创业者如何研究市场需求

    1.掌握市场信息

    对任何商家而言，细致认真的市场分析都是少不了的，因此，创业者创办企业的第一步就是搞好市场分析，以充分利用中国市场经济迅猛发展20多年带来的市场大分割为契机，在自己的细分市场上大显身手。

    首先要识别并了解自己和其他同行业者通常会遇到的共同情况，即有关销售项目的总体市场性质和特征，然后就要深入地对照总体市场情况，找出自身独有的特殊情况。利用好市场信息可以有助于自己合理开发和扩大做生意的门路及合理确定目标顾客或调整经营项目。

    假如你是创业企业的老板，究竟是要吸引那些有兴趣买廉价货的顾客，还是吸引那些寻找高级商品享受的顾客？这时你必须依据自身的资金实力而定。如果你的企业规模不大，资金实力并不雄厚，那就难以兼营两者，应从中择一为宜。确切地了解到类似这些特殊情况之后，也就可以根据这些目标顾客的需要，合理组织销售活动。

    2.密切注意市场变化

    政治、经济、文化因素，往往可影响市场变化，由此而引发市场上对某种产品的需求。对某产品的需求，有时候，一夜之间会急剧增加；有时候，会一下子烟消云散。

    例如，肯尼迪爱坐旋转椅，他当美国总统时，旋转椅市场就曾一度被看好，到了里根入主白宫之后，因他爱吃豆胶软糖，顿时激发市场上各种牌子的豆胶软糖的销售。类似这样的市场变化趋势，有时候真令经营者难以预测和捉摸，只能靠平日经常细心观察和分析。

    事实表明，若能及时敏捷地最先感受和把握到这种趋势，并能立即采取应变措施，使顾客由此而引发的需要得到满足，就会获益良多，并在短期内收到立竿见影的效果。反之，如果市场上对某种产品需求的趋势已经出现衰退或正在迅速衰退，而自己对此毫无察觉，则难免就会首当其冲蒙受巨大损失。

    市场调查的对象包括哪些内容

    市场调查对象包括消费者情况、竞争者情况以及行业周边环境的基本状况等一系列将与创业密切相关的方面。

    为准备创业所做的市场调查，一般可分为两个阶段：

    第一阶段主要是针对创业的可能性做范围广泛的调查，最终作为创业意向决定参考之用，重点在于预定营业额的确定及企业规模的概要决定，所以此阶段的内容应涵盖调查企业地区的市场特性，同时还要对该地区的大致情形有所了解。

    第二阶段主要是根据第一阶段的结果，对消费者生活方式做深入的研讨，作为决定创业具体的营业方针的参考，重点在于企业具体的商品构成、定价及促销策略的确定，所以此阶段应该提供深入分析消费生活方式及确定企业格调等方面的基础资料。

    开店之前，对于该地区内的各种条件，诸如商圈内的消费购买能力，竞争店的营业状况等，必须经由调查结果进行研究分析，以作为设店时营业额预测及决定创业规模的参考。

    进而利用这些调查结果规划，将企业整体的经营策略、经营收益计划、设备资金计划、经营管理的各方面作整体性比较分析与修正，从而使创业决策的失误降低到最小。

    值得注意的是，有两项内容我们不能忽视：

    首先，除对于此地区内过去及现在的情况要了解之外，对今后的发展也必须考虑到。

    其次，在运用调查资料作比较分析时，可以以类似的企业或某一成熟的企业来作比较，可以使得企业的决策更为准确。

    创业者如何分析市场机会

    1.潜在市场机会和表面市场机会

    市场机会中那些明显没有被满足的市场需求称为表面市场机会；而那种隐藏在现有某需求后面的未被满足的市场需求被称为潜在市场机会。

    2.行业市场机会与边缘市场机会

    每个企业都有它特定的经营领域。对于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会：对于在不同企业之间的交叉与结合部分出现的市场机会称之为边缘市场机会。

