庄永志

    电视将死，视频永在。这次改革，是央视在网络时代谋求生存与发展的最后一次机会。希望这是一场颠覆性而不是维持性变革，祈望三变：新闻理念变、节目形貌变、组织文化变。

    理念：“我媒体”时代的新闻服务

    锻造钢铁的材料革命，没赶上；开动蒸汽机的动力革命，没赶上；但互联网催生的沟通革命，正赶趟。

    13年前，刚刚上网的我捧着尼葛洛庞帝的《数字化生存》，仿佛小时候阅读《我们爱科学》，总有点科幻的幻觉，那时上网只为收发一个替人设计网页的外地好友的邮件。如今，尼氏的预言“大众传媒将被重新定义为发送和接收个人化信息和娱乐的系统”已成现实。论影响，近年的媒介事件，从孙志刚案到罗彩霞案，哪一件不是靠网络发酵，电视，只是引爆了“心神不宁”、“神医李培刚”之类的焦点；论服务，我从没在卖什么都像卖伟哥的电视商场购物，最喜欢的书大多请中国的亚马逊——卓越网送到央视东门；论挣钱，单单腾讯的产值今年眼看就是百亿，利润50亿！

    当我们还在区分早间、午间、傍晚、晚间、深夜哪个算真正的黄金时段，15年前尼葛洛庞帝所说的“黄金时段就是我的时段”已经实现：网民，最新数字3亿多，早就不会守在电视机前，等着电视人把新闻“推出去”，他们或在路上或在厕上，随时把想看的新闻“拉过来”。且不论门户网站和电子邮件，光是MSN、BBS、CHAT、BLOG、Podcasting、RSS订阅、WIKI、Virtual Community、YouTube、Twitter……互联网已经成了真正的大众媒体——大众掌握的媒体。就算有人或不屑一顾或充满妒意或气急败坏地把Mass Media（大众媒体）斥为Mess Media（乱众媒体），为大众服务的要求早已逼近，训导大众的时代已经结束。

    这次的改革，与其说动力来自上意，不如说来自逼近眼前的危机。

    有多少人还靠电视获知新闻？央视—索福瑞统计，电视还是人们获取信息的第一媒体，但在全国若干省会城市的收视排行中，已难觅央视新闻的踪影；在中国互联网信息中心（CNNIC）的统计中，网络是网民获取信息的第一渠道，电视只是老二。

    电视还景气吗？今年6月，中国人民大学舆论研究所发布了中国媒介经济景气度调查报告，描述2008—2009的关键词，按得票多少排序，电视人的排序依次是：“坎坷”、“创新”、“缓慢”，互联网人的四个词得票一样，分别是：“坎坷”、“迅速”、“创新”、“活跃”。

    互联网到底改变了什么？

    无论散布谣言还是揭露真相，人人都可能成为消息源：互联网正在去中心化——这要求带有“中央”两个字的媒体，拿出更硬的新闻，经得起“查你个底儿掉”（We canfact-check your ass）；新闻就是消息，有人感兴趣的信息，哪怕是我家的私事：互联网正在去神圣化——这要求电视还新闻本来面目，重要还要有趣；历史的草稿以往由记者起草，现在人人可以书写：“我媒体”时代来到了（HereComes“We Media”）——这是丹·吉尔默在《哥伦比亚新闻评论》中的宣言！

    央视如何作为？在人人是中心的社会自组织过程中，发挥公共媒体之用！

    我们的目的，就是增强社会认同、促进族群和谐、打破文化疏离、探讨公共政策、监督政府运行。

    为此，至少要实现两个转换：一是从喉舌变成信息服务员，一是对宣传任务进行新闻化转换。

    一说身份，有同事动辄以新闻战线战士自命，吓得人不敢开口，其实，电视业就应该归入信息服务业。

    说到任务，经济新闻，电视给的是供应充足、就业平稳、形势大好，可观众或者叫顾客要的是理财之术、就业之路、投资之道；政治新闻，电视给的是领导多么勤劳智慧，顾客要的是当家的成天忙的什么，电视给的是标语口号多英明，顾客要的是哪条政策最管用；文化新闻，电视要渲染节日气氛、点缀和谐社会，顾客既要提升品位，也要明星绯闻，还要票务信息。可别说顾客不关心政治，奥运火炬传递受阻，网上一夜间跃动多少颗中国心？！可别说观众一盘散沙，“滤霸”（“绿坝”）一出，民意立即筑起一道维护自我选择权的大坝。政治宣传可以看做政治沟通的一种，但政治沟通的方式多了，会议沟通、文件沟通、媒介沟通都是，但新闻不是开大会、不是发文件，所以，新闻化转换可以看做是向媒介沟通的复归与靠拢。

