把握事实的真相，直接关系到组织领导的决策质量，事关决策的成败。公共关系调查作为公共关系活动的起点，一开始就肩负着组织决策成败的重任。

    （3）有助于及时地把握公众舆论

    公关调查可使组织及时地把握公众舆论，并适时地作出决策。积极的公众舆论有利于塑造良好的组织形象，有利于提高组织在公众心目中的社会地位，能为组织带来较为理想的社会效益。而消极的公众舆论则于组织形象不利，并在一定程度上对组织形象与利益造成损害。

    公共关系调查的一个主要内容就是多方位、多渠道地对公众舆论进行有效监测，使组织及时了解社会舆论状况，及时发现和把握社会舆论的动向，并采取相应措施，扩大积极舆论，减少消极舆论，使组织在社会公众中的口碑越来越好。

    （4）有利于早期报警，防患于未然

    任何一个组织在进行公共关系活动中，都不可避免地存在一些潜在的问题。经常开展深入细致的公共关系调查，可以及时发现组织和公众之间存在的各种问题，特别是那些潜在的或隐蔽的矛盾与问题；及时了解公众对组织的观念、态度、看法和反应，掌握公众关系状态的第一手材料。这样，不但可以使那些明显的公共关系问题得到反映和处理，还可以及早预报那些潜在的问题和隐蔽的矛盾，起到早期报警的作用，并且可以及早采取预防措施，防患于未然。

    3.公共关系调查的原则

    （1）客观性原则

    公共关系调查的客观性原则是调查人员所必须遵循的最重要的原则。客观性原则要求调查人员必须搜集那些能够真实、客观、准确地反映组织公共关系状况的资料。真实，是公共关系信息的生命，反映事情的本来面目是公共关系调查工作的根本要求。保证公共关系信息的客观真实性，是公共关系调查追求的根本目标。因此，在开展公关调查工作时，要讲究计划的周密性、对象的准确性、方法的适用性和材料的真实性，要善于排除各种干扰，认真细致、扎实深入地搜集公共关系信息，由表及里、去伪存真地揭示事实的真相及原因所在。公共关系人员不但要有搜集、整理与分析公共关系信息的能力，也要有敢于实事求是反映问题的勇气。

    （2）全面性原则

    公共关系调查的对象是社会公众，但社会公众有其各自不同的社会背景，如年龄、性别、职业教育程度、信仰、居住环境等，其态度及行为也会有不同程度的差异。公共关系调查要把握的不是个别成员的态度及行为特征，而是总体的全面情况，即调查对象必须代表公众，调查所得的资料必须全面、系统，不能以偏概全。根据“大数定律”，公共关系调查应做到大量观察，必须使观察的量所代表样本与总体数所表现的平均值接近。为了在更大程度上符合全面性原则，还必须对公众进行典型选择，系统分析。因为调查数量巨大，分布广泛，内容复杂，对调查得来的信息进行重点选择、系统分析和处理尤为重要。

    （3）时效性原则

    公共关系调查的时效性原则是指公共关系调查人员在调查过程中，不仅要注意调查信息的准确性，更要注意调查信息传递的快捷性。组织形象和公众关系总是处在不断变化之中，公共关系调查具有很强的时效性，它要在某一确定时限内调查了解组织形象和公众关系的状态。一次公共关系调查，只能反映此时此刻的组织形象和公众关系状态，这种状态会随着时间的推移而发生变化。对一个组织来说，信息提供得及时与否直接关系到信息的使用价值。及时提供的信息具有价值，而过时的信息不但反映不了真实的现状，其至还会误导组织或使之错过良机。在调查过程中，公共关系人员不仅要注意调查信息的适用性、真实性，还要注意信息传递的及时性。公共关系调查的时效性，不仅表现在特定时限内完成一次调查任务，而且表现在这种调查工作需要在很长的一段时间里反复进行。讲究公共关系调查的时效性，有利于组织及时地搜集相关信息并做出正确的决策。

