（一）运动员形象权的客体及其载体

    运动员的姓名、肖像等人格标识进行商事使用，之所以能够带来经济利益，是因为消费者见到商品、服务或宣传中使用的这些人格标识，会不由自主地联想到它们背后的那个抽象概念——资信。运动员形象权的客体，就是通过姓名、肖像以及其他能够进行商事使用的人格标识所体现的，能够确认是运动员本人、具有个性化特征的运动员整体形象而形成的公众吸引力。这里需要强调的有两点：一是形象权区别于人格权，它是一种财产权，只有那些能够进行商事使用并带来经济财产利益的人格标识所形成整体形象的资信，才能成为运动员形象权的客体；二是运动员的姓名、肖像等具体的人格标识，是运动员形象得以商品化即形象权实现的载体，是人格权商事使用的对象，但不是形象权客体本身。作为运动员形象权实现载体的人格标识主要包括：

    1.姓名

    包括自然人的正式姓名、笔名、艺名、字、号、别名、职务称呼、民间习惯称呼、绰号及互联网用名等。【23】只要是被公众所熟知，并在出现时能知道所指之人，即使并未使用全名，但是只要能从使用中辨别出所指人，且影响其形象就构成了对其商事人格权的侵权。美国在Hirsch v.S.C.Johnson & Sons，Inc.，90Wis.2d 379，280N.W.2d 129，205U.S.P.Q.920（1979）一案中，原告橄榄球运动员Elroy Hirsch的呢称风腿（“Crazylegs”）被擅自使用，被判为侵犯了原告的形象权。如大家亲切地称著名篮球运动员王郅志为“大郅”。如有人未经其许可擅自在某商品上使用“大郅”字样，并能够引起消费者误认为二者之间有联系，实际上起到了推销该商品的作用，这就可以认定是侵犯了王郅志的形象权。

    2.肖像

    肖像不仅指静态的照片、画像、塑像或动态的录像、电视转播等形式，也指“通过绘画、照相、雕塑、录像、电影艺术等形式使公民外貌在物质载体上再现的视觉形象”，【24】使公众能够从中辨别出来为某人的形象。一般说来，不表现人的面部特征就不能视为肖像，但这绝不意味着没有盗用的可能。不表现人物面部特征的人像、图片叫做类似肖像。美国80年代出现了一种聘请演员模仿名人、名演员相貌或声音制作广告的现象。纽约最高法院在审理此类案件中指出：禁止非法“表达人物要素特征和肖像”的表现形式。可以请相似人为广告拍照或在广告中出现，但是不能以表现更为著名的其他人的相貌为目的。

    3.声音

    姓名和肖像都受到我国民法的保护，声音却没有法律保护的规定。到1998年，美国已有六个州在其成文法中包括了“声音”作为人格标识的一部分。如果仅仅是一种相似的声音，并不足以构成对具有相似声音的运动员形象权的侵权。但在某种商业利用中，如果有其他相关事实，足以使听众相信该声音为某运动员的，则构成对该运动员形象权的侵权。

    4.其他能够进行商业利用的人格标识

    比如，招牌式动作特征。著名排球运动员郎平在其扣球成功后，有一个握拳举臂绕半场一周的动作，至今仍令人记忆犹新。如果他人在商品广告宣传中，同样是用一个排球运动员的形象，作了同样的动作，并使观众将该人的动作与郎平联系起来，进而认为郎平与该商品或厂家有某种联系，就构成了对郎平形象权的侵权。

    （二）运动员形象权价值实现的基础

    人格权中的人格标识可以商事使用的基础就在于这些人格标识具有转化为财产利益的可能性。在理论上，人人都有人格要素，都具有潜在的商业价值，普通人也有权以合法的方式使用自己的姓名、肖像，并由此取得财产利益，但人格的财产利益对于大多数人来说只是一个应然假设。有些国家认为，只有名人才具有形象权；一个人成为“名人”后就部分的丧失了他的肖像权与隐私权，而获得形象权。而日本法院1986年的“中森明莱案”中，则认为非名人也享有形象权。【25】在目前关于真实人物形象权的研究中，大部分学者认为只有部分知名人士才享有形象权。形象必然具有一定的知名度，这是形象可商品化的前提。这一特征并非是法律的设定，而往往就是市场本身的要求。“虽然从表面上看，商品化权（即本文所提形象权）是将人或动物的形象、著名作品的名称或片段、广为人知的标识进行商业性使用的结果，但并非所有这些东西都可以产生商品化权，只有那些知名人士的姓名或肖像、为社会公众所熟知的作品名称、片段及角色、广为人知的标识才可能产生商品化权”。【26】英国最大的体育经纪公司——奥塔根公司的运动员管理负责人曾经说过：“企业还像过去那样愿意花钱找运动员做形象代言人，但是这些钱全部集中在最好的5%身上，而对于另外的95%的运动员来说，他们的知识产权对经纪人来说不是可开发的资产，而是负担。”【27】

