投射效应

    ——与客户思维同步

    定律释义：

    要想快速地进入客户的内心世界，就要从对方的观点、立场看事情、听事情、感受事情，或者体会事情。做到与客户情绪同步最重要的是“设身处地”这四个字。

    宋朝著名才子苏东坡，与高僧佛印经常一起参禅。有一天，两人又坐在一起参禅，苏东坡见佛印身披黄色袈裟，身材魁伟，遂灵机一动，笑呵呵地对他说：“你知道我看你像什么吗？”佛印一下愣住了，傻傻地问他：“东坡兄，你看我像什么？”苏东坡哈哈大笑，说：“活像一摊牛粪。”佛印微微点头，说：“东坡兄，你知道我看你像什么吗？”东坡闻声，以为佛印要以牙还牙，忙收敛笑容，很小心地问：“你看我像什么？”只见佛印一字一句地说道：“东坡兄，你一袭学士长袍，满面红光，活像一尊佛！”话毕，深深一鞠躬。苏东坡找来苏小妹“分享战果”。苏小妹娓娓道来“哥哥，你可知道参禅的人最讲究的是什么？是见心见性。你‘心中有佛，见人是佛’，‘心中有大粪，见人是大粪’。”苏东坡顿时满面羞愧，无言以对。

    这个故事正反映了心理学上的“投射效应”。所谓“投射”是一个人将内在生命中的价值观与情感好恶影射到外在世界的人、事、物上的心理现象。

    而“投射效应”对推销来说重要的一条启示是：保持与客户思维的同步，只有你的想法、行动与客户的相一致，才能让客户更容易接受你。所以，优秀的推销员懂得，让自己有亲和力其中一个特别有效的方法是：在沟通时与对方保持精神上的同步。

    首先是情绪同步，也就是你能快速地进入客户的内心世界，能够从对方的观点、立场看事情、听事情、感受事情，或者体会事情，做到与客户情绪同步最重要的是“设身处地”这四个字。

    另外，在语调和速度上也要同步。这要求先学习和使用对方的表象系统来沟通。

    所谓表象系统，分为五大类。每一个人在接受外界讯息时，都是通过五种感官来传达及接收的，它们分别是视觉、听觉、触觉、嗅觉及味觉。而在沟通上，最主要的乃是通过视、听、触三种渠道。由于受到环境、背景及先天条件的影响，每一个人都会特别偏重于使用某一种感官要素来作为头脑接收处理信息的主要渠道。

    1. 视觉型的人

    这种人的头脑在处理信息的时候，大部分会通过视觉画面的储存来处理。所以，视觉型的人特别容易回忆起图像或在头脑里看到画面。因为视觉图像的变化速度一般较说话速度快，所以视觉型的人为了能跟上头脑的图像变化速度，说话就会比较快。视觉型的人第一个特征是说话速度快；第二个特征是音调比较高，因为，通常一个人说话速度越快，相对的音调也就越高一些了；第三个特征是胸腔起伏比较明显；第四个特征是形体语言比较丰富。

    2. 听觉型的人

    这种人的头脑在处理信息的时候，大部分通过声音来处理，声音变化没有视觉画面变化快。相对来讲，听觉型的人比视觉型的人讲话速度慢，比较适中，音调有高有低，比较生动。听觉型的人对声音特别敏感。另外听觉型的人在听别人说话时，眼睛并不是专注地看对方，而是耳朵偏向对方的说话方向。

    3. 感觉型的人

    与以上两种人都不同。感觉型的人第一个特征是讲话速度比较慢；第二个特征是音调比较低沉、有磁性；第三个特征是讲话有停顿，若有所思；第四个特征是听人讲话时，视线总喜欢往下看。

    对不同表象系统的人，优秀的推销员会使用不同的速度、语调来说话，换句话说，就是用客户的频率来和他沟通。以听觉型的人为例，如果你想和他沟通或说服他去做某件事，但是却用视觉型极快的说话速度向他描述恐怕收效不大。相反，你得和他一样用听觉型的说话方式，不急不缓，用和他一样的说话速度和语调，他才能听得真切；否则你说得再好，他也是听而不懂。再以视觉型的人为例，若你以感觉型的方式对他说话，慢吞吞而且不时停顿地说出你的想法，不把他急死才怪。

    所以优秀的推销员对不同的客户会用不同的说话方式，对方说话速度快，就跟他一样快；对方说话声调高，就和他一样高；对方讲话时常停顿，就和他一样也时常停顿，这样才不会出现“各说各话”的尴尬情景。因为能做到这一点，所以优秀的推销员很容易对客户形成极强的亲和力，对各种客户应付自如。

    首因效应

    ——注意服饰仪表

    定律释义：

    第一印象是非常重要的，一定要注意保持一个良好的第一印象，因为你不可能再有第二次机会了。

    第一印象是非常重要的，一定要注意保持一种良好的第一印象，因为你不可能再有第二次机会了。客户对你的第一印象是依据外表——你的眼神、面部表情等等确立的。

    服饰对于推销员的作用正如产品的包装一样。良好的感觉和品位是推销中成功的关键。服装应该与推销环境相适合，也要能与所拜访的客户类型相一致。例如，一个向农民推销饲料的推销员的服饰就应该与向医生推销药品器材的推销员的服饰不同，这叫因人而异。

    一项研究表明，客户更青睐那些穿着得体的推销员，而另一项研究表明，身着商务制服和领带的推销员所创造的业绩要比身着便装、不拘小节的推销员高大约60%。现在想一想，你的服装看来怎样呢？或许添置衣服要花一些钱，但它就像一项高明的投资一样，迟早会为你带来丰厚的回报。

    在服饰中，除了服装，装饰也是很重要的一项。比如香水、发型和面部化妆等都必须精心选择，力求与环境相配，令人感觉协调舒适。在通常的距离以内，客户不仅看见你、听到你，同时还会嗅到你身上所散发出来的气息，因此，应非常得体地装饰自己。不要因为自己的仪表给客户留下不好的印象而给自己制造不必要的障碍。

    最后，一定要避免做出有损你形象的举止，比如不要嘴里叼着香烟、烟斗等走进客户的办公室。如果客户不喜欢抽烟，那么你会给他留下一个极其讨厌的印象，再想挽回就很难了。

    下面是对销售员具体的建议。

    年轻的推销员，一般来讲应该穿得清雅、朴素，使人看起来稳重踏实，但个性不太活泼的年轻人则最好穿得花哨一点，以弥补性格方面的缺失。

    中年的推销人员，服装的颜色和款式可以新颖一点，如果衣服稍嫌朴素，则可系条别致的领带或穿件时髦的衬衫来弥补。

    要避免穿着显眼的高级服饰。客户可能会认为，一个普普通通的推销员都穿得这么高级，那么他所经销的产品一定很赚钱，价钱也一定贵得不合理。所以，给人过分讲究穿戴的印象对推销人员并没有什么好处。

