把握好客户的购买心理

    客户的购买心理包括：客户为什么会产生购买动机？为什么会对商品产生兴趣并且买下来？他们需要某种产品，为什么他们选择这种产品而不选择那种产品？这些问题就是客户的购买心理在起作用。在开发客户时，能对他们的心理有所了解，就能有的放矢。

    客户的心理类型并非单一的，按照不同的划分标准有着不同的分类。

    1． 求“实”心理

    讲求实用是人们的普遍心理，尤其是在我国。首先这是因为中国老百姓的生活水平还不高，消费还是保持在中档水平，以求实用为核心。他们购买商品主要还是因为这些商品能满足其衣、食、住、行等方面的基本需要。因此，我国消费者普遍存在的购买心理首先是要求这件商品实用，能够满足他的需要，即具有实用价值。

    2． 求“真”心理

    追求货真价实是每一位消费者的基本需求，每一位客户都希望被诚实地对待。然而由于信息的不对称，客户对商品的品质和价格所了解的信息一定没有商家多，所以客户对商品品质真实性的要求就显得更为迫切。

    3． 求“美”心理

    对于不同的商品，“美”的表现也许不尽相同，但有一点是共同的，那就是看起来悦目。一件衣服的“美”体现在它的颜色、款式上；一件家具的“美”体现在它的设计和色泽上；家用电器，人们愿意选择外观漂亮的；手机，人们喜欢颜色和外观小巧的或者大方的……对美的追求是人的一种本能和普遍的需求，天性使然。

    4． 求“利”心理

    伴随着市场经济的发展，各种商品层出不穷，对价格的要求也渐渐成为客户继上述三大要求之后的最迫切的要求。许多商家在产品的质量和造型外观等方面无法获得竞争优势，就转向提高技术，降低成本，从产品的价格上来进行竞争，这正是从客户的求“利”心理出发而采取的竞争策略。

    5． 求“新”心理

    再“实”、再“真”、再“美”和价格再低的商品，一旦它们在款式等方面缺少变化，同样会让客户产生“审美疲劳”。尤其是在服装、食物或者高新技术产品上，很多客户都有追求“超前”和“时髦”的消费心理。特别是在服饰上，有些衣服虽然质量和面料与其他的衣服没有什么区别，但是新颖、奇特的设计让客户眼前一亮，从而获得他们的认同，满足了他们的求“新”心理。

    6． 求“名”心理

    很多客户在购买商品的时候，往往受品牌的影响，喜欢追求名牌。因为这些客户认为自己身份、地位高或者自己的经济条件好，所以他们竭力想把自己和别人区别开来，或者说，他们想通过商品这些外在的东西来显示自己的身份、地位和声望。那么购买昂贵的、让人望而却步的商品就成了他们的首选。比如开一辆宝马或者奔驰车，住一套昂贵的套房或者别墅，穿一身国际名牌，出差住五星级宾馆，吃饭选一流的饭店，喝酒必然是中国的茅台或者洋酒人头马等。

    7． “跟风”心理

    很多人追赶时尚是迫不得已或者说是出于一种跟风的思想，他们害怕自己在衣食住行等方面落后于他人、落后于社会的普遍水平，或者落后于自己所处的某一个小集体，所以不得已跟风或者出于强烈的妒忌心理看到某人的做法而产生一定要超过他的想法。

    8． “安全”心理

    “安全”心理是很多客户都有的，因为人都有自我保护的心理。“安全”心理在不同条件下会有不同的反应。人们去某些服务行业接受它们的服务，就可能会担心自身的安全。比如去餐厅吃饭，餐具是否卫生？去药店买药，药品是不是假药？买的食品或者饮料，是否过了保质期……每个人都有这样的自我保护心理，客户也不例外。

    9． “隐私”心理

    很多商品都涉及客户的隐私，所以客户在购买这类物品的时候，常常会避开他人的视线，比如女性买卫生用品时常躲躲闪闪，在价格方面也不会很在意；而有些男性在买一些补肾用品时，也显得很不自在，因为他们害怕别人异样的眼光，特别害怕会碰到熟人、老朋友或者女性客户。