    （4）计划性原则

    不论是安排年度公共关系工作，还是开展一次具体的公关调查，都应预先做好计划。组织应将公共关系调查列入整体的公共关系计划之中，并使之科学化、规范化和制度化。开展一项具体的公关调查工作，也要事先制订一个完整周密的计划，对调查任务、目标、对象、内容、方法以及所需的人力、物力、财力、时间做出科学合理的安排。制订调查计划时，对调查时可能会遇到的各种问题要考虑充分，并准备好应对的方法。只有预先计划好，才能保证公共关系调查的顺利进行，才能提高调查效率，圆满完成调查任务。

    （5）尊重公众的原则

    在进行公关调查时，强调尊重公众是极为必要的。在整个调查过程中，要尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和兴趣爱好；要谦虚礼貌、热情主动、举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等。由于公关调查的顺利进行离不开公众的配合与支持，没有尊重就没有理解，也就没有配合与支持。

    （二）公共关系调查的内容

    公共关系调查的内容主要涉及内外公众状况、社会环境状况、组织整体状况三个方面。

    1.公众状况调查

    由于内外公众是反映组织形象的主要信息来源。首先，应着重进行组织知名度和美誉度的调查：调查公众是否知道组织的名称、性质、业务项目、服务范围，了解的程度有多深；其次，调查公众是否喜欢组织的产品和服务，了解组织活动的内容、方式和质量、对人员素质和工作态度的评价如何？对组织是否信任和支持？并且要注意区分哪些公众对组织有好感，哪些公众对组织持反对态度。调查时应将知名度和美誉度分解成具体的指标体系，分解的越细，越能发现问题的所在；再次，公共关系调查应了解公众对组织、组织的产品和服务有哪些意愿和要求，了解他们对改进组织经营管理的建议，对扩大和改善服务项目的建议，对现有问题和潜在问题的评论。最后，组织公共关系工作的好坏，也可以从公众调查中得到反映。因此，公共关系调查还应注意收集公众对组织的公共关系活动和传播活动的意见，了解公共关系工作是否达到了预期效果，是否引导和改善了公众对组织的态度，以便及时得到信息反馈，在计划中作出相应的调整。

    2.社会环境状况调查

    首先是与本组织有关的政治、文化、技术、财政、金融、贸易、社会事件等大环境的调查。其次应了解组织面临的具体环境信息，包括市场状况，原材料和能源供应情况和变化趋势，本组织在本行业中的地位，同行竞争对手的状况，合作者的经济实力和社会信誉，组织在发展中有哪些风险和机会。再次，由于组织的形象与是否遵守有关的法令和政策有关，还应了解国家法律，法令和具体政策，了解各种经济法规，以便在设计公关计划时依法办事，不犯规。

    3.组织整体状况调查

    在制定公共关系活动目标时，首先必须对组织的整体状况、性质和特点、发展战略和方向，有较为全面的深入的了解。其次要正确评估公众意见和组织形象，还必须全面了解组织的历史和现状，了解员工的素质和表现。再次，公共关系人员的工作需要撰写新闻报道，解答公众提问，编写制作宣传材料，也需要了解组织的基本情况 [2]。（1）组织的总目标、总的指导思想、总的发展战略和方向。

    （2）组织总体情况，主要包括：组织建立的时间；组织历史上的重大事件，这些事件在社会和舆论界的反应和在公众舆论中造成的影响；组织的经营目标和经营宗旨；组织的价值观念、行为准则、经营理念等；组织对社会做出的贡献，以及正在做的有利于社会公众的事情；组织产品市场分布、市场占有率、竞争对手及其主要情况，重要工程和重大工作项目情况，产品、服务、价格特点；组织的经营管理状况和趋势。

    （三）公共关系调查的方法

    1.访谈法

    访谈法可分为个别访问和集体座谈两种。可分别用于组织内接待来访者，平时服务时交谈和上门专访三种情境。访谈法不仅适用于听取用户意见，还可通过对社会名流、各界代表、某方面权威人士、新闻工作者、协作单位、关键人物的个别访问和集体座谈，来收集有关组织的信息。个别访谈的优点是谈话能够深入，缺点是费时间。集体座谈的好处是省时，在单位时间内搜集信息的范围更大，缺点是座谈者易受其他发言人的心理导向。访谈法总的优点是所获信息内容详细，能把问题讨论透彻，把握准确，一次面谈不够，还可以约请多次面谈，也可约请对方写书面材料补充。总的缺点是效率较问卷调查低，经费开支较大。如果选取调查样本的方法不科学，容易使调查结果带有片面性，故它更适合于做典型调查，以补充丰富其他调查了解到的信息。