    然而推销人员的服装虽说不要太高级，但也不能随便。即使低薪的推销人员也不能老穿同一套衣服去拜访客户，那会显得你太寒酸。对于推销人员来说，根据不同季节起码应该备三四套衣服，每天更换，而且经常更换衣服也会给人一种新鲜感。

    在仪容方面，仪容应以中庸、大方为原则。

    男推销员：头发不可太长，也不可过短；发型不要太新潮，也不要太老式，比如平头或光头；发胶和香水要少用或不用；胡子要刮净，鬓角要剪齐。

    女推销员：发型也以中庸为原则。比如，不要梳理过高的发髻和留其他怪异形状的发型；头饰、耳饰、项链不可华丽，珠光宝气会使人觉得俗不可耐；眉毛、睫毛的描画，脂粉、口红、香水的使用，总以淡雅清香为宜，切不可浓妆艳抹，香气袭人，这样会使客户望而却步，生意当然也就谈不上了。

    不要戴墨镜和变色镜，因为只有让客户看得见推销员的眼睛，才能使他相信你的言行。

    不要佩戴一些代表个人身份或宗教信仰的标记，如社团徽章、宗教标记等，除非推销员十分准确地知道所拜访的对象与自己具有同一种身份或信仰。

    但销售人员可以佩戴某一种能代表公司的标记，或者穿上某一种与产品印象相符合的衣服，使客户产生对本公司和产品的联想。如果可能，推销员可以携带一个大方的公事包。要带一支比较高级的圆珠笔、钢笔或铜笔，不要使用那种粗俗的圆珠笔。

    良好的第一印象是销售成功的基础，只有成功地迈出第一步，才会有以后长久的合作关系！

    羊群效应

    ——怎样寻找潜在客户？

    定律释义：

    我们并不缺少合适的客户，只是缺少一双发现客户的眼睛。

    “羊群效应”来源于这样一个现象：一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一只羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其他地方还有更好的青草。

    “羊群效应”最主要的指导意义在于在一个竞争非常激烈的行业中，如何寻找客户，寻找什么样的客户是一个很值得研究的课题。常见的形式是：公司给出一些准客户名单或者大家从一个资料来源中寻找准客户，于是出现了这样的现象，一个客户出现了，会有很多的推销员一哄而上，而其他很有潜力的客户却无人问津。

    搜寻客户在推销中的作用越来越重要。要进行销售，一个推销员必须能吸引潜在客户。但是，潜在客户从何处来，他们会主动送上门吗，有时候可能是这样，例如，对于一家零售店的推销员而言。但是，对于保险、复印机、机器设备和大百科全书的推销人员来讲，仅靠等客户上门是几乎什么都卖不出去。这些推销人员必须走出去，主动寻找客户。

    搜寻新客户的方法有很多，采用何种方法取决于你所销售的产品和服务以及所要接触的客户类型。例如，挨家挨户上门推销适用于推销百科全书但却不适合推销飞机发动机。

    你所在的公司是最容易使用的资源而且它肯定能为你提供帮助。销售人员应充分利用公司内部的各种对搜寻有帮助的信息、人员和手段。

    （1）当前客户。公司的其他部门可能正在向你不知道的一些客户进行销售。你可以从这些部门获得客户清单以及与这些客户有关的有价值信息。这些目录清单可能包括一些你以前忽略掉的潜在客户。由于这些客户是你公司的老主顾，所以非常有理由相信他们会对你提供的商品或服务感兴趣。

    （2）财务部门。公司的财务部门能帮你找到那些不再从公司买东西的从前的客户。如果你能确定他们不再购买的原因，就有机会重新赢得他们。这些潜在客户熟悉你提供的商品或服务，而且公司的财务部门对其信用也表示认可。另外，公司的财务部门可能还有与这些潜在客户签订信用合同的各种记录。现在正是利用这一资源的大好机会。

    （3）服务部门。公司服务部门的人员能向你提供新的潜在客户的信息。他们经常与从公司购买产品并需要维护或维修的客户进行接触，因此，他们更容易识别出哪些客户需要新的产品。专业销售员要学会鼓励服务部门的人员提供有关潜在客户的各种信息，并且当在他们帮助下销售成功时，要给予一定的回报。公司的送货员也容易发现潜在客户的需求。最后，别忘了与非竞争对手企业的服务部人员进行合作。

    （4）公司广告。很多公司订货增加是因为它们做了大量电视和广播广告，或是在报纸杂志上做了大量宣传，要么就是在特定区域内寄送了大量优惠卡。人们对这些措施的反应值得注意——他们为什么会有这样的反应呢？一般地，有这些反应的人被称为活跃的潜在客户。要在你的销售过程中尽量利用公司广告所带来的好处。

    （5）展销会。每年要有成千上万次展销会举行，有汽车展销、旅游用品展销、家具展销、电脑展销、服装展销、家庭用品展销等，名目繁多。公司要记下每个到展销柜台的参观者姓名、地址和其他有关信息。然后，把这些信息交给销售人员，以便他们进行跟踪联系。公司一定要迅速找到并吸引这些潜在客户，因为展销会上的其他公司同样会对这些潜在客户感兴趣。所以，你一定要争取先拥有他们。

    （6）电话和邮寄导购。很多公司寄出大量的回复卡片，或是雇人进行电话导购联系。用这一方法可以获得大量潜在客户，而且，几乎所有的公司都可以用这一方法吸引感兴趣的潜在客户。因此，要努力使你通过应用这一方法获得好处。

    除了本公司内的资源以外，在公司外还有很多资源可以用来寻找潜在客户。选择何种方式取决于你所销售的商品或服务。

    （1）其他销售人员。其他非竞争公司的销售人员经常可以提供有用的信息。在与他们自己的客户接触时，可能会发现对你的产品感兴趣的客户。如果你与其他销售人员有“过硬”的关系，那么他们会把这些信息提供给你。所以销售员要注意培养这种人脉关系，并在有机会时为他们提供同样的帮助。

    （2）名录。目前市面上有很多带有姓名和地址的特殊目录或数据资料出售，你可以买到需要的名录。例如，你可以买到所有幼儿园名称和地址的目录，全国所有水产养殖场的名称和地址的目录，以及所有汽车销售代理商的名称和地址的目录，等等。很多行业协会或主管部门有其成员或下属机构的名录。

    很多商业名录将公司按照规模、地理位置和商业性质进行分类。这些名录是你寻找新的潜在客户的一个绝好出发点。包含公司管理人员姓名和地址、工厂地址、财务数据及其相关产品的大型名录在大型的公共图书馆或大学图书馆中都可以找到。并且，请注意不要忽略地方上出版的人名或商业的名录。像从名录手册中获取信息一样，我们现在也可以从电脑中获取信息。使用计算机数据库非常简单，一旦你进入系统，只要指出想要查询信息的关键字即可。

    （3）社团和组织。你的产品或服务是否只是针对某一个特定社会团体，例如，青年人、退休人员、银行家、广告商、零售商、律师或艺术家。如果是这样，那么这些人可能属于某个俱乐部或社团组织，因此，这些的名录将十分有用。