    一般来说，企业对行业市场机会比较重视，因为它能充分利用自身的优势和经验，发现、寻找和识别的难度系数小。但是行业市场机会会因遭到同行业间的激烈竞争而失去或降低成功的机会。由于各企业都比较重视行业的主要领域，所以，在行业与行业之间有时会出现“夹缝”，从而形成真空地带，无人涉足。但它比较隐蔽，难于发现，需要有丰富的想象力和大胆的开拓精神。

    3.目前市场机会与未来市场机会

    那些在目前环境变化中出现的机会市场被称做目前市场机会；而那些在目前市场上并未表现为大量需求，仅仅表现为一部分人的消费意愿或极少需求，但通过市场研究和预测分析它将在未来某一时期内实现的市场机会被称做未来市场机会。二者并没有明显区别，只是在于时间先后顺序和从可能转变为现实的客观条件是否具备。

    一般来说，企业从发现有利的市场机会到推出产品进入市场，总是需要一定时间的。如果企业能提前预测到这种机会将在某一时间出现，从而早做准备的话，就缩短了这一时间过程，可以在这种市场机会到来时将自己准备好的产品推入市场，获得领先优势。

    4.全面市场机会与局部市场机会

    全面市场机会是在大范围市场（如国际市场、全国市场）出现的未满足的需求；而局部市场机会则是在一个局部的市场（如某个省或某个特定地区）出现的未满足的需求。

    对于一个企业来说，区分这两种市场机会非常必要。一个企业所处的外部环境，既受着作用于整个市场的一般因素的影响，又受到只作用于该特殊区域的相关因素的影响。因此，这种区分可以使企业少犯教条主义或主观主义的错误。如1988年，温州出现了外国高档服装热，一套进口名牌西装卖到近千元，这是该地区的一种特殊需求，温州的一些时装个体户因此发了财。但如果全国其他城市的企业和个体户都将此机会看做全面市场机会，则很可能会遇到无人敢问津的情况。

    什么叫市场细分

    所谓市场细分，就是指企业按照影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干对不同的产品产生需求的市场部分或亚市场。其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。

    市场细分有利于企业，特别是处于创业阶段的企业发现最好的市场机会，发展自己的产品，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。

    市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要，因为小企业一般资金少、资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。

    小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补阙，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。

    市场细分还可以使企业使用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是由前面的优点决定的。因为企业通过市场细分选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：

    ①企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路：

    ②企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场；

    ③企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。

    有专家称：“市场细分就是在市场里找钱。”此言恰如其分。

    创业者如何进行市场细分

    1.依据需求选定产品市场范围

    产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，

    打算建筑一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等出发，它可能认为

    这幢小公寓是以低收人家庭为对象的；但从市场需求的角度来分析，便可看到许多

    并非低收入的家庭，也是潜在顾客。举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒

    适的居室，但又希望在乡间再有一套房间，作为周末生活的去处。所以，公司要把这

    幢普通的小公寓，看做整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只是提供低收人

    家庭居住的房子。

    2.列举潜在顾客的基本需求

    选定产品市场范围以后，大致估算一下潜在顾客有哪些需求，这一步能掌握的

    情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。

    3.分析潜在顾客的不同需求

    向不同的潜在顾客调查了解，上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房

    住宿的大学生，可能认为最重要的是遮蔽风雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等；

    新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等；较大的

    家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等。这一步至少应进行

    到有三个分市场出现。

    4.移去潜在顾客的共同需求

    现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重

    要，但不能作为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每

    一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用做产品决策的重要依据，但在细分市场时

    则要移去。

    5.分市场暂时取名

    ·公司对各分市场剩下的需求，要作进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。

    6.进一步认识细分市场的特点

    现在，还要对每一个分市场的顾客及其行为，作更深入的考察。看看对各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，经过这一步骤，可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同做的公寓设计，也许能同时迎合两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售的方式都可能不同。企业要善于发现这些差异，要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。

    7.测量各分市场的大小

    以上步骤基本决定了各分市场的类型。紧接着应测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，而这又取决于各分市场的销售潜力。不做这一步是很危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。