    2.观察法

    观察法分为参与观察和非参与观察两种。参与观察是和被观察者一起活动，从活动中观察了解有关信息。比如到车间和员工一起活动，观察员工士气和责任感、观察他们的行为和情绪。到商店站柜台，了解服务员的态度，了解顾客的需求。参与观察能体验到观察者的角色感受，了解一些表面观察所不能发现的信息，但容易受被观察者的情绪感染。非参与观察是作为旁观者而观察，非参与观察一般更冷静，结论更客观。观察法的优点是省钱、省事、了解的情况自然、真实，缺点是观察到的信息带有较大的偶然性，了解的信息也较肤浅。更由于观察者经验、阅历不同，对同一事物往往有不同的结论，使其带有一些个人主观色彩。

    3.问卷法

    问卷法分开放式问卷和封闭式问卷两种。开放式问卷是对所提问题不作答案限制，由填答者自由表述自己感受和建议的问卷。封闭式问卷是对所提问题给出几个可能的答案，由填答者在限制的答案内自己选择。开放式问卷的优点是回答自由，填答者能深入、详尽地表述自己意见。缺点是结果不好分类，难以统一标准衡量，不便统计处理。封闭式问卷的优点是分类明确，能够统计处理，缺点是难以得到深入具体的建议。现在常把两种问卷结合起来，对封闭式部分进行统计计分，开放式部分则用来辅助对封闭式问题的分析和了解更深入的问题。调查问卷的发放可以采取电子邮件、信函邮寄、电话调查、上门分发等多种方式。

    4.追踪调查法

    即公共关系人员选择一些特定对象，进行定人或定产品的连续的深入调查。时间短则数月，长则数年。其优点是能更深入地了解特定对象的思想、态度变化的轨迹，摸索和总结工作经验，掌握被调查的对象的心理特点。此外，还可以联络感情，形成固定的信息网点。缺点是花费较大。

    5.网上调查法

    不受时空限制。数据采集过程中不受地域限制，而且还可以24小时全天候进行调查，可以使调查组织简单、快速，调查范围更广。并且可以降低调查成本，解决传统调查入户难的问题，并且能提高问卷的应答率。网络调查可以减少数据录入和数据转换等的工作。

    第二节 公共关系计划

    一、公共关系计划的概述

    （一）公共关系计划的含义

    策划是为了达到一定的目标，依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的创造力，设计可行方案的过程。策划不是行动，而是事先决策做什么，何时做，如何做或由谁来做等；策划也不是计划，策划把握的是原则和方向，计划则是关注细节和程序；策划也不是战略或战术，战略是脑力思维的过程，而策划是动手的过程，战术则是实施的细则。但是策划的结果必然是体现为一种战略的体现和一种战术的实施，因此，在日常使用中往往是经常套用的。[3]

    公共关系计划是公共关系人员对已有的信息进行整理和运用，为了达到一定的公关目标，发挥创造力，针对一定的目标公众而对公共关系活动进行整体的规划、任何的公关策划都是立足于现有的公关状态，以达到预期的公关状态为基本目标。

    （二）公共关系计划的原则

    公共关系计划是公共关系工作的中心环节。策划得好坏，在很大程度上决定了公共关系活动的成败。为减小失败的风险，提高成功的把握，公共关系人员在进行公共关系计划时，应遵守以下几项原则：

    1.目标导向原则

    公共关系人员在策划过程中，要针对公共关系方面存在的问题，明确策划要达到什么样的目标。公共关系方案要围绕着目标的实现来设计，这样可以避免为策划而策划，才能落实策划的效果。目标指明了行功的方向，能够强化整体行为的目的性：目标又是事后评估行动效果的依据，可避免因目标不明确而引起效果方面的争议。正确制定目标是设计成功方案的第一步，目标要尽量明晰化、简要化。明晰化要求对目标进行准确的定性和定量；简要化则要求抓住关键，使目标简明扼要，易于掌握。