    （4）报纸和杂志。只需留意一下宣传印刷品，就会发现许多潜在客户的线索。报纸刊登的工厂或商店扩建的新闻对销售人员会很有帮助。在商业杂志以及其他一些杂志上，你可以找到更多的商业机会。专业杂志对于许多产品的销售人员有重要意义，销售员应了解一下本行业的杂志并从中寻找潜在客户的线索。

    印刻效应

    ——培养客户忠诚度

    定律释义：

    忠诚型客户是推销员的最大财富，你的成绩好坏与你拥有的忠诚客户的数量是成正比的。

    1910年，德国习性学家海因罗特在实验过程中发现一个十分有趣的现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟在它第一眼看到的母亲后边。但是，如果它第一眼看到的不是自己的母亲，而是其他的活动物体，它也会自动地跟随其后。尤为重要的是，一旦这只小鹅形成对某个物体的追随反应，它就不可能再对其他物体形成追随反应。用专业术语来说，这种追随反应的形成是不可逆的，而用通俗的语言来说就是，它只承认第一，无视第二。

    这种后来被另一位德国习性学家洛伦兹称为“印刻效应”的现象不仅存在于低等动物，而且同样存在于人类之中。人类对任何堪称“第一”的事物都具有天生的兴趣并有着极强的记忆能力。

    在这里需要重点指出的是：单一客户往往相信他所满意的产品，并会在很长时间内保持对该产品的忠诚，在这段时间内他不会对其他同类产品产生更大的兴趣和信任。基于这一点，也就是我们通过“印刻效应”需要提示各位推销员的是，要在工作中注重对客户忠诚度的培养，尽量地留住回头客。

    许多企业的实践也证实，客户忠诚度与企业盈利有很大的相关性。美国学者雷奇汉和赛萨的研究结果表明，客户忠诚度提高5%，企业的利润就能增加25%～85%。美国维特科化学品公司总裁泰勒认为，使消费者感到满意仅仅是企业经营目标的第一步。“我们的兴趣不仅仅在于让客户获得满意感，更要挖掘那些客户认为能增进我们之间关系的有价值的东西。”可以发现，培养忠诚的客户是企业营销活动的重要目的。许多企业运用调查客户满意程度来了解客户对本企业产品和服务的评价，就是想通过提高客户的满意程度来培养客户忠诚度。然而许多管理者却发现，企业进行大量投资，提高了客户的满意程度，客户却不断流失。这使很多企业管理人员产生了疑问：如果提高客户满意程度，无助于培育客户忠诚度，客户满意度再高又有什么用呢？所以，对于企业和推销员来说，让客户满意是远远不够的，如何培养客户对组织、产品或者个人的忠诚才是推销的终极目标。

    显然，对于大多数商业机构而言，拥有一个忠诚的客户群体是有好处的。从心理上讲，客户忠实于某一特定的产品或商业机构也是有好处的。按照马斯洛的观点，从属感是人类比较高级的一种需要。作为一个物种，人们与其他一些同自己拥有同样想法和价值观的人在一起会感到亲切和有从属感。那些能够向其客户提供这种从属感的商业机构正是触及了人们这种非常重要的心理特征。

    从企业角度来说，回头客是企业宝贵的财富。新客户或新用户为企业发展和兴旺带来了新的活力。企业要通过成功的营销手段不断地吸引更多的新客户，同时也要不懈地努力去巩固和留住老客户，这一点对企业经营是非常重要的。但在激烈的市场竞争中，如果我们不重视并努力去做老客户的工作，用户是不会永远留在你身边的。为了留住回头客，应采取的策略和方法包括以下方面。

    （1）访问不满客户。有时会遇到客户有意见或不满，离你而去，许多推销员对此不以为然，有的还对离去的客户不满，这实在是一种短浅的行为。因为离去的客户，都是已与公司的业务有过接触的客户，他们心中肯定已对公司业务和推销员个人素质做出了评价，发现了公司在营销过程中的缺陷，因而产生了不满。其实离去的客户的意见，是公司改进营销策略、推销员增强业务能力的宝贵信息，而且能为推销员提供平常无法得到的看法和评价。推销员一定要把“笼络”不满的客户的工作当做一件大事来做，做好离去客户的工作方法有很多，例如，设法记住离去客户的名字和地址；在最短的时间里用电话联系，或直接访问；在不愉快和不满消除后，记录他们的意见，与之共商满足其要求的方案并满足其要求。

    （2）向客户提供服务保证。向用户提供可靠的服务质量保证是使现有客户和未来客户对企业产品和推销员产生信心的关键。只有对自己的服务充满自信的推销员才会为用户提供质量保证。

    （3）为客户提供个性化服务。针对特定的目标客户，提供其需要的服务，使产品或服务体现个性化，并尽可能提供更完善的个性化的服务。个性化的服务会使客户感到友善亲切，因而对其产生更大的吸引力。推销员和客户是长期相互依存的朋友，推销员要时刻记住自己的客户，为客户的利益着想，同时为他们提供长期的服务。客户才是推销员最大的财富。

    （4）尽量弥补自身的缺陷。由于自身原因引起客户的不满是经常发生的事。对失误进行及时的补救，不仅可以消除客户的不满，有时还能给推销员带来意想不到的积极影响。出现事故，推销员在了解真相后，一定要加以补救。比如，诚心诚意地向客户致歉，承认错误或缺点，平息客户的不满情绪；表示补救的诚意，征求客户对补救的建议，尽力去满足他的合理要求；提供一定的优惠或附加服务，使客户消除不满；立即改正错误，可能的话，让客户感到推销员改正缺点的决心，使客户改变态度。

    （5）留住回头客的关键还在于与客户保持联系。

    与客户保持定期的联系，表示公司对客户的关注和尊重，这样，既可以增进双方感情交流，加深双方的相互理解，也能够经常听到用户的意见和反馈信息，及时改进质量，从而进一步加深企业与客户之间的关系。

    经常与客户联系也有利于留住回头客。沟通便利使你的重要客户能够不断地回头。

    过度理由效应

    ——发现和按动“心动钮”

    定律释义：

    如果我们希望客户对我们的产品产生真正的购买意愿，那么最重要的就是让客户在心底接受产品，而我们的解释、说明甚至说服只是一个引导的过程。

    社会心理学上所说的“过度理由效应”是这样解释的：每个人都力图使自己和别人的行为看起来合理，因而总是为行为寻找原因，一旦找到足够的原因，人们就很少再继续找下去。而且，在寻找原因时，总是先找那些显而易见的外在原因。因此，如果外部原因足以对行为作出解释，人们一般就不再去寻找内部原因了。

    有一位喜欢安静的老人独自生活了很多年，他非常习惯这种生活，可是有一天这种生活被一群孩子的来临打破了。社区的一群孩子每当放学后都到这位老人的房子周围玩耍，他们大声地尖叫、嬉笑。老人被他们的吵闹声弄得寝食难安、坐卧不宁。

    于是，这位聪明的老人想出一个办法。他走出家门对那些孩子们说：“如果你们每天都到这儿来玩，我就给每人5元钱。”那天，每个孩子真的都得到了5元钱。在这以后，越来越多的孩子聚集到老人的房子周围玩耍。