    三大任务或者叫“三大法宝”——政策宣传、成就报道和典型宣传、舆论监督——可以翻译一下再转换一下——政策宣传，可以看做政令传达：执政党和政府发布的权威信息，公众自然需要，重要文件的原始文本要是不让看有人还打官司呢，但观众在电视上接收的政令传达有些像非中介传播——字幕满屏、文件照念、超长的文告般的标题、仪式化的会议场面；能否转换为解释性报道，突出问题意识、清晰准确、关注实效，不以对抗的态度，而从协商民主的角度关心利益表达、政策探讨、决策评价。

    成就报道和典型宣传，可以看做政绩宣传和典型塑造：任何政党和政府都需要寻求合法性，政绩宣传、典型报道有可能推动公众从执政能力到道德境界两个方面承认、接受乃至拥护现行政权，但很多政绩宣传仿佛口号串联，不少典型塑造仿佛思想汇报，空洞乏味、自我吹嘘；可否转换成记录社会文化变化、反映人物自我完善，在真实报道的前提下，增进民族自信、倡导现代人格。

    舆论监督，可以看做是行为喝止：但有的舆论监督，不是把侵害公民和法人合法权益的政府部门和公职人员作为监督对象，而是对准了一些有“不良言行”的普通民众；是不是可以用调查性报道（Investigative Reporting）的标准做报道，关注公权力对公民宪法权利的侵害，解剖社会病理样本而不是做“政策打手”。

    全球新闻、中国报道，对内凝聚全面共识，对外展开公共外交，做好“我媒体”时代的新闻服务，向全球提供像美国世贸大楼遭袭、中国航天员出舱那样的关键影像——这就是我们的理念。如果还以陈腐的枪弹论为依据，以观众导师自居，以中央媒体自命，以坚硬如铁的官样新闻向无边无界、去中心化的网民扫射，最先中弹的只能是电视自己，而且不会死在网上。在网上，新闻教官死无葬身之地，只会在一个个宣传战役的总结里永垂不朽。

    形貌：融媒体时代的信息流

    麻省理工一角，一座贝聿铭设计的小白楼，那是24年前尼葛洛庞帝创办的“媒体实验室”（Media Lab）。在被人火暴地称作“创造未来的实验室”之前，一群遭正统计算机专家排斥的人在这里捣鼓数字电视、全息成像、电脑视觉艺术之类稀奇古怪的玩意。他们当中当然有搞计算机的，还有搞音乐、搞建筑的，甚至还有物理学家，他们相信：电脑将不仅改变科学发展的面貌，还会大大影响我们生活的方方面面。小白楼无缘参观，6月在汕头大学长江新闻与传播学院，有幸见识了国内第一家融合媒体实验室，领教了什么叫媒体融合。

    在这个两年多前与密苏里大学合作成立的实验室，Jeremaih.foo老师用诸如带GPS功能的相机全身披挂，分不清他是摄影记者、文字记者，还是电视记者或者电台记者，他的工作台就像一个媒体工厂，声频、视频、动画、图表全有。院长陈婉莹教授，是美国电视皮博迪奖唯一的亚洲评委，她和常务副院长、范长江先生的公子范东升教授，既通报140多年的《西雅图邮报》和刚满百年的《基督教科学箴言报》告别印刷版只出网络报的转向，也叹息《纽约时报》出售部分楼层度日、拥有《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》的论坛报业公司申请破产保护，更指点我浏览了访问量上千万的《纽约时报》网站，网站调动一切手段报道美国大选，仿佛海陆空三军追捕一小小逃犯。

    有两位很牛的Peter在这教书，一位是做过《60分钟》编导和CBS新闻副总裁的Herford，一位是战地记者Arnett。Herford说，CBS的老板前些年就向员工抱怨：“你们以为有一条不成文的法律说CBS将永远存在，但这不可能”，Arnett自问自答：“报纸的死亡是否意味着新闻业的死亡呢？我不同意这个观点。人类需要信息，需要新闻。”

    是啊，出租车司机干的是客运而不是开面的，所以面的淘汰了，他还在运送客人，而且更快更安全更舒服；电视人做的是采集和传输有价值的视频新闻而不是电视，所以面对网络竞争要提供更生动更全面的信息服务。CNNIC有调查，几亿中国网民，大多数都看视频，但看的未必是CCTV.COM。广电总局发出去的网络传播视听节目许可证就有几百张，有统计，几百家商业视听网站中，坐头两把交椅的是“土豆”和“优酷”，CCTV.COM排名19。

    虽然人人可以下厨房，但央视的新闻产品应该更可口，因为从业者更专业。

    美国普利策新闻奖评选委员会秘书长西格·吉斯勒教授在描述美国新闻界和普利策奖最显著的变化时，提到的第一个变化就是网络新闻日趋重要并把它纳入了评奖范围，但他又强调“尽管科技发展迅速，传递信息的方式便捷神速，但新闻事业的核心和理念并没有随之变质”。