    2.计划性与灵活性相统一的原则

    公共关系计划必然涉及组织各方面工作的协调与人、财、物的配备，所以必须有较强的计划性，方案一旦形成，不宜轻易改变。但由于组织的主观、客观条件随时都在发生变化，这会制约方案的运行，并且在实施策划的过程中，总会遇到突如其来、意料之外的问题，环境变了，公关对象变了，谋略对策就得进行相应的调整。因此，在总目标、大原则不变的情况下，应将计划性与灵活性统一起来，使策划行动方案留有充分的回旋余地，保持适当的弹性，这样就不至于事到临头措手不及。

    3.可操作性原则

    再好的创意如果实施不了，也只能是一种空想；再好的方案如果不具备可操作性，那也不过是废纸几张。所以，在公共关系计划过程中，公共关系人员不但要有创意，还要注意使公共关系的行动方案具有可操作性。在公共关系计划中，立意和实施是相互矛盾的两个方面，应加以辩证的统一。对于公共关系立意，我们要求有新意、有品味、有高度、有深度，胜人一筹，但又不能因立意高深而陡增实施的难度，更不能使之变得“高不可攀”。在构思实施方案时，我们要力求简便易行，力求具体、细致、周全，力求行得通、做得到、效果好。

    4.公众利益优先原则

    公众利益优先不仅是公共关系工作的指导思想，也是公共关系人员所应该遵守的职业道德标准。所谓公众利益优先，并不是要组织完全牺牲自身的利益，而是要求组织在考虑自身利益与公众利益的关系时，坚持把公众利益放在首位；组织在追求自己的目标、完成自身任务的同时，要重视公众的反应，关心整个社会的进步与发展。只有这样才能赢得公众的好评与社会的支持，才能使组织自身获得更大的、长远的利益。

    5.尊重客观事实的原则

    在策划的全过程中，要尊重事实、尊重实践、尊重科学。策划要按照客观规律进行，要以解决实际问题、达到切实效果为佳。方案设计要据实公开，要经过大量、全面的信息搜集和客观、公正的分析研究，要客观、真实、全面地塑造组织形象。在策划传播交流时，要根据环境事实的变化，不断修正、补充、完善策划方案和调整实践行为；还要依据实施及其效果，对公共关系计划进行科学的总结和实事求是的评估。当情况不利时，要敢于承认不利的事实，理智地进行策划。

    二、公共关系计划的程序

    进行公共关系计划一般要经过确定公共关系目标、界定目标公众、设计主题、确定项目与活动时机和编制预算等五个步骤。

    （一）确定公共关系目标

    确定目标是公共关系计划的前提。公共关系计划应掌握一整套谋划的科学思路，以避免凭经验和直觉办事的随意性和盲目性。通过对组织外部环境的调查和内部资源的审定、了解，去发现组织的公共关系问题所在，并由此提出组织的公共关系目标。（二）界定目标公众

    组织和公众在数量上的关系是一对多的关系。一个组织所面向的公众很多，有内外远近之分。但一个组织的精力和资源有限，在一定时期内，依据组织所面临的主要问题和已经明确的公共关系目标，只能将一些公众作为组织的重点工作对象，即为目标公众。组织将在最近的公共关系工作中，把注意力的焦点聚集在他们身上。而另外一些公众可能为泛化公众，不是组织现阶段的工作重点。因此，在开展一项具体的公共关系活动之前，需要明确目标公众，即对公共关系工作的主要对象作出选择，进行分析，以开展有针对性的公共关系工作。

    （三）设计主题

    主题是统帅整个公共关系活动、联结所有公共关系项目、各步骤的思想纽带和核心。主题是否设计得鲜明突出、精彩、恰当、有创新和吸引力，是公共关系计划成败的一个重要标志。在进行主题设计时要反复揣摩、推敲，不能故弄玄虚、为设计而设计。

    （四）确定项目与活动时机

    公共关系项目是指围绕公共关系目标而确定、在不同时期进行的各种形式的活动。不同的公众对象和主题，要求开展不同的活动项目。通过逐个公共关系项目的实施，才能逐步接近、实现公共关系目标。有了公共关系具体活动的开展与公共关系项目的完成，才有组织公共关系目标的实现。