    可是有一天老人没有出来，自然所有的孩子都没有得到钱，第二天老人还是没有出来，心急的孩子们敲开了老人的家门说：“既然你不再给我们钱，我们以后再也不到你这儿来玩了，并且告诉我们的朋友都不到你这儿来玩。”老人和孩子们都胜利地笑了。

    老人这就是巧妙地利用了过度理由效应。对于这些孩子，他们如果只用外在理由（得到报酬）来解释自己的行为（吵闹），那么，一旦外在理由不再存在（没有报酬了），这种行为也将趋于终止。相反地，如果我们希望某种行为得以保持，就不要给它足够的外部理由。联系到推销工作中来看，如果我们希望客户对我们的产品产生真正的购买意愿，那么最重要的就是让客户在心底接受产品，而我们的解释、说明甚至说服只是一个引导的过程。也就是说，一个优秀的推销员要善于引导，让客户说“是”，真正地打动客户的心，这才是高超的推销技巧。

    所有销售训练中都有这句话：“如果你想完成推销，一定要按下他的心动钮。”太棒了，心动钮在哪儿？心动钮随处可见，问得到、听得见，只要你提高警觉。

    只有在你找到心动钮时，按下它才会管用。这儿有些方法，能让你在交谈中发现心动钮。

    （1）提出与现况、处境有关的问题。例如，在哪儿度假，孩子就读哪所大学。

    （2）询问他得意的事，事业上最感到骄傲的事。

    （3）提出与个人兴趣有关的问题，如空闲时都做些什么事？

    （4）问他，假如他不必工作，他会做些什么，什么才是他真正的梦想和抱负？

    （5）提出与目标有关的问题。他的公司本年度的主要目标是什么，他要如何达到目标？

    （6）看看办公室里的每一样东西，找找不寻常的。有镶框的、单独放的或是体积较大、较醒目的东西，找找照片和奖状。

    开口问和用眼看是容易的部分，困难的部分在于发现“心动钮”就在客户的反应里！

    （1）聆听第一个反应，又提起的或暗示的第一件事

    回答问题的第一句话通常是心底最重要的反应，你在找的东西绝大部分都在准客户心里，它或许不是真的心动钮，但它可以让你对心动钮有所了解。

    （2）聆听立即的、断然的反应

    不假思索的反应是最重要的，错不了的。

    （3）聆听冗长的解释或故事

    需要仔细解释的事情通常是迫不得已的。

    （4）聆听不断重复的叙述

    会说两次的事情是“心头最在意的事”。

    （5）聆听情绪上的反应，包括说话的表情及语调。

    客户的心动按钮已经找到了，那么如何按动呢？下面便是按动心动钮的五个技巧。

    （1）提出具有“重要性”的问题。例如，“那对你有多重要？”或“为什么它对你那么重要？”这有助你更加了解情况。

    （2）提出你认为重要的问题。如果你记笔记的话，有些地方一经探测便能产生热力。

    （3）用高明的方式问问题，让它看似谈话的一部分，然后观察反应；如果你相信它就是心动钮，提出该情况的解决之道。

    （4）不要不敢提起心动钮。确定它，并注意聆听准客户的反应。

    （5）使用“如果我提出一个解决方案？……会不会承诺或购买？……”等有变化的假设说法，此类问题可以得到真正的答案，因为它包含了一个可能发生的情况，而且正中红心。

    请注意，心动钮有时是非常敏感的事情，其中有很多枝节可能是准客户不愿泄露的。你的工作就是去发掘这个按钮，用它来完成行销，运用你最佳的判断力吧，如果你意识到这个问题很敏感，就不要逼得太紧。

    蝴蝶效应

    ——正视客户的异议和意见

    定律释义：

    正视客户的异议和意见，并把它们逐一地解决掉，不留尾巴，不留隐患，这是推销成功的关键。

    “蝴蝶效应”是美国气象学家洛伦兹在1963年提出来的。洛伦兹被称为“现代混沌之父”，他所提出的蝴蝶效应源于这样一个现象。

    一场发生在美国得克萨斯的龙卷风是怎么来的呢？竟然有可能是在南美洲亚马逊河边热带雨林中的一只蝴蝶偶尔扇几下翅膀导致的。具体叙述是这样的：蝴蝶翅膀的偶尔的一次运动，使它周围的气流产生微弱的变化，而正是这次微弱气流变化又引起它周围空气以及其他气象系统产生相应变化，由此引起连锁反应，最终导致其他系统的极大变化，于是，在几周后，一场龙卷风就产生了。

    “蝴蝶效应”的始末听起来有些荒诞，但它说明了一个道理：细小而关键的一些因素，有时候看起来是毫不起眼的，可是却往往决定着事情的成功与失败。

    这种现象同样出现在推销过程中，客户在与推销员沟通的过程中，肯定会提出各种各样的异议，这是需要推销员密切关注的。然而遗憾的是，很多推销员都没有把客户的每一个异议都解决掉，或者无法辨认出这种异议甚至根本没有感觉到这种异议的产生，从而由于一个小的失误丢掉了本来属于自己的生意。

    客户的意见一般来说，有三种。

    （1）在销售过程中，客户在犹豫不决时会把自己对于商品的否定性意见提出来，乍一听，似乎他不想购买这件商品了。

    （2）在销售过程之后，由于商品出现质量问题或者消费者的兴趣发生转移，他认为那件商品买得不值得。

    （3）在销售过程中和销售过程后，客户都有可能赞扬店方的商品质量好，价格实在，服务到家。

    在上面列举的三种意见中，第三种属于肯定性的意见，谁都愿意听取，所以我们在这里不作过多分析。有一点需要指出的是，不要被胜利冲昏了头脑，对肯定的意见也要冷静地一分为二地分析，不要被人捧杀了。

    前两种意见比较难听，一般客户也不好启齿对店方明言，所以店方必须采取措施鼓励这种意见的提出。对于第一种，可以与推销员在销售过程中鼓励和引导客户说出来；对于第二种，可以由店方设立意见箱，发出问卷调查表，大商店可以设专人收集这类意见。

    如何处理客户购物中提出的意见呢？客户在购物过程中，由于心理处于矛盾状态，所以会把对于商品的不满意的地方说出来。许多推销员一听到客户的这种意见，顿时神色紧张，不知所措。其实这些过度的反应大可不必。不管客户对商品提出了什么问题，推销员都要表现出虚心的态度，不能有任何不耐烦的表示。这时候从鼻子里发出的一声“哼——”，从喉头处滚出的一声“啊——”都会伤害客户的感情。

