约见客户的书信策略

    传统的做法：在每次洽谈业务之前要先递一份书面的约请。

    通过书信，到打电话时你已不再是一个完全陌生的人了。电话联系的初学阶段（开始的三个星期）可以按照顺序分别同每一位客户进行信件联系。

    先以邮寄的商品资料为引子，让客户在未见推销员之前，对商品先有概略的了解。

    此法还有一个好处，那就是客户如一时大意，将邮寄资料看完后就丢弃，等到推销员登门请教的时候，无言以对，只得露出一副尴尬窘态，愧疚羞惭之感油然而生，此时正是推销员趁“虚”进攻的良机。

    随着近代邮政事业的兴起和发展，书信往来变得既快又方便。现代推销信的种类很多，这里专指约见信，包括个别约见信和集体约见信，例如，个人书信、会议通知等。

    约见书信的撰写，亦依此准则行之。约见书信的结构与一般书信相似，但应针对客户的癖性、嗜好和背景，个别刻意计划，避免千篇一律，读之无物。态度不妨严谨，措辞则须雅健，切勿主观过深，强词夺理。多为客户着想，少表个人成见。

    一份有效的书信沟通可以让推销更巩固；一个星期一次，然后你就会发现，新订单的数量、再订货的数量以及客户忠诚度都剧增了。

    所谓推销信，就是推销员寄给客户的信件。直接邮寄广告无论是哪个推销员寄出去的，内容差不多都相同。但推销信是推销员本人寄给客户的。正因为这样，而具有一种不同于直接邮寄广告的劝购力量。

    推销信主要是在推销员登门拜访而未能遇到对方，或是拜访后需要进一步劝购时使用的，并且在请人家介绍客户或向他表示感谢时使用。

    共有三大因素决定写信的数量，如下：

    （1）工作量。作为每天工作的一部分，写信的数量必然是有限的。

    （2）费用。写信需付邮费，会增加公司的开支。

    （3）推销人员的水准。对于那些缺乏经验的推销人员来说，先给客户寄封联系信再打电话，比直接打电话要自然一些。

    书信的数量会受到影响，书信的价值和功能却不因此而减色，对于推销来说，它仍有以下三个特点：

    （1）易达目的。

    倘若客户戒备森严，推销员又想亲自进行约见，又怕遭人阻隔而难以如愿时，便可利用信函约见。写信时间充裕，措辞用语可从容推敲，便于将约见的要点在信中充分表达。

    （2）用具简便。

    写信仅需笔一支、纸一张，将信写好，套入信封，写上地址，贴足邮资，投入邮筒，便可由邮递员将约见的意思传至客户手中。如约见的理由充分，措辞适当，语气恳切，行文流畅，就能引起对方的注意和兴趣，而答应约见。

    尽可能自己亲写便笺，因为我们知道我们的客户们，能够了解一张手写便笺需要花时间与心思。以上这一些的花费并不多，包括纸张和邮资。

    真是有价值！你会收到回电、更多订单、建立好感、建立忠诚度、建立长期关系，以及让客户或准客户觉得棒极了。而全部这些只需花你几个铜板。

    （3）体裁自由。

    书信约见是商业尺牍的一类。其积极的作用，在于引起客户对推销员及其产品的注意和兴趣，以求得一见，当面进行推销。至少也能以文辞感动客户，排除约见的障碍。前者是理智的说服，以条理清楚，层次分明的文字叙述，使客户读了，心中能够明了推销员写信约见的真正本意和目的；后者是感情的诱劝，将推销员胸中因约见受阻的郁结感情，技巧地宣泄披露，让客户看到委婉恳挚的文辞之后，心里产生同情，而愿伸出热情的手，欣然接纳推销员的意见。