    公共关系项目的开展必须抓住恰当的时机。“机不可失，时不再来”，也就是时机难得，必须抓紧万不可错过。因此，能否捕捉并抓住时机是衡量公共关系计划水准最重要的标志之一。时机的选择或捕捉要准确，对于那些可以预先测定的时机一定要选准其“时间区间”：对于那些预先不可选定、稍纵即逝的时机要及时抓住，不可犹豫。

    （五）编制预算

    公共关系预算是估算实现公共关系方案所需的资源，一般用货币的方式来表现。公共关系活动必须考虑成本与效益、投入与收益之间的关系。公共关系计划必须建立在一定的物质条件基础上才有实现的可能，因而经费预算是公共关系计划的一项重要内容。

    公共关系活动经费一般包括行政开支、项目开支等。行政开支主要包括劳动力成本、管理费用、设施材料费等。劳动力成本是行政开支的主要费用之一，应包括工作人员的基本工资、职务工资、奖金及其他福利补贴，还包括外聘专家和劳务人员的开支。管理费用指为了维持公共关系部门日常工作而支付的房租、水电费、保险费、办公费、差旅费和维修折旧费等费用。设施材料费依据公共关系活动运用的技术手段而定，一般包括各种摄像视听设备及材料、展览设施和所需的各种实物等。以上费用属于固定的日常开支。项目开支指实施各种公共关系活动项目所需的费用，特别是那些大型的专项活动，所需经费较多，是日常固定开支难以支付的。比如大型活动的举办、赞助、突发事件的处理等。这类费用的预算要有较大的弹性。

    第三节 公共关系计划的实施

    一、公共关系计划实施的原则

    公共关系活动类型是多种多样的，每一类型的公关策划方案都有自己的实施步骤。但是，从一般的情况来看，公关活动的实施步骤一般都有以下内容：

    （一）设立领导者或指定负责人

    不论是大型的公关活动，还是日常小型的公关活动，组织都要派专人负责实施，从而能够保证公关活动有计划地实施，达到预期的效果。

    （二）安排专项经费

    组织的每一次公关活动，都需要一定的花费，如果不安排专项经费或经费不足，则公关活动的实施就是一句空话。因此，在活动实施之前，一定要把经费问题落实好。

    （三）培训公关人员

    公关活动实施的质量高低，取决于实施人员的素质。因此，在实施公关策划方案前，首先要对活动的实施人员进行相关培训。培训的内容包括对这次活动意义的认识、要求；具体的工作规范等。

    （四）与新闻界取得联系

    在公关政策予以实施时，组织要派专人与新闻媒体保持联络。因为在公关活动实施中，媒体的对外宣传发挥着最重要的作用，指派专人与媒体保持联络，能为媒体的报道提供方便。

    （五）充分准备的原则

    在正式实施公共关系策划方案之前，组织必须做好各种准备。准备得越充分，公共关系实施的过程就越顺利，失误也就越少。公共关系实施的管理者、实施者要严格、准确地检查每一项准备工作。组织要建立“准备工作责任制”，把各项准备工作具体落实到每一个人。

    二、公共关系计划实施的步骤

    公共关系活动类型是多种多样的，每一类型的公关策划方案都有自己的实施步骤。从一般的情况来看，公关活动的实施步骤一般都有以下内容：

    （一）设立领导者或指定负责人

    不论是大型的公关活动，还是日常小型的公关活动，组织都要派专人负责实施，从而能够保证公关活动有计划地实施，达到预期的效果。

    （二）安排专项经费

    组织的每一项相关活动，都需要一定的花费，如果不安排专项经费或经费不足，则公关活动的实施就是一句空话。因此，在活动实施之前，一定要把经费问题落实好。

    （三）培训公关人员

    公关活动实施的质量高低，取决于实施人员的素质。因此，在实施公关策划方案前，首先要对活动的实施人员进行相关培训。培训的内容包括对这次活动意义的认识、要求，具体的工作规范等。

    （四）与新闻界取得联系

    在公关政策予以实施时，组织要派专人与新闻媒体保持联络。因为在公关活动实施中，媒体的对外宣传发挥着最重要的作用，指派专人与媒体保持联络，能为媒体的报道提供方便。

    （五）公关活动的预演和展示

    公关活动策划方案一般都有具体的活动内容，如大型活动的开幕式庆典仪式、喜庆型公关活动的节目等，这都需要在正式的公关活动实施之前进行预演，以便组织能发现活动方案的不足并进行改进。