    当然推销员若是装聋作哑，佯作不知，也会使客户感到受了冷遇，他的购买热情会迅速消退，结果就会奔其他商店而去。

    而推销员对客户意见的倾听态度越积极，客户对推销员的信任程度就越深，就越乐于购买店里的商品，推销员销售成功的机会就越大。

    登门槛效应

    ——先得寸再进尺

    定律释义：

    一下子向别人提出一个较高的要求，人们一般很难接受，而如果逐步提出要求，不断缩小差距，人们就会比较容易接受。

    美国心理学家弗里德曼和他的助手曾做过这样一项经典实验，让两位大学生访问郊区的一些家庭主妇。其中一位首先请求家庭主妇将一个小标签贴在窗户或在一份关于美化加州或安全驾驶的请愿书上签名，这是一个小的、无害的要求。两周后，另一位大学生再次访问家庭主妇，要求她们在今后的两周时间内，在院中竖立一块呼吁安全驾驶的大招牌，该招牌立在院中很不美观，这是一个大要求。结果答应了第一项请求的人中有55%的人接受了这项要求，而那些第一次没被访问的家庭主妇中却只有17%的人接受了该要求。

    这种现象被心理学上称为“登门槛效应”。

    一下子向别人提出一个较大的要求，人们一般很难接受，而如果逐步提出要求，不断缩小差距，人们就会比较容易接受，这主要是由于人们在不断满足小要求的过程中已经逐渐适应，意识不到逐渐提高的要求已经大大偏离了自己的初衷；并且人们都有保持自己形象一致的愿望，都希望给别人留下前后一致的好印象，不希望别人把自己看做“喜怒无常”的人，因而，在接受了别人的第一个小要求之后，再面对第二个要求时，也就比较难以拒绝了，如果这种要求给自己造成的损失并不大的话，人们往往会有一种“反正都已经帮了，再帮一次又何妨”的心理。于是“登门槛效应”就发生作用了，一只脚都进去了，又何必在乎整个身子都要进去呢？

    “登门槛效应”在推销中的应用主要体现在推销过程中时机的把握上，首先，我们必须了解客户完成消费行为的过程，一般来说，客户完成购买行为的过程分如下几个阶段。

    （1）兴趣阶段。有些消费者在观察商品的过程中，如果发现目标商品，就会对它产生兴趣。此时，他们会注意到商品的质量、产地、功效、包装、价格等因素。当消费者对一件商品产生兴趣之后，他不仅会以自己主观的感情去判断这件商品，还会加上客观的条件，以作合理的评判。

    （2）联想阶段。消费者在对兴趣商品进行研究的过程中，自然而然地产生有关商品的功效以及它可能满足自己需要的联想。联想是一种由当前感知的事物引起的对与之有关的另一事物的思维的心理现象，消费者因感兴趣商品而引起的联想能够使其更加深入地认识商品。

    （3）欲望阶段。当消费者对某种商品产生了联想之后，他就开始想需要这件商品了，但是这个时候会产生一种疑虑：“这件商品的功效到底如何，还有没有比它更好的？”这种疑虑和愿望会对消费者产生微妙的影响，而使得他虽然有很强烈的购买欲望，但却不会立即决定购买这种商品。

    （4）评估阶段。消费者形成关于商品的拥有概念以后，主要进行的是产品质量、功效、价格的评估，他会对同类商品进行比较，此时店员的意见至关重要。

    （5）信心阶段。消费者做了各种比较之后，可能决定购买，也可能失去购买信心，这是因为：

    ①商品的包装陈列或推销员促销方法不当，使得消费者觉得无论怎样挑选也无法挑到满意的商品；

    ②推销员专业知识不够，总是以“不知道”、“不清楚”回答客户，使得消费者对商品的质量、功效不能肯定；

    ③消费者对卖方信誉缺乏信心，对售后服务没有信心。

    （6）行动阶段。消费者决定购买，并对店员说“我要买这个”，同时付清货款，这种行为对推销员来说叫做成交。成交的关键在于能不能巧妙抓住消费者的购买时机，如果失去了这个时机，就会功亏一篑。

    （7）感受阶段。购后感受既是消费者本次购买的结果，也是下次购买的开始。如果消费者对本次结果满意，他就有可能进行下一次的购买。

    心理实验证明，先得寸再进尺，往往能实现目标。

    鼓掌效应

    ——不要吝啬于赞美别人

    定律释义：

    不吝于赞美别人，把你的掌声和鼓励不失时机地送给那些喜欢它的人。他们受到激励后，也会更加努力地对你，你也将可以得到更多的回馈。

    赞美客户有助于推销员和客户形成良好的关系，进而达成交易并保持良好的合作关系。赞美对于推销员来说相当重要，它是一件好事，但绝不是一件易事。赞美客户如果不审时度势，不掌握良好的赞美技巧，即使推销员出于真诚，也会将好事变成坏事。在赞美客户时，以下技巧是可以运用的。

    1. 因人而异

    客户的素质有高低之分，年龄有长幼之别，因此要因人而异，突出个性，有所指的赞美比泛泛而谈的赞美更能收到好的效果。年长的客户总希望人们能够回忆起其当年雄风，与其交谈时，推销员可以将其自豪的过去作为话题，以此来博得客户的好感。对于年轻的客户则不妨适当地、夸张地赞扬他的开创精神和拼搏精神。对于商人，可以赞扬其生意兴隆，经营有道。对于知识分子可以赞扬其淡泊名利，知识渊博，等等。当然所有的赞扬都应该以事实为依据，千万不要虚夸。

    2. 详细具体

    在和客户的交往中，发现客户有显著成绩的时候并不多见，因此推销员要善于发现客户哪怕是最微小的长处，并不失时机地予以赞美。一般来说，赞美语言越翔实具体，就说明推销员对客户越了解，对客户的成绩越看重，让客户感觉到推销员真挚、亲切和可信，距离自然会越拉越近。试想，如果只是含糊其辞地赞美客户，说客户很出色或者很优秀，就很难引起客户对推销员谈话内容的关注，有时候还会引起客户的猜疑，甚至产生不必要的误解。

    3. 情真意切

    说话的根本在于真诚。虽然每一个人都喜欢听赞美的话，但如果推销员的赞美并不是基于事实或者发自内心，就很难让客户相信推销员，甚至客户会认为推销员在讽刺他。比如一个其貌不扬的女士，推销员硬要夸她美若天仙，就很可能招致客户的反感。一旦客户发现推销员说了违心的话，最可能的判断就是这个推销员不可信。因此赞美必须出于真诚，确实是客户有可以赞美的地方，才能给予适当的赞美。如果推销员实在找不到客户可以赞美的地方，赞美其所喜爱的事物和人，也不失为一种赞美对方的好方法，比如赞美客户的孩子聪明伶俐等。

    4. 合乎时宜

    赞美客户要相机行事。开局赞美能拉近和客户的距离，到交易达成后再赞美客户就有些为过。如果客户刚刚受到挫折，推销员的赞美往往能够起到激励其斗志的作用。但是如果客户取得了一些成就，已经被赞美声包围并对赞美产生抵制情绪，再加以赞美就容易被人认为有溜须拍马的嫌疑。赞美客户的时机选择是相当重要的，要选择恰当的时机向客户表示钦佩之情。