    把你的想法诉诸文字有困难吗？

    如果你能把它写出来的话。

    仅花一张普通邮票不算昂贵，

    它却能帮你取胜，能帮你保住客户

    ——尤其是另有竞争对手叫阵时。

    信件如此的有效，因此特提示以下几点原则性的意见，作为写信约见时的参考：

    客户导向——现代推销应是客户导向推销，推销策略的筹拟，技巧的运用，皆以满足客户需要，解决客户问题为目标。在此目标下，特别强调客户的受益性。

    简易明畅——现代人工作忙碌，所以推销员写信约见，自应简易明畅，篇短字劲，说话直截了当，无须曲折铺叙。只要能将约见的意思和原因，在信上都表达明白就行了。

    层次分明——写信约见，旨在使客户惠赐接见，故应以攻心为上。

    文句生动——书信能否感动客户，引起共鸣，要看推销员的文笔修养如何。倘若文句生动有力，客户印象必然深刻，但意趣不足，予人印象极为普通。

    表达恳切——写信约见，对于推销员来说，总是仰面求人之事，客户是否愿意接见，要看客户心意而定。倘若客户十分忙碌或无意购买，推销员自然不可强行求见。但此时，不防将个人处境和想法，用文字委婉地表达出来，说不定你的诚恳会收到意想不到的效果。

    推销员是以请教“高见”为由，言下之意，显示了对客户的尊敬和意见的重视，如此抬举和礼遇，客户必然产生好感。

    有时候书写的工作早就做好了。剪下或复印下与客户所从事行业有关的文章，或者你认为他一定有兴趣看的文章。在文章上随意贴上一张便条纸，写上：“我看到这篇文章，心想你或许会有兴趣。”然后签上你的名字。这会令人印象深刻的。

    这儿有13个价值不菲的邮寄法：

    （1）一纸短笺，谢谢客户的订单；

    （2）一纸短笺，谢谢他的转介绍；

    （3）一纸短笺，谢谢他继续和你往来生意；

    （4）一张关于约谈或电话方面的短笺；

    （5）报章杂志上有关他事业或兴趣的剪报；

    （6）与他竞争对手有关的事；

    （7）一则笑话、漫画或好笑的东西；

    （8）新产品发表会；

    （9）特卖或折扣；

    （10）公司简讯；

    {11}热门线索；

    {12}提醒他某个会议或研讨会对他或许会有益处；

    {13}提醒他有还未决定的订单，或提醒他重新下单。

    如果你只要付第三级邮资，寄那些例行的信件，那么你的信自然会和其他垃圾一样被扔掉。这并不是说没有人会看你的信，但是机会实在不大。当然，如果你的老板付账，让你寄给客户，那可能还值得。你的名字可以用橡皮章或贴纸印在信上，这也不错。这里本人不想对这种方法过分抨击，不过这实在是一种效果不佳的方法。

    个人化的信件是推销员所能做的最佳服务。有些服装推销员会寄给客户一些厂商推出新衣服的广告。现在想一想如果你在旁边写上一行小注：“我替你留了一件第四十二号中号的，请快来试穿。”客户至少会觉得有责任打个电话给你，告诉你他不需要“那一件”。那么你就有机会让他来看一看，卖点东西给他，或者至少让他知道你特别惦念他。

    如果名单上的客户值得争取，那么你和老板用来吸引他们看商品的信件这笔花费绝对值得。不然，就用普通信封，付第一级邮资，哪怕是寄一份例行的广告也好。至少人们会拆阅，也许在扔进垃圾桶之前，他们还会看到你的名字。这样总比什么也不做要好——有时要好得多，也许这是你可以负担得起的。

    注意一点，有些厂商，往往只将型号等有关产品的资料寄送客户，而忽略了一个步骤——派员“跟进推销”，效果肯定会大打折扣。

    写信的步骤

    首先确定写信的目的。

    经销商向客户讲明了写信的原因；他们代理了一种极具吸引力的新产品。

    信上应该注明对方的姓名、职衔。

    联系信属于私人信件，开头仅仅写上“经理先生”或“采购主任”是不行的。这种没名没姓的写法很难做成生意，所以你必须设法搞清收信人的具体情况。

    如果在电话簿或其他出版物上查不到这些资料，你可以直接往这家公司打个电话去了解一下。

    其次应向对方介绍自己及自己的公司。

    你一定要在信中向客户作个自我介绍。

    在自我介绍中还要考虑到客户的兴趣，以便有针对性地介绍自己所从事的工作。

    再次要激发与保持客户的兴趣。

    写信人要负法律责任。书写内容要比口头讲的话具有更大的权威性，信中的内容对于买卖双方都具有法律约束力。一个错别字或一个语法错误可以破坏整封信的效果。每一个字都应该有其本身的作用，一句废话都不要讲。