    此外，对于服务行业，比如美容、洗浴、餐饮等行业，人们还有其他的消费心理，如求舒适、求干净、求方便、求卫生、求尊重、求健康等心理。

    因此，如果销售人员能够准确地把握客户的购买心理，再去接近他们，去说服他们，那么成功的概率就会比较大了。

    准客户须具备的3个条件

    所谓准客户，就是指有可能购买产品的客户。对销售人员来说，只有拥有足够多的准客户，才有可能实现比较理想的业绩目标。许多人之所以没有成为成功的销售人员，原因就在于没有注意到准客户的重要性，也不懂得如何去开发新的客户。

    销售是一项富有开拓性的工作，它要求销售人员大胆地去迎接一切挑战，将遇到的每一个人都当做自己的准客户。如果认为这些人都不能成为自己的客户，那么销售工作迟早会步入绝境。

    很久以前，有一个非常勤劳的农夫，他的勤劳感动了上帝。于是上帝托梦于他，说海边有一块比其他石头都要热的石头，它可以点石成金。于是这位农夫就来到了海边，在成千上万的石头中开始寻找那块神奇的石头。他捡起一块石头，摸一摸它的温度，觉得没有其他的石头热，于是就把这块石头扔进大海。接着，他又捡起一块，觉得还不是，就又把它扔进大海。就这样，第三块、第四块……

    一天又一天，他早出晚归，将一块块石头扔进大海。他坚信自己一定能找到那块更热的石头。

    一年又一年过去了，他的决心仍然没有动摇，但他扔石头的动作却成了一种习惯。终于有一天，最后一块石头被投入了大海。他仍然没有找到那块更热的石头。

    故事告诉销售人员这样一个道理：我们在寻找客户的时候，不能像那个农夫那样一心想“找到更热的石头”，我们应该认真地对待我们捡起来的每一块“石头”，不论在哪里，面对的是什么人，都要有“客户就在这些人当中”的不放弃精神，也只有这样，我们才能找到那块能点石成金的“石头”。其实，准客户就在茫茫人海中。

    那么，到底什么样的人才算得上是准客户呢？作为准客户，至少需具备以下三个条件。

    1． 有购买力

    这是最为重要的一点。在考查每个客户时一定要分析以下问题：他有支付能力吗？他买得起这些东西吗？比如向一个月收入只有2000元的普通工薪族推销一部奔驰车，尽管他很想买，但他能买得起吗？

    2． 有购买决策权

    在实际运作中，销售不成功的一个重要的影响因素就是：销售人员辛辛苦苦找到的人却没有最终的购买决定权。

    3． 有现实需求

    除了购买能力和决定权之外，还要看准客户是否有需求。比如一个人刚买了一台洗衣机，你再向他推销洗衣机，尽管他具备购买能力和决策权，但他没有需求，自然也就不是你要找的准客户。

    只有具备以上三个条件的人才是我们要找的准客户。但在实际操作中，也可能会碰到以下状况，到时候就应该根据具体状况来采取相应的对策。

    公式中的M代表购买力，A代表决策权，N代表需求。“1”代表有，“0”代表无。

    （1）M1＋A1＋N1：是理想的销售对象。

    （2）M1＋A1＋N0：运用熟练的销售技术，有成功的希望。

    （3）M1＋A0＋N1：可以接触，但应设法找到具有A的人。

    （4）M0＋A1＋N1：可以接触，需调查其信用条件、业务状况等给予融资。

    （5）M1＋A0＋N0：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。

    （6）M0＋A1＋N0：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。

    （7）M0＋A0＋N1：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。

    （8）M0＋N0＋N0：不是客户，应停止接触。

    由此可见，潜在客户有时在欠缺某一条件（如购买力或购买决定权等）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为新客户。要成为一名成功的销售员，你就得培养一支稳定的准客户的队伍。要想保持这一队伍的稳定，你就得不断地、有效地找到准客户。当然，应该首先花主要精力去寻找M1＋A1＋N1的准客户，这样不但可以省时省力，还可以多利。