    5. 雪中送炭

    在我们的生活中，受挫折的环境实在太多。人们往往会把赞美给予那些功成名就的胜利者，然而这种胜利者毕竟是极少数，很多人在平时处处受到打击，很难听到一句赞扬的话。推销员所需要面对的客户，在很大程度上都是这类人。因此推销员对客户的赞美很可能对于客户来说就是雪中送炭。推销员适时地对客户进行赞美，往往能够让客户把推销员当做知心朋友来对待。在这种环境中，最容易达成交易。当然对于推销员来说，不要心里存在任何愧疚，认为这是通过和客户拉关系来推销产品，只要推销员的赞美是出于真心诚意，这种方法就是可行的。

    此外，赞美不一定都要表现在言语上，通过目光、手势或者微笑都可以表达对客户的赞美之情。

    示范效应

    ——看到的才是真实的

    定律释义：

    好产品不但要介绍，还需要示范，一个简单的示范胜过千言万语，其效果可让你在一分钟内，获取别人一周才能达成的业绩。

    有人做过一项调查，结果显示，假如能对视觉和听觉做同时诉求，其效果比仅对听觉的诉求要大八倍。业务人员使用示范，就是用动作来取代言语，能使整个销售过程更生动，使整个销售工作变得更容易。

    优秀的推销员明白，任何产品都可以拿来做示范。而且，在五分钟内所能表演的内容，要比在十分钟内所能说明的内容还多。无论销售的是债券、保险或教育产品，任何产品都有一套示范的方法。他们把示范当成真正的销售工具。

    示范为什么会具有这么好的效果呢？因为客户喜欢看表演，并希望亲眼看到事情是怎么发生的。示范除了会引起大家的兴趣之外，还可以使你在销售的时候更具说服力。因为客户既然亲眼看到，所谓“眼见为实”，脑子里也就会对你所推销的产品深信不疑。

    平庸的推销员常常以为他的产品是无形的，所以就不能拿什么东西来示范。其实，无形的产品也能示范，虽然比有形产品要困难一些。对无形产品，你可以采用影片、挂图、图表、相片等视觉辅助用具，至少这些工具可以使业务人员在介绍产品的时候，不显得单调。

    优秀的推销员一般都喜欢使用纸笔。他们都随身携带纸笔，知道如何画出图表、图样或是简单的图像来加强自己的论点。你还可以把你的产品的好处写下来，或者和别的产品的好处相对比，这样你说明的内容就会一目了然。

    那么优秀的推销员是怎样展现完美的示范呢？

    （1）先把示范时所用的台词写下来。除了如何讲、如何表达之外，还有动作的配合，有些地方可能没有台词，只有动作，客户顺便也可以松口气。

    （2）要预先练习。把设计好的整个示范过程反复演练。请你的家人、同事或营业部经理来观看，提出意见。要一直演练到十分流畅和逼真，而且使观众觉得很自然为止。

    （3）要随时记住“给客户带来的好处”。要以客户为核心，让他明白你的产品究竟会带给他什么好处。

    （4）示范的时候，要用你的产品去迎合客户的需求，而不是要求客户去顺应你的主张。

    （5）尽量让客户参与示范。柯达公司常嘱咐自己的业务人员：“要把相机递给客户，好让他们自己亲自查看我们的产品”。

    （6）在客户开始厌倦之前就把产品拿开，这样可以增强客户想要拥有这个产品的欲望。

    （7）在展示说明的时候，要让客户同意你所提到的每一项产品的好处。

    （8）操作产品的时候，要表现出珍重爱护的态度，像鞋店的销售员拿鞋出来给客户试穿之前，要把鞋子擦亮，珠宝商将展示的珠宝放在天鹅绒上面等。假如你的产品十分轻巧，拿的时候要稍微举高，并且慢慢旋转，好让客户看得清楚。要不时对自己的产品表示赞赏，也让客户有机会表示赞赏。

    （9）要在示范中尽量使用动作。别只是展示你的机器——要操作机器给对方看；别只是展示图表——要当场画给对方看。

    （10）假如你的产品无法展示出来给大家看，可以打个比方或使他产生联想，使他能获得生动的理解。

    也许你的商品很普通，但如果你能用示范动作将商品的使用价值生动地介绍给客户，也一定会引起其注意。

    举个例子，当你向客户推销太阳伞的时候，你干巴巴地说上半天，倒不如轻松地将伞打开，扛在肩上，再旋转一下，充分地展示出伞的风采，这样会给客户留下更深的印象，从而对你的商品产生好感。

    如果你能用新奇的示范动作来展示你很平常的商品，那么效果就会更好。例如，你在推销一种油污清洗剂时，一般的示范方法，是用你推销的清洗剂把一块脏布洗净。然而如果你一改常态，先把穿在身上的衣服袖子弄脏，然后用你的清洗剂洗净，那么示范的效果当然同前者大不一样。

    如果你所推销的商品具有特殊的性质，那么示范动作就应该一下子把这种特殊性表达出来。例如，你在推销一种十分结实的钢化玻璃酒杯，你可以让酒杯互相碰击而不会破碎；这样，你再向客户说明这种酒杯特别适合野餐使用时，他们便不会感到吃惊了。

    做示范是向客户证实你所提供的产品确实具有某些优点的极好方法。熟练地示范你推销的产品能够吸引客户的注意力，使他对产品直接产生兴趣。有时候你所推销的产品是不能随身携带的，在这种情况下，你可以借助产品的宣传、资料、数据和其他一些器具，向客户介绍你的产品。你应尽量少谈论产品而尽可能快地让客户亲自检验产品的质量。让客户亲眼看一看、亲手摸一摸，比其他任何一种方法都更具有说服力。

    例如，让客户把千斤顶举起来，用力摔在坚硬的路面上，看他是否能把千斤顶摔坏。这种方法比任何口头宣传都更有说服力。如果你的涂料没有什么味道，那你就不必费口舌，而是让客户亲自闻一闻，然后再让他闻一闻气味浓重的竞争产品。为了证明你的小型装置坚固耐用，可以让客户用各种错误的方法进行操作，看他能否把小型装置损坏。在事实面前，客户只能相信这种小型装置确实质量可靠。为了向客户说明一辆小汽车加速器的性能特点，你可不必让客户看那些密密麻麻的数据，只需邀请他和你一起外出试车，并且让他拿着秒表，这就足以使他心服口服了。如果你想说服客户安装空调设备，让他到两间不同的办公室走走，体验一下。其中一间安装了空调设备，室内空气清新，凉爽宜人，而另一间没有安装空调设备，室内空气混浊，大有令人窒息之感。

    因此，示范是你向客户提供的一种证据。在进行业务拜访的准备工作时，你可以经常这样问一问自己：我要向客户示范些什么呢？只有对这个问题作出了正确回答，做示范的目的才更明确，效果才会更好。