    有时，客户亦可能知道拥有该产品总比没有好，然而这并不表示他会购买。客户需要有人推动和驱使，才会作出购买决定。说服客户试用货品是最适当的做法。

    最后要使客户有所行动，这样你的信件才真正有效。

    要知道联系信是一份永久性的记录。对方如果对你的建议感兴趣，就会将你的信件存档以备日后查阅。所以在寄出信件时，一定要站在客户的角度认真地审阅自己的信，直到能打动自己再寄出。

    这里还要提到跟进信。

    跟进信具备两种功能：

    （1）以书面形式确定在电话中所达成的协议；

    （2）通过信件来进行进一步的宣传，以求与对方就电话中曾经进行过的商谈及达成的暂定协议再次予以探讨。

    如在电话中安排了约见，之后再写封信确定是个良好的商业习惯。记忆力是不可靠的，写信说明约见的事，以作确定。

    有时候由于以下几种原因，双方可能在电话上达不成任何协议。

    资料准备不够；财力有限；时间不足；其他工作更重要；人手不够；时机不对。

    你为此而写的跟进信应该说明当时为何陷入僵局，现在为何有机会重新进行商谈。

    写联系信的目的不外乎就是达成交易或争取约见，以向对方提供样品。目的决定了写信的格式。信函约见灵活机智，用途广泛，费用低廉。无论就目前的交通条件和通信条件的限制而言，还是就推销工作的实际要求而言，推销员都无法面约所有客户。在面约不成、电约不行、广约不达的情况下，函约则可以大显身手。此外，函约的传播媒介是文字，便于推销员畅所欲言，表达出口头语言难以表达的种种难言之隐和言外之意，让客户尽情地体会，细细读来，回味无穷。

    信件较其他方式更有利于推销员接近客户。一般来说，信件可以直接传到客户本人手里，自己拆阅处理。即使门卫和助手有权拆开一阅，因怕误事，也会及时呈交上司。客户看到约见信，一般要都慎重对待。确有必要时往往会接见，不想会面时便作出解释。借故推托时也要讲出一些理由，如果客户拒绝接见，推销员也不会难堪。如果客户置约见信于不理，日后推销员登门闯见，客户会感到自己有所失礼。在不能心安理得的情况下，只好向推销员敞开欢迎的大门，以弥补过失，寻求一种心理平衡。可见约见信是帮助推销员的敲门“金砖”。其次，有利于避免约见错误。在书写约见信时，推销员可以反复推敲，力求尽善尽美，避免语病和推销错误，不给客户留下借口。而且，在从容不迫的情况下，可以多写几句，保证内容准确无误。

    函约也有一定的局限性。首先，函约费时较长，远远落后于电报、电话、传真、电视电话等现代通信手段，因此，不适用快速约见和紧急约见。其次，函约不利于信息反馈。有些客户对推销约见信不够重视，或推来推去，无人过问；或犹豫不决，迟迟不作答复；或扔在一边，不了了之。推销员花费一番心血寄去约见信，却如泥牛入海，盼归无期，推销员只好重新约见。再次，无论约见信内容如何详尽，总难免给客户留下一些疑团，无法当面解释。此外，若双方素不相识，空然函约，往往使对方莫名其妙，不愿接见。尽管函约具有上述种种局限性，但仍不失为一块敲门的金砖。一般来说，推销员可以冲破许多人为的限制，直接接近访问对象。只要提前作好接近准备，约见时间留有充分余地，函约谨慎从事，便可以克服困难消除不利因素，达到约见目的。

    电传与电子邮件的应用

    电传是一种可以将文字资料极其迅速地发往世界各地的通信方式。其操作方法简单地说就是将文字输入终端机，用不了几秒钟对方就可以接收到讯号。

    毫无疑问，电传的信息与信件都一定能发到接收人手中。但信件却不具备类似电传的紧迫性，公司往往会把普通信件当作例行公事来处理。

    在开拓新业务时，电传的优越性就在于可以确保对方接收到你传送的信息，而电话联系只有在与对方接通后才有可能达到目的。

    电传很适合传送业务联系信息、订单、报价单、指示或类似的文字资料。这些资料无论是白天还是夜晚都可以随时输入。这种通信方式往往要求对方立即作出回应。所以，电传用户之间可以展开“交谈”。