    电视电视，有人说：内容为王（King）、视觉为后（Queen），观众要看更亮丽的新闻，从主播到主播台，都要鲜亮；像CBS花重金挖来美女主播凯蒂，像日本早间TBS名嘴御法川法男身后的新闻板足有4平方米，日本电视台晚间号称“革命性新闻秀”的News Zero栏目当中的新闻墙更是高4米半、宽3米，女主播的全身像、新闻提要、新闻画面、事件关系图、现场地图都从这巨大的LED屏大片一般地扑向观众。

    观众要逛新闻超市，品种越全越好，简短如手机短信的简明新闻要有，将新闻追查到底的深度报道也得有；名人八卦体育比赛的娱乐新闻不可少，钻到市场每个角落的财经新闻也不能落；从头到尾没有一句解说只让人掉眼泪的纪录片可以看，七嘴八舌争论到天亮的脱口秀也想看。

    观众要看有观点的新闻——谁的观点？主播的观点、我自己的声音！观众想看中国的Anchor，像默罗、克朗凯特、丹·拉瑟、布罗考、詹宁斯那样的自由的独裁者。按伺候过克朗凯特又力推丹·拉瑟接班的CBS的新闻部经理伦纳德关于Anchor的标准，今天什么新闻最重要，Anchor定，他有能力也有权力定，以他的眼光、他的阅历、他身后强大的编辑部和身处新闻现场的记者的支持，就是他定！观众有话要说，不仅仅是发发短信“跟帖”，Call-in、QQ、MSN观众都想用，甚至希望单设一板块“我有话说”。

    观众要看有现场的新闻，无论政治变故、重大活动，还是自然灾害、安全事故，希望有记者到现场“陪”他去看、去听、去闻、去摸、去问。

    观众要看此时此刻的新闻厨房，“演播室”、“景区”这类电视剧、舞台剧的叫法让人费解，不就是加工新闻的厨房或者车间嘛，Newsroom！打破封闭感和做戏感，不说像透明鱼缸吧，起码室外——让观众可以轮番看到此时此刻北京故宫、上海外滩、西安城墙甚至美国白宫的晨昏雨雪、人往人稀，室内——新闻分区播报，主播游走其间，美丽助手各区待命；导播的指令可以让观众听见，编辑的身影可以让观众看见，这个板块的主播也可以向正在准备下个栏目的主持打个招呼。

    观众希望信息巨流上有轮渡、有绿洲，这轮渡和绿洲就是栏目。以新闻频道论，即使FOXNEWS、CNN在美国本土的黄金时间也全由栏目占据，从晚上七点开始，FOXNEWS有FOX Report、The O‘Reilly Factor、Hannity、On the Record，CNN有CNN Today、Larry King Live、Anderson Cooper 360，全是栏目。栏目不仅是Anchor的舞台，更是观众和电视不见不散的那个“老地方”；如果只有板块，没有栏目，那充斥央视屏幕的将只有Newsreader没有Anchor、只有招牌没有名牌，甚至只有消息没有新闻、只有速度没有深度！

    从东到西、由内而外，字里行间、画里画外，有我陪伴，一切皆流。

    组织：超越矩阵

    13年前尼葛洛庞帝的《数字化生存》为他赢得“未来学大师”称号之际，《领导变革》的出版让科特“变革管理大师”的地位更加巩固。这位33岁就成为哈佛商学院终身教授的大师在书里宣布，研究企业变革时发现，70%的变革不成功。去年，著名的企业咨询机构麦肯锡对全球几千高管做了调查，只有1/3的受访者认为变革取得成功；很不幸，结果与科特的研究不谋而合。

    作为服务业中的一员，央视的变革会成为这幸运的1/3吗？

    科特有“八大忠告”、麦肯锡提出“实现企业组织结构转型”，不敢照抄，关心变革的人自可去看，尤其是科特的忠告已成管理宝典，只想说说这次的机构整合如何实现质变。

    大概是人太多、事太杂，整合多个原来的节目中心、新组建的大新闻中心的机构还是典型的矩阵式——职能制（如属于管理部门的综合部、策划部，也许各部还要设自己的综合部——部办或综合组）＋事业部制（十几个编采部门，大概各部还要设自己的专业组）。如果说，管理大师罗宾斯相对“有机式组织”和“简单结构”所用的“机械式组织”、“官僚式结构”并无贬义的话，麦肯锡发表的《21世纪的组织》干脆说：这些大公司“垂直的组织结构设计，再加上临时特设和矩阵式的重叠，几乎总是使专业工作更为复杂和低效”。