    皮格玛利翁效应

    ——对每个人都重视

    定律释义：

    对每个人都重视，并养成一个良好的习惯，你就会发掘出更多的潜在客户。没有人不喜欢别人的尊重，尊重的作用是相互的，你在尊重别人的同时，可能一个潜在的客户就产生了。

    1968年，美国心理学家罗塔尔森和雅各布森做了一个有趣的试验：他们对一所小学的六个班的学生成绩发展进行预测，并把他们认为有发展潜力的学生名单用赞赏的口吻通知学校的校长和有关教师，并再三叮嘱对名单保密。实际上，这些名单的人名是他们任意选取的。然而让人出乎意料的是，八个月以后竟出现了令人惊喜的奇迹：名单上的学生个个学习进步、性格开朗活泼、求知欲强、与教师感情甚笃。

    为什么八个月之后竟会出现如此显著的差异呢？

    这就是期望心理中的共鸣现象。原来，这些教师得到权威性的预测暗示后，便开始对这些学生投以赞美和信任的目光，态度亲切温和，即使他们犯了错误也不会严厉地指责他们，而且通过赞美他们的优点来表示信任他们能改正。实际上他们扮演着皮格马利翁的角色。正是这种暗含的期待和赞美使学生增强了进取心，使他们更加自尊、自爱、自信和自强，奋发向上，故而出现了“奇迹”。这种由于教师的赞美、信任和爱而产生的效应，被命名为“皮格马利翁效应”。

    “皮格玛利翁效应”留给我们这样一个启示：赞美、信任和期待具有一种能量，它能改变人的行为，当一个人获得另一个人的信任、赞美时，他便感觉获得了社会支持，从而增强了自我价值感，变得自信，获得一种积极向上的动力，并尽力达到对方的期待，以避免对方失望，从而维持这种社会支持的连续性。然而遗憾的是，现实生活中人们似乎都已经遗忘“信任”、“期待”和“赞美”这几个词了，他们对身边那些在生活、工作和学习中一时不理想的人们往往不是给予鼓励和耐心的帮助，而是讽刺、挖苦，并且总是用一种老眼光和轻视的态度来冷落他们，使他们的自尊心和自信心大大受到伤害以至于感到心灰意冷，气馁自卑，甚至性格孤僻、沉默寡言，长此以往，导致他们禀性难移了。

    玛丽·凯化妆品公司的创始人玛丽·凯在她的畅销书《玛丽·凯论人事管理》中写道：“每个人都与众不同。我真的相信这一点。我们每个人都会自我感觉良好，但我认为让别人也这么想同样重要。无论我见到什么人，我都竭力想象他身上显现一种看不见的信号：让我感觉自己很重要。我立刻就对此做出反应和表示，于是奇迹出现了。”

    这就难怪玛丽·凯能够成为美国历史上成功的女商人了。她懂得如何让别人自我感觉良好，从而达到推销的目的。

    没有人喜欢在别人的面前显得地位低微，即使是在做一件不太大的事情，你也要看到他所做的事情的重要性。因为，任何事情都会有智慧的亮点，你要善于抓住那些亮点。

    这实际上就是去设法让人们知道你对他们真的很感兴趣。下面是优秀推销员的经历。

    当一位满身尘土、头戴安全帽的客户走进店里，推销员就对他说：“嗨，你一定在建筑行业工作吧。”很多人都喜欢谈论自己，于是推销员尽量让他无拘无束地打开话匣子。

    “您说得对。”他回答道。

    “那您负责什么，钢材还是混凝土？”推销员又提了个问题想让他谈下去。两个人就这样聊了起来。

    还有一个推销员问一位客户做什么工作时，他回答说：“我在一家螺丝机械厂上班。”

    “那您每天都做些什么？”

    “造螺丝钉。”

    “真的吗？我还从来没见过怎么造螺丝钉。哪天方便的话，我真想上你们厂看看，您欢迎吗？”

    推销员做的只是让他们知道他重视客户们的工作。或许在这之前，从未有谁怀着浓厚的兴趣问过他这些问题。

    等到有一天推销员真的去工厂拜访那位客户的时候，那位客户喜出望外。他把推销员介绍给年轻的工友们，而推销员则趁机送给每人一张名片。正是通过这种策略，优秀的推销员获取了更多的生意。

    凡勃伦效应

    ——满足客户虚荣心

    定律释义：

    对于推销员来说，客户的优越感一旦被满足，警戒心自然会消失，彼此的距离就会无形地拉近了。

    你能想到日常生活用品中有哪种植物的价格会气死黄金吗？在4月18日这个“死要发”的日子，在美丽的天堂杭州，就冷不丁冒出了一种“2两西湖龙井御茶”，拍卖了14.56万元，也就是每500克72.8万元，也就是每公斤145.6万元，这个天价远胜黄金。

    美国制度学派经济学家凡勃伦如果活着，听到这个消息一定会莞尔。凡勃伦最早注意到存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向，于是有了“凡勃伦效应”。在凡勃伦效应中的消费目的，已不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受了，而更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足，甚至以期获得更广泛的社会广告效应。这种“炫耀性消费”，或者说是“炫耀性投入”，似乎越来越受有钱人欢迎了，无论是个人消费者还是单位消费者，都喜欢乐滋滋地一头扎进去。

    “凡勃伦效应”在经济学领域得到了广泛证实，同样是一种经济活动，在推销工作中我们也可以从中得到一些启示。

    人人都有虚荣心，只是程度不同罢了，先看两个实例。

    例一，某位保险推销员在和一位客户进行沟通。

    推销员：您每月的收入与花在其他方面的钱还不如抽一部分来为自己买一份保险。

    客户：是啊，我每月最大的支出就是衣服和化妆品，你看，这件刚买的上衣8000多元……

    例二，在一家首饰商店里，一位客户正在选戒指。

    店员：您看看这款，价格还是比较实惠的。

    客户：哎呦，这哪行啊，我的项链2万多元呢，至少得和它相配才行吧……

    有的客户在与人交往时喜欢表现自己，不喜欢听别人劝说，任性而且嫉妒心较重。很多时候推销员可以从客户的表情和语言来判断出这类客户，他们在与推销员沟通时会着重显示他们的高贵，即便有时是在吹牛。

    对待这类客户要以其熟悉并且感兴趣的话题，为他提供发表高见的机会，不要轻易反驳或打断其谈话。在整个推销过程中推销员不能表现太突出，不要给对方造成对他极力劝说的印象。如果在推销过程中你能使第三者开口附和你的客户，那么他就会在心情愉快的情况下作出令你满意的决策。对待这类客户有以下几种办法。

    1. 赞美，甚至奉承

    对待虚荣型客户，即使你早已看出他在吹牛，也要假装糊涂地附和一阵：“您穿上它好漂亮啊！”“它真适合您的气质呀！”甚至奉承他道：“您真会买东西啊！”

    像这种“谎言”，就是说上几箩筐也没关系，既给人家以快乐，又锻炼了自己的口才，何乐而不为呢？记住，一个善于包容他人缺点的人，总比别人拥有更多成功的机会。

    当然，“奉承”的时候千万不能说漏了嘴，比如说“某某公司早就有了比你先进得多的产品了”之类，易引起客户的反感，相反，你可以说“某某公司花了三倍的价钱才买到”来激发他的购买欲。