    电传技术给推销人员提供了一种开拓业务的实用方法。但这并不意味着电话、信件及其他推销方式就可以不加采用。因为费用是必须考虑的问题，应该在最为必要的情况下才使用电传。下面列举两种情况，在这两种情况下使用电传较为适宜：

    （1）对方小心谨慎，不轻易地与推销人员联系；

    （2）要在有限的时间内完成一项市场推销计划。同打电话、写信进行联系一样，使用电传也应按一定的规则办事。

    电传的文字必须经过仔细的推敲，因为发电传的费用大大高于写信。从经济角度来看，电传的内容应简单明了，任何多余的字及修饰成分都应避免。

    电传的目的可以分为三种：

    （1）主要目的是为了达成一笔交易；

    （2）与对方通电话详谈之前先用电传通知对方，使其有所准备；

    （3）请求对方安排一次约见。

    无论从经济角度还是实用角度都应本着表达准确、简单明了的原则来拟定电传文稿。

    在发电传时，应指名道姓地将电传发给某个特定的人。

    要在电传的文稿开头处交待清楚此份电传的主要意思。电传的内容，一般都很简单，不赶紧表明意图，会使电传的篇幅变长，简单并不表示可以草草了事，切记在电传文稿中明确告诉对方所应采取的行动。

    随着现代科技的发达，许多高科技也可以成为推销工具。商品说明的未来潮流包括：笔记本式计算机和便携投影机。很显然地，运用计算机精心策划的商品说明简报一定所费不赀，可是在你考虑投资的时候，也要把可能的结果与收获考虑在内。

    计算机辅助商品说明简报在技术上、策略上与说服力方面所具有的优势是相当可观的。

    （1）它是一种武器，它同时是推销工具、教育工具，以及训练工具。

    （2）它让你看起来很专业，并可马上建立信用。

    （3）计算机的使用让你傲视同侪，这可是令人惊讶的竞争优势。

    （4）如果使用了计算机，那么你将可以以领袖姿态出现，因为计算机商品说明简报是科技的先驱。

    计算机的运用可以引导你前进的正确方向，不会遗漏任何细节。一份完整的简报总是会造成不小的冲击力，即使重复做1000次亦然。

    如果你的计算机简报做得出色，也许会让准客户爱不释手。甚至它能让准客户在前五秒钟内就被深深的吸引。

    规划正确的简报会应事先考虑到准客户的问题，把回答纳入简报之中，让它成为简报的一部分。

    （1）把准客户的资格认定测验纳入其中，其实每个问题的回答都是推销契机。

    （2）计算机简报要做得有针对性，要针对商品或服务作设计，克服推销障碍。当你听到反对声音时，可以随意地将简报转到说明该问题的部分，克服难题后，再回到正常的程序上。

    （3）使用它来提出完成行销的问题，或一系列完成行销的问题。准客户会在互动中，透露出订购或确定成交的信息。

    传真与信件的结合

    传真可以用来将各种文件，如：文章、照片或设计图等，从某一地点传送到另一地点。

    传真机将准备发送的文件扫描，然后转换成电信号，通过电话线送到对方的终端机。这时，对方就获得一份与原件完全一样的复制件。任何可用打字机打、画、写或上色的文件都可以传送。因此，此项技术特别适宜用来传送技术图纸及数据。

    传真机很容易操作，完全用不着专业训练，只要会用影印机和电话就可以。传真的传送速度非常之快，一般的传真机可以在不到1分钟的时间里传送一页A4纸的内容，而最先进的传真机大约只需20秒钟。

    人们发现，在某些行业中仅凭一个电话并不能达成初步协议，必须先安排一次约见，然后将产品样品当面让客户过目。随着传真技术不断发展，使传送照片、建筑图样或详细的数字资料变成现实。