    虽然理论上每个人都拥有自己的形象权，但具体到运动员，我们认为，只有部分在国际、国内大赛中取得过或可能在不久的将来即将取得优异成绩、具有良好气质特征或有传奇经历的运动员才有可能有将自己的人格标识商事使用的机会，也就是说，只有知名运动员才享有形象权，并且由于他们所从事体育项目和商事使用范围的不同，所获得的经济收益也相差甚远。

    知名运动员之所以具有形象权，是因为他们在人们喜闻乐见的体育赛事中有出色的表现，从而被人们所认识、接受和喜爱，他们的形象所代表的年轻、活力、拼搏向上的精神，正是许多面对年轻人消费群体产品的最佳广告选择。企业在商品或服务中使用这些形象，人们会把对该运动员的喜爱、崇敬之情，自然而然的转移到他所代言的商品或服务当中。正是由于这些因素，企业才愿意为购买它们的使用权付出一定对价，再经过商业转化，创造出更大的商业利润。就商家而言，通过体育明星的社会知名度和良好形象，可以使自己的商品在市场上引起消费者的关注，从而扩大商品品牌的社会影响和提高市场占有率；就体育明星而言，许可企业在商品或服务中使用自己的人格标识，也会进一步提升自己的形象影响，使自己的影响随商品或服务品牌的深入而具备更高的经济价值。这种结合是市场经济发展的必然结果。

    （二）运动员形象权价值实现的方式

    运动员的主要目标就是在运动竞赛中取得优异成绩和理想名次，他们没时间也不大可能全身心的投入到商业活动当中。再者说就商业运营而言他们并没有多少优势，一般情况下不具备商业经营活动的条件。因此，运动员往往不直接将形象付诸商品化经营，而是将形象权转让给他人，或通过合同许可他人将自己的形象商品化。

    必须说明的是，运动员形象权价值的实现与出卖人格毫无关系。转让形象权只是意味着运动员不能再对自己的形象按照合同限定的方式从事商品化使用，其人格权法上的人格仍然是完整独立的。换句话说，形象权转让只涉及与形象有关的财产利益，不涉及与人格有关的精神利益。

    目前，我国运动员形象权实现的方式主要有：【28】

    1.媒体广告

    利用各种媒体为企业做各类宣传广告，是实现运动员形象权最常见的形式。一般来讲，企业在电视、电影等视觉媒体上经常使用运动员的肖像，并常常伴有运动员的一些招牌动作；在其他视觉媒体如报纸、杂志上经常使用运动员的肖像和表明自己身份的签名；而在听觉媒体如广播上企业经常使用运动员的声音；另外还有企业在商品的包装或宣传资料上使用运动员的姓名、肖像或其他人格标识。不管怎样使用，商家的主要目的就是尽可能有效地利用运动员的知名形象来宣传自己的企业、产品或服务。

    2.注册为商标

    《中华人民共和国商标法》第八条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人商品区别开的可视性标识，包括文字、图形、字母、数字、三维标识和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”根据这条规定，任何运动员都有权将自己的姓名注册为商标。例如，著名体操运动员李宁将自己的姓名注册了商标，现在“李宁”已成为国内非常知名的体育品牌，并且在国际上也有较大的影响。另外，著名运动员如邓亚萍、李小双、王军霞，其名字也已经成了企业的注册商标。

    3.注册为企业字号

    《企业名称登记管理规定》第十条第三款规定：“私营企业可以使用投资人姓名作字号。”《企业名称登记管理实施办法》第十五条规定：“企业名称可以使用自然人投资人的姓名作字号。”从我国的法律规定看，企业的字号如果要使用自然人的姓名，应该是投资人的姓名。我国著名乒乓球运动员邱钟惠退役后，开设了一家以自己的姓名命名的体育用品商店——“邱钟惠体育用品有限公司”（现更名为“北京邱钟惠科贸有限公司”），前著名乒乓球运动员许绍发从国家队主教练位置上退出后也成了“北京许绍发体育有限公司”的董事长和总经理。

    4.其他形式

    我国运动员人格权商事使用的方式主要有以上三种，但随着社会的进步和市场经济的发展，相信还会出现其他运动员人格权商事使用的形式。

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