    的确，来自不同部门、不同岗位的一两千人要组成沟通顺畅、合作顺利的大团队实属不易，但有三个着力点可以大大缩短磨合期：一是网站整合，二是评价统合，三是文化黏合。

    第一点不多说，小文前两节已有这个意思，网络时代和融合媒体时代的新闻改革如果还是传统电视与网站、手机电视等新媒体各自为战，就等于将市场缝隙越发扩大、任人侵入。甚至电台、电视分治，也是奇观。

    第二点，评价统合，是以结果为导向，以统一的绩效评估来强化各部门、各工种的成就感和团队感，避免产生甚至强化远离新闻终端的疏离感、零件感和边缘感，避免编辑、记者只对直接领导负责而不对节目负责。

    电视评价从上世纪80年代到今天，已经走过四个阶段，关注的内容早已突破第一阶段的收视率指标，对公共电视和商业电视、对新闻节目和娱乐节目的评价也各有侧重。两位日本学者提出的“三维四层法”是其中颇具代表性的一种。三个维度分别是：电视系统，整个频道，单个节目；四个层次包括：国家，社会，观众，业界。

    各维度各层次的侧重点各不相同：国家层面，考察的是对国家认同、民族统一的作用；社会层面，关注的是对维持公共秩序、凝聚社会力量的价值；观众层面，注重的是对其资讯需求、情感诉求是否满足；业界层面，讲究的是职业伦理和专业技术是否得到体现。

    借助内部的品管人员和外部的专业团体、观众代表、媒介批评者、政府管理者的综合评价，有利于在提高节目品质的同时强化对组织的认同。

    再说文化黏合，也就是再造组织文化。

    文化是一个组织的共有的价值体系，可以说是一个组织的个性，决定着成员的行为方式。它来自创建者的理念，来自组织的学习，来自新领导和新成员的影响。

    在瑞士研究传媒的英国人尚克尔曼，花了整整一年的时间透视CNN和BBC的个性。作为公营机构的BBC想引领公众品位，作为商业电视的CNN则是迎合公众口味，但它们都雄心勃勃：BBC要报道全国性的政治讨论，以此推动民主；要传达英国的文化和娱乐，以支持和鼓励文化发展；要传授知识，促进教育；要努力成为英国与外国沟通的首要渠道，要为英国带来声誉，并增进外界对英国文化和价值观的理解。CNN要覆盖全球，要及时报道重大突发事件；要向全世界观众介绍全世界；要成为全世界联系在一起的纽带。

    厉害吧？！这就是斯坦福大学专门讲授组织行为与变革的波拉斯教授所说的“大胆的使命”，英文是：宏伟（big）、惊险（hairy）、大胆（audacious）的目标（goal），简称BHAG。BBC之成为BBC、CNN之成为CNN，BHAG功不可没！

    新的新闻中心的BHAG是什么？新的新闻中心的文化怎么建？

    一个建议：马上恢复，或者叫出新版的内部刊物《新闻周刊》，人人在上面讲故事。

    不是以前那样的工作总结式的自我吹嘘、自我感动，而是直面危机——领导勾画愿景，而已经初见成效的部门或栏目像《朝闻天下》则可以和大家分享如何瞄上和扮靓胡蝶，跟大伙探讨一下怎么在机制上让更多的胡蝶起舞飞升，比如成立名记者、名主持、名编辑、名策划工作室，如何让节目内容和形式一样可人；正在打造样片的部门或栏目像《24小时》，可不可以让大家先读（方案）为快甚至先睹（样本）为快；没有马上变脸的栏目比如《焦点访谈》，也可以讲故事，我就来讲一个叠裤脚的故事——有一家做裤子的工厂，有500员工，每次变革，哪怕是很小的变革，都会引发很长时间的人心不稳。又一次改变开始了，很小的改变——以前折叠裤头的员工改为折叠裤脚。因为害怕又像以前一样出现抱怨、辞职，老板这次事先请了一位管理专家做咨询。专家把员工分成三组，第一组仍由老板像以前一样直接宣布改变；第二组选出代表来跟管理层商量怎么变，然后尝试新方法并培训其他员工；第三组则是全部员工一起讨论新方法。

    对这个管理学上经典案例的结果，您大概已经猜到：在40天里，第一组有17%的员工辞职，抱怨和缺勤也上升，工作完成量从每小时60个下降到48个；另外两组没人辞职，只有一人抱怨，其中第二组的工作完成量是每小时68，第三组是73。

    故事讲完了。我愿意多叠裤脚，就看领导们怎么讲他们的故事了。

    《朝闻天下》的胡蝶也许让人惊艳，接下来更期待央视新闻从理念到形貌破茧成蝶，当然，前提是我们人人都要经过痛苦的蜕变。麦克卢汉说：“媒介不会死亡，它会以新的形式出现”，再生的央视新闻，会是顾客们喜欢的产品吗？

    2009年7月27日（作者系中央电视台《焦点访谈》制片人兼主编）

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