    由于传真可以传送图片及复杂的数据资料，因此，在某些特定情况下，使用传真更为有效。

    对于那些艺术品经销商、房地产代理人、汽车经销商、珠宝制造商及其他行业的商人来说，发份传真就做成买卖已司空见惯。但这种情况在用电话或电传联系时则是鲜见的。

    市面上出售的传真机种类繁多，从袖珍型机到非常精密的复杂的机型均有出售。利用电话网络传送资料的传真机按两种国际标准来划分。任何机型都必须符合这两种标准，其区别就在于价格与传送速度。

    如果回复的速度对你的推销过程很重要，传真便更具影响力。如果使用得当，它可以成为你的竞争优势。

    如何让你的传真吸引客户的注意力，引起客户们的兴趣？

    创意是最基本的，如果你的传真清晰、与众不同、又有明确的资讯，可立刻获得客户的注意。

    让你的传真封面页展现你的创意。不要害怕用一点儿幽默。

    创意并不意味着可以随心所欲。传真格式要永保高级水准，要通过传真把你的前途传送到准客户心里与皮夹子里。请相信传真机真的会带来业务。不过，你也不可盲目乐观，适当地使用传真机是一回事，不当地使用传真机又是另一回事。传真机的滥用或使用不当，都会破坏它协助你的能力：

    避免使用“紧急”这类的字眼。

    不要把传真用在陌生电话推销中，也不要用它作为第一次接触。

    不要传真你的简介手册或宣传品。它会在一个很短的时间内被撕毁。

    给你提供一个推销史上空前一流的生意……

    传真你的日程表过去，圈出有空的日期与时间。也许下一步就是客户与你见面的电话了。

    经典范例

    范例一

    百林酒店郑总经理台鉴：

    我写信给您是为了向您介绍我们这家公司。敝公司在本地专门经销碧珀牌传呼机。本星期碧珀公司推出一种外壳仅有钮扣般大小的新型传呼机，该机兼备发射与接收功能。这种新式微型传呼机开拓了科技新领域。该系统可以在使用者与中央控制台之间推行多频率通信。使用该系统便无需使用电话或笨重的传话器了，该机外型小巧玲珑，长10mm，宽5mm，可以当作上衣钮扣或别在衣服上。

    为了证明该机的广泛用途及其高度可靠性能，碧珀公司提供24小时的免费试用期，客户不用承担任何责任。

    假如您在试用期结束时认为该系统并不能节省人力、时间与金钱，碧珀公司愿意在不收客户任何费用的情况下将传呼机收回。

    过几天我将致电给您，向您讲解一下怎样发挥本机的最大功用。试用期间，如有任何问题，随时可找我。

    祝贵酒店

    生意兴隆

    佩斯通信设备有限公司营业主任

    作者向这位经理介绍了一种新产品，该产品对酒店来说是非常实用的，而且还有免费试用期，这几点都很诱人。这位经理有可能拒绝作者的建议，但也有可能（可能性很大）从酒店管理效率出发，认识到该种先进设备的价值，从而接受这个建议。

    在前面那封实例信件中，作者作出了两方面的设想：

    （1）酒店的管理部门需要更新酒店内的通信设备。

    （2）酒店中部分员工经常需要同其他人联系。

    信中所写的内容与假设的客户需要紧密相关，并提出满足客户的具体做法。

    范例二

    你进行你的推销约谈，帮计算机插上电源，塞进一片磁盘，准客户观看着（且不会忘记）一场精彩的简报。

    我去参加一场300名银行家的新产品发表晚餐会。该银行区总裁大卫·库德使用了一台巨型荧幕进行了一场活泼生动、又唱又跳的简报。群众对于这场简报特别喜欢。简报进行中，他们还不时疯狂地欢呼着（别忘了这些人都是银行家，他们只有在你忘了付款的时候才会激动）。这些人真是对这场精彩的简报佩服得五体投地，完完全全地被说服了。

    计算机让准客户互动地参与期间，回答他所有的问题，消弥他所有的障碍，引导他进入完成推销阶段，还让他打进自己的姓名、地址与订购数量。推销人员从头到尾连嘴都没张开过。

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