    （六）准备必要的活动设施

    在进行大型的和重要的公关活动时，设备设施的安排和配备是不可或缺的。需要的设施主要有会场布置的设备、会议资料、展览设施、赠送的礼品等。

    （七）选择最佳的活动时机

    公关活动的时效性很强，任何公关方面的问题及其解决，都要受到一定的时间限制。再好的公关策划方案，如果实施的时机掌握不好，就很难达到预期的效果，所以组织在选择活动的实施时间时，要反复考虑、多方论证。

    （八）活动的实施

    在活动的具体实施过程中，实施人员一定要按照策划方案的要求，仔细、认真履行职责，保证活动按照既定的路线顺利进行。公关活动的负责人要随时检查活动的实施进度，以便能够及时发现、调整实施中出现的偏差。

    三、公共关系计划实施的障碍

    影响公共关系方案实施的因素很多。有来自公共关系方案本身的目标障碍、实施过程的沟通障碍、组织机构障碍和突发事件的干扰。

    （一）方案本身的目标障碍

    方案本身的目标障碍是指方案中由于目标定位不明确甚至不正确，缺乏操作性，或由于方案制定的活动偏离目标而给实施带来障碍。从而给实施带来一定的困难，即使实施人员尽心尽力，仍然得不到预期效果。因此，在进行公共关系策划时，一定要征求各方面的意见，达成目标共识。

    （二）实施过程的沟通障碍

    公共关系方案的实施过程，实质上就是组织运用各种传播媒介，将公共关系信息传递给以目标公众为主的各类公众，以引导公众改变态度和引发行为，创造出有利于社会组织生存发展的社会环境和舆论环境的过程。但实施过程中的传播沟通往往不是一帆风顺的，它常常会因传播沟通的方式方法不妥、传播媒介选择不当等因素而使实施工作不能取得很好的实施效果，因此有必要对实施过程的沟通障碍进行分析。

    （三）组织机构障碍

    公共关系的主体是社会组织，公共关系活动是社会组织精心策划、具体实施的公共关系活动。然而，在具体的实施过程中，由于组织结构不合理，机构臃肿造成的沟通缓慢，管理体制上的不科学和内部协调欠佳造成信息沟通量的不足和信息的失真等，使公共关系实施受到影响。

    （四）突发事件的干扰

    对于公共关系方案实施干扰最大的莫过于重大的突发事件，主要有：人为的恶性突发事件，如投毒、设备被盗、人为破坏等；人为纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介曝光；不以人的意志为转移的自然突变，如地震、海啸、非典、火灾等。社会组织如果不善于处理突发事件，那么不但会使公共关系方案难于实施，甚至会影响组织的生存。

    第四节 公共关系计划实施的效果评价

    一、效果评估的内容与方法

    （一）效果评估的内容

    公共关系效果评估是对公共关系活动的全方位检测，公共关系组织希望得到的不仅是总体的印象评价，而且是非常具体和精确的评价。因此，对公共关系效果评估内容应当进行具体的分解。一般来讲，对专项公共关系活动应进行全面评估，其评估的主要内容有以下12个方面：