    寻找准客户的3个基本方法

    销售人员在寻找准客户时不可盲目，必须掌握一些基本方法。这些方法其实也很简单，最重要的就是用心和坚持。市场是最大的课堂，客户是最好的老师。所以，销售人员要懂得在实践中去学习、去总结，注意多听、多看、多思考。

    寻找准客户的方法有以下三种。

    1． 企业内部搜索法

    在大多数情况下，搜索准客户，首先应该从本企业内部获得有关客户的信息资料，这样既准确快捷，又省时省力，可以说是一条切实可行的捷径。

    2． 人际连锁效应法

    （1）介绍法。通过现有客户来挖掘潜在客户。在现有客户的配合协助下，常常可以找到许多准客户。因此，销售人员千万不要忽视老客户的作用，要学会培养一批忠诚的老客户，并运用这些客户的力量获得更多的准客户名单。因为，每个人背后都有很多朋友。

    （2）交换法。与其他公司的销售人员交换客户名单。

    3． 市场调查走访法

    从市场调查中寻找准客户，是指在更大的区域和更广的视野内实现销售战略的一种方法。打个比方说，如果从企业内部和从已有客户及亲友中寻找准客户是“用鱼竿钓鱼”，那么，从市场调查中搜索准客户则是“用网打鱼”，这种方法覆盖面广，往往容易找到更多的潜在客户。

    假如通过上述方法都不能如愿，那么销售人员就需要进一步扩大搜寻区域，这就需要通过市场调查走访来开拓潜在客户。

    市场调查走访法要求我们一定要做到以下两点。

    （1）随时随地寻找准客户。一个优秀的销售人员会随时随地寻找准客户。而各类社交活动就是寻找准客户的最佳时机，比如喜宴、葬礼、座谈会、演讲会等。

    （2）大范围地发送名片。每一位推销员都应设法让更多的人知道你是干什么的，推销的是什么商品。这样，当他们需要这些商品时，就会想到你。

    你可以利用一些有益的社交活动认识一些人，让更多的人知道你，在这个时候就要利用你的名片了。制作的名片一定要有特色，让它不至于被对方忽视或遗忘，或在发给别人的第二天在垃圾桶里找到它。

    让老客户与“局外人”为你宣传

    美国销售专家乔·吉拉德在自传中写道：“每一个客户的背后都有250个客户，销售人员若得罪一个客户，也就意味着得罪了250个客户；相反，如果销售人员能够充分发挥自己的才智利用一个客户，他也就得到了250个关系。”这就是乔·吉拉德著名的“250定律”。美国保险销售大王弗兰克·贝特格特别强调了这种方法的有效性，他还有这样的亲身经历。

    一个意志消沉的年轻人来向弗兰克·贝特格请教。他说自己推销寿险已经有一年多了，刚开始做得还不错，可当他把寿险销售给一些朋友及大学同学后，就不知该怎样继续了，现在他心灰意冷，准备放弃。

    弗兰克·贝特格对他说：“年轻人，你只做到事情的一半，回去找向你买过保险的客户，从每个客户那里至少会再得到两个以上的客户。此外，不管面谈结果如何，都可以请拜访过的每个客户给你介绍朋友、亲戚等。”

    半年后，这个年轻人又找到弗兰克·贝特格，他说：“贝特格先生，回去后我紧紧把握一个原则就是不管面谈结果如何，我一定要从每个拜访对象那里至少得到2个介绍名单。我现在已经得到500个以上的名单，比我自己四处去闯所得的要多出许多。今年上半年，我已卖出23．8万美元。以我目前持有的保险来推算，今年我的业绩应该会超出150万美元！”

    有很多销售人员认为，任何人只要肯介绍客户，他就是好的推荐人。从理论上来看这确实没错，可是只有推荐人本身也是合适的客户，才会更具有说服力。强有力的推荐人，对销售人员来说，具有很高的价值。可是通常只有满足以下两个条件，客户才愿意为销售人员做郑重的推荐。