    创业者如何评价细分市场

    市场细分使创业企业发掘出了市场机会，下面就要选择进入哪个细分市场。但是，进入哪个细分市场不能盲目地选择，需要对各个细分市场进行分析和评价，最后选定对你最有利的一个或几个细分市场作为你的目标市场。下面就介绍一下评价细分市场的方法。

    在评价细分市场时，必须要考虑三个因素：

    1.细分市场的规模与发展

    创业者要提出的第一个问题是：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或者避免与之联系，认为不值得为之苦心经营。同时，小公司也避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引力也过于强烈。

    细分市场发展通常是一个理想的特征，因为企业一般都想扩大销售额和增加利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本企业利润减少。

    2.细分市场结构的吸引力

    细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。

    它们可能在五个方面威胁着你的企业的利益：

    （1）细分市场内激烈竞争的威胁

    如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，这个细分市场就会失去吸引力。

    （2）新参加的竞争者的威胁

    如果某个细分市场可能吸引新的竞争者加入，他们将与现有的竞争者争夺市场占有率，使竞争更加激烈，这个市场也就失去了吸引力。

    （3）替代产品的威胁

    如果某个细分市场已存在替代产品或者有潜在替代产品，它们将会对目前的产品产生巨大的冲击，也使这个细分市场失去吸引力。

    （4）购买者议价能力加强构成的威胁

    如果某个细分市场的消费者的议价能力很强或正在加强，他们便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并使竞争者相互争斗，最终使销售利润受损，使市场失去吸引力。最好的解决办法是提供给顾客无法拒绝的优质产品或服务。

    （5）供应商议价能力加强构成的威胁

    如果供应商能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，该细分市场就没有吸引力。最好的解决办法是与供应商建立良好关系，努力开拓多种供应渠道。

    3.创业者的目标和资源

    即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，创业者仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合创业者的长远目标，因此不得不放弃。这是因为这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们不能推动创业者完成自己的目标，甚至会分散创业者的精力，使之无法完成主要目标。

    即使这个细分市场符合创业者的目标，创业者也必须考虑起步创业是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。如果创业者在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，创业者也要放弃这个细分市场。即使创业者具备必要的能力，也还不够。如果创业者确实能在该细分市场取得成功，也需要发展优势，以压倒竞争对手，如果创业者无法在市场或细分市场创造某种形式的优势地位，就不应贸然而入。

    创业者如何选择目标市场

    市场细分化之后，存在着众多的子市场。如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略：

    1.集中性策略

    是指以追求市场利润最大化为目标，创业不是面向整体市场，而是将主要力量放在一个子市场上，为该市场开发具有特色的项目活动，进行广告宣传攻势。这种策略主要适合于小规模企业，成本小，能在短期内取得促销的效果。

    2.无差异策略

    是指创业不是针对某个市场，而是面向各个子市场的集合，以一种形式在市场中推展开来。这种策略应配以强有力的促销活动，进行大量的统一的广告宣传，但是活动成本比较大，时间比较长，一般适合于大型企业。

    3.差异性策略

    是指面对已细分化的市场创业，从中选择两个以上或多个子市场作为目标市场，分别向每个市场提供有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合，项目在不同的子市场。广告宣传应针对各自的特点有所不同，以调动各个子市场消费者的消费欲望，从而实现实际消费行为。

    选出目标市场以后，还要依据目标市场的市场潜力和竞争环境对其进行评估。

    （1）市场规模

    对创业者来说，市场规模指的是创业者从目标市场所获得的业务量。

    （2）发展潜力

    一个小规模的目标市场，如果有发展潜力，也是具有吸引力的。成长中的市场是极具魅力的。而那些在如今看来获利较多、好像极有诱惑力的市场很可能正在衰退之中，因此看一个市场要看前景而非仅仅现在。

    （3）服务成本

    不同市场中的购买期望值不同，为不同的目标市场服务，成本也就不同。市场的服务成本必须与该市场的购买水平相协调，使得创业者可以有一定的利润。

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