    （1）此次公共关系活动的目标是否符合实际？是否太高或太低？

    （2）主题是否明确？主题词是否简练且富有号召力？

    （3）组织机构内部各方面成员对此次公关活动的目的是否透彻了解？

    （4）组织机构内部各部门对此次活动是否积极合作和大力支持？

    （5）此次公关活动的传播效果如何？信息是否为预定的公众所接收？

    （6）此次公关活动的信息是否产生了预期的效果？公众在认识和行动上是否发生了变化？

    （7）此次公关活动的方案是否周密？是否有重大遗漏和疏忽？是否漏掉了某类重要公众？

    （8）此次公关活动的预算是否适当？是否超出了预算标准？

    （9）此次公关活动对今后活动的影响如何？是造成良好的势头还是留下个别问题乃至隐患？

    （10）下一步如何发展此次公关活动的成果？或者如何消除此次活动遗留的问题或隐患？

    （11）通过此次公关活动，组织的知名度和美誉度是否有所提高？提高了多少？（12）通过此次公关活动，组织的产品销售量是否有所增长？增长了多少？

    对以上12个方面的内容在实际评估过程中，还要对每一方面设立具体的评估指标和标准，使其具有可测量性，从而提高评估结果的准确程度。

    （二）效果评估的方法

    公共关系评估方法有很多，大致可以归纳为以下几类。

    1.公关人员的自我评估

    由于公关人员参与了活动的全过程，对活动的了解相对直接，通过他们对活动本身的策划及实施的期望与感受，从而形成对公共关系活动的一种效果的评估。这种评估方式是公关人员对自我的一种检查，从自身的责任心出发，这种评估的结果具有一定的可信度。

    2.组织专家进行评估

    组织公关方面的专家就公关活动效果进行评估。这种方法是通过专家调查、分析，对组织公关活动效果的较为客观的评定，同时还可以对组织今后的公关活动的开展提供有价值的建议和咨询。

    3.根据新闻媒体报道情况来评估

    即通过新闻媒体的报道和传播情况，来间接评价组织开展公共关系活动的效果。

    4.根据公众舆论来评估

    根据公众舆论可以判断组织形象地位的变化情况。通过民意测验和舆论调查，借助“组织形象地位图”，检查组织知名度和美誉度的改善情况；借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步；借助“组织形象差距图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的差距是否有所缩小。

    二、效果评估的程序

    公共关系评估的程序主要是：确定统一时评估目标了组建评估机构、选择评估标准全面实施评估、撰写并提出评估报告。

    （一）确定统一的评估目标

    公共关系评估必须有统一的评估目标，否则评估就没有了方向，具体操作时就会无的放矢或偏离评估目标，从而影响到评估的效率与效果。评估目标还必须明确，必须合理并有量化指标体系，否则实施的效果就无法评价。确定了统一的评估目标，并将目标具体化，则会避免无用资料的搜集。此外，评估人员要将有关问题如评估重点等写成书面资料，以保证评估工作的正确方向。

    （二）组建评估机构

    评估工作是一项细致而又复杂的工作，因此要确定专职和兼职的评估人员，组建一个评估机构。评估人员的覆盖面要广，既要有专职的公关人员，又要聘请有关的兼职人员，如专家同行、外部公众代表、内部公众代表等。

    （三）选择评估标准

    公共关系目标是组织的期望效果，也是公共关系评估的基本标准，比如组织知名度和美誉度的提高指标。如果一个企业公共关系活动的目标是通过一项社会公益赞助活动来改善组织形象，那么评估的标准不只是大众传播媒体对这一活动作了多少报道，还应包括目标公众态度的变化。

    （四）全面实施评估

    实施评估的过程实际上就是搜集信息、汇总资料的过程。通过实施评估，可以获取与此项公共关系活动有关的大量信息和资料，信息资料是评价效果的基本材料和依据。这里特别强调，要注意选择搜集评估资料的最佳途径。搜集评估资料可供选择的途径很多，主要依据评估目标以及评估标准来选择。资料搜集要全面、客观，要能反映公共关系工作各方面的情况，并尽可能做到准确无误。

    （五）撰写并提交评估报告

    公共关系评估报告是将公共关系活动的结果提供给组织的一种正式的公正性文本。它是通过文字、图表或相应的其他形式来体现开展公共关系工作的成绩、经验、教训、建议等评估工作的成果形式。它具有业务性强、理论性强、经验性强等特点。撰写时要遵循科学性、公平性、真实性、针对性、完整性、及时性、客观性、独立性的原则。

    其内容主要包括：评估的目的及依据、评估的范围、评估的标准和方法、评估过程、评估对象的基本情况、内容评估、分析与结论、存在的问题及建议、附件、评估人员名单、评估时间等。

    公共关系评估报告的撰写、提交为公共关系评估成果的运用提供了依据，并能保证组织管理者及时掌握情况、进行全面协调。

    注释

    [1]张美清：《现代公共关系原理与实务》，北京大学出版社，2007，69。

    [2]赵洪立，彭耀华：《现代公共关系》，中国商业出版社，2008，98。

    [3]胡锐，杨晨，余丽，边一民：《现代公共关系原理》，浙江大学出版社，2003，134～135。

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