    2. 刺激

    比如，故意对对方说：“某某明星虽然年纪也有您这么大了，可还是那么漂亮。”此时如果对方立即变脸或面红耳赤，你的目的便已达到，应立即采取补救措施，迅速说出该明星的若干不是来，批评一通，对方肯定会显现出非常愉快的表情。

    然后，你便接着先赞美你的嫉妒心强的这位客户，而且最好跟不特定的多数人做比较，数出他的优点，效果会更好。

    我们所处的时代是强者辈出的时代，很多人都会感到自卑，感到和别人的差距，他需要得到别人的赞美才能够很自信地活下去。因此，满足客户的虚荣心也成了推销的重要内容。

    推销员一定要让自己的客户有优越感。毕竟每个人都有虚荣心，而能让虚荣心得到满足的最好方法就是让对方产生优越感。

    但需要注意的是，巧妙的赞美能够满足一些人的优越感，而拙劣的奉承往往会激怒客户。因此，奉承一定要选择较好的时机和恰当的人。一般来说，让人产生优越感最有效的方法是对他自己感到骄傲的事情加以赞美。

    此外，对于推销员来说，还必须保证他的赞美不能说得过多，说得过多很容易使客户产生厌倦，认为这个推销员不够牢靠诚实。对不同客户的赞美应该是不同的，而且最好别在同一场合对不同客户同时加以赞美，这样显得推销员的赞美分文不值。

    光环效应

    ——如何利用求名心理？

    定律释义：

    求名心理在我国表现得尤为明显。有着光耀门楣和衣锦还乡传统的中国人在富裕以后的第一件事情就是确定自己的地位。

    “光环效应”又被称为“晕轮效应”，最突出的表现为人们对人、对事物的看法。比方说，如果认为某人具有某个突出优点，这个人就被积极肯定的光环所笼罩，并被赋予更多好感；如果认为某人具有某个突出缺点，这个人就被消极否定的光环所笼罩，甚至被认为其他方面都不好。“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”也是这一效应的突出体现。

    更有一种现象是“光环效应”的突出体现。在现实生活中，我们往往看到很多的名人广告，歌星、影星、体育明星所作的一些宣传更容易被消费者所接受，这种名人效应也给推销工作带来了很多启示。客户往往会相信一些知名度高的、信誉好的商品，这是客户求名心理的突出体现。

    求名心理是指相当多的客户在购买商品时，喜欢选择自己所熟悉的，而在熟悉的商品中，又特别喜欢购买名牌产品。在客户眼中，名牌代表标准、代表高质量、代表较高的价格，也代表着客户的身份和社会地位。客户往往会为了追求产品的质量保证，或者为了弥补自己产品知识的不足而选购名牌产品。当然也有些客户购买名牌是为了炫耀财富或者显示自己与众不同的身份和地位，以求获得心理上的满足。不管客户购买动机如何，名牌产品成为众多客户的偏好是不争的事实。

    在我国，求名心理的产生，主要集中在如下几点。

    1. 年轻化

    英雄出少年，这种说法在网络经济时代表现得尤为突出。很多成功人士都年纪较轻，即使是年长的成功人士也出于对子女的溺爱，将大笔财富交给子女处理。因此，青年一代的消费热情催生了众多的消费热点和时尚，成功人士的年轻化更是带动了消费主体的年轻化。

    2. 富裕化

    我国居民生活水平迅速提高，在家庭收入中，食品支出的比重越来越小。产品消费中过去低价位的产品也开始转变为电脑、汽车、住房新三大件高价位产品，自此富裕的国人开始求名。

    3. 理想化

    富裕的人们开始了个性化消费，他们对新鲜事物孜孜不倦地追求，讲究消费品位。

    基于以上三点，不难看出消费者的求名心理日益重要起来，因此推销员在推销的过程中，针对具有上述特征的人士要采用求名策略。重点宣传其产品的知名度和美誉度，还可以强调该产品生产企业的规模和实力，这些都能促进客户购买。推销员进行推销的过程中，需要辅之以必要的广告宣传，比如推销员对产品进行介绍的同时，还可以引用一些名人的推荐或该产品在电视上的宣传。不过一般来说，如果该产品在电视展露程度比较高的话，就不会采用人员推销的方式来进行产品推广；相反正是一些展露程度很低的产品才十分依赖人员推销来打开市场。

    在利用求名心理时要注意不能给客户造成价格相当便宜或者相当昂贵的印象。因为价格相当便宜，产品质量就值得怀疑；而价格相当昂贵，客户一般不会在推销员手中购买产品。价格适中是最好的选择。

    心理距离效应

    ——为客户留有余地？

    定律释义：

    有的时候给客户留下一定的空间，甚至放弃这次推销，在长远看来也是有好处的。

    西方的“刺猬理论”的大致内容是这样的，刺猬浑身长满针状的刺，天一冷，它们就会彼此靠拢，凑在一块。但仔细观察后就会发现它们之间始终保持着一定的距离。原来，距离太近，它们身上的刺就会刺伤对方或者对方刺伤自己；距离太远，它们又会感到寒冷。只有若即若离，距离适当，才能既保持理想的温度，而又不伤害到对方。

    这也被称为“心理距离效应”。

    “刺猬理论”也给推销工作提供了一些启示。有一个普遍的现象，就是推销员认准一位客户后，会千方百计地达到成交的目的，于是，推销员与客户之间的共同话题就是关于产品、关于价格等的讨论，一切好像都是为了这一次的推销成功而设计的。其实，有的时候给客户留下一定的空间，甚至放弃这次推销，在长远看来也是有好处的。

    在实际推销工作中，推销员要注意提示的时机和效果，面谈内容应逐步深入，首先要诱发客户的购买欲望，并且留有一定的成交余地，推销重点先留一手，到了最后的关键时刻再行提示，这是成交的最后法宝。但是，有些推销员不了解客户的购买心理，面谈起来口若悬河，一泻千里，推销要点暴露无遗，这样既不利于客户接受推销信息，又不利于最后成交。如果推销员在面谈时和盘托出，这样就会变主动为被动，因此，推销员应该讲究成交策略，多留几手绝招，除非万不得已，绝不轻易亮出王牌。既要及时提示推销重点，又要充分留有成交余地。例如，在成交关头，推销员可以进一步提示推销重点，增强客户的购买信心，如“还有三年免费保修服务呢”、“还有两件赠品呢”、“还有这个特点呢”等等。

    另外，还应该特别指出，推销员也要为客户留下一定的购买余地，即使这一次不能成交，日后也还有成交的机会。

    总之，在成交过程中，推销员应该讲究一定的成交策略，坚持一定的成交原则。也就是说，推销员应该密切注意成交信号，灵活机动，随时准备成交；推销员应该培养正确的成交态度，消除各种成交心理障碍，谨慎对待客户的否定回答；推销员应该留有成交余地，利用一切可以利用的成交机会，以有效地促成交易。当然，在实际推销工作中，推销员既要讲究成交策略和原则，也要讲究技术和方法。只有适当运用有效的成交技术和成交方法，推销员才能成功促成交易，完成推销任务。

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