    第一种，推荐人跟销售人员有非同一般的友谊，以至于推荐人可以不计后果，而且不管结果会怎样，都愿意鼎力推荐。如销售人员的亲朋好友。

    第二种，推荐人有助人为乐的作风。也许是以前的客户或者是一些有社交来往的人——当然不是仅限于这些人。

    不仅可以利用客户为自己宣传，还可以利用局外人为自己宣传。在一般情况下，法庭的陪审团很难对律师的辩护词给予充分的肯定，所以最终的判决与律师的努力成不了正比。面对这种情况，辩护律师通常请目击证人到法庭上提供最有利的证词，以增强辩护词的可信度，取得预期效果。不妨将这种方法引入销售当中，“证人”可以让销售人员节省很多精力。利用“局外人”销售，会非常快捷而又有效地获得客户的信赖。

    先了解客户再去“攻城”

    一些销售人员在接近客户前，从不有计划地收集客户的资料、了解客户的情况。他们总是匆匆忙忙地敲开一位客户的家门，急急忙忙地介绍产品，遭到客户拒绝后，又赶快去拜访下一位客户。他们整日忙忙碌碌，所获却不多。聪明的推销员知道，与其匆匆忙忙地拜访十位客户而一无所获，不如认认真真作好准备打动一位客户。

    在一些销售人员眼里，接近客户只是跟客户聊聊天、吃吃饭而已，没有必要做什么准备。这是那些没有经验的销售人员常有的心态。他们往往很自信，觉得自己完全有能力说服客户。其实，这是一种错误的想法。如果不了解客户，不作必要的准备，当接近客户时就有可能不知所措，使自己与客户的会面陷入尴尬。比如说，当你推销化妆品时，提到某一明星，而这个明星正是客户讨厌的人，那么，推销的结果就可想而知了。

    不知道该客户的家庭情况，也就不知道客户家里的真正需求。销售人员可能会向家庭并不富裕的客户，介绍一些价格偏高又没有太大实用性的产品。也可能客户正想买一些护肤品，可是销售人员却向其介绍家居用品，客户没有需求当然不会购买了。所有这些，归根结底都是因为销售人员事先没有收集客户的资料，不了解客户的需求。

    推销员扮演着资讯传达者的角色，就如同一个导体一样，串联着公司业务和终端使用者。只有事先了解了客户的情况，才会知道客户所在的行业、所从事的工作或者受教育程度，才可以根据相应的情况准备几套不同的解说词，以适应不同层次的客户，提高他们的兴趣。

    推销员所收集的资料往往会决定整个推销过程的成败。有些推销员倒是知道收集客户的资料，却不知道收集其他竞争者的资料。在推销过程中，有的客户会向销售人员提出一些有关竞争对手的问题，比如他们会问到其他品牌产品和这个产品相比有什么劣势。这个时候，推销员因没有收集相关资料，只能保持沉默或敷衍了事，这样做的后果就是白白失去了成交的机会。

    从客户身边的人入手

    那些没有经验的销售人员在搞客户攻坚战时总是直驱而入，不懂迂回。

    有一位医药公司的产品推销员，他的客户中有一家小药店。每次他到这家药店的时候，总是先跟柜台的营业员寒暄几句，然后才去见店主。有一天，他又来到了这家药店，店主突然告诉他今后不用再来了，不想再买他们公司的产品，因为他们公司的许多活动，都是针对大客户设计的。这个推销员只好离开商店。他开着车子在镇上转了很久，最后决定再回到店里，把情况说清楚。

    走进店里时，他照例和柜台上的营业员打招呼，然后到里面去见店主。店主见到他很高兴，笑着欢迎他回来，并且比平常多订了一倍的货。推销员十分惊讶，不明白自己离开药店后发生了什么事情。店主指着柜台前的一个小伙子说：“在你离开店以后，维生素柜台的小伙子过来告诉我，说你是到店里来的销售员中唯一会同他打招呼的人。他告诉我，如果有什么人值得与他做生意的话，应该就是你了。”从此，这个店主成了推销员最稳定的客户。

    重视客户身边的人，自然也包括重视客户的孩子、配偶甚至亲朋好友。有人说过：“我非常赞成不时地为客户或客户的孩子帮一点忙，同时认为在商务活动中，这是一个被人们普遍忽略了的手段。在商务关系中，间接地把客户的孩子包括进来，就会给孩子留下深刻的印象。被人记住，被人欣赏，从长远的利益来看，通常都能得到回报。”

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