交叉营销

    ——为何商家愿意给电影提供赞助？

    超市里卖一种儿童饮料，饮料瓶子是一个“奥特曼”的玩具，孩子们会因为喜欢玩具而购买这种饮料；高尔夫球场的休息室里会销售定位于高档商务人士的杂志，也会在球场的空地上出现别墅的广告牌；而反过来，别墅的售楼处会指示你到附近高尔夫球场的行车路线……这种在卖饮料的地方卖玩具、向打高尔夫的人推销别墅的营销方式，就是所谓的交叉营销。

    伴随着现代传媒的快速发展，企业将有更多选择空间为自己的产品进行品牌宣传，早在1982年，赫尔希食品公司就与导演斯皮尔伯格合作，在其拍摄的电影《外星人》中插入“外星人”大吃赫尔希食品的镜头，结果，伴随着电影的放映，赫尔希食品的销售量直线上升。此事至今仍被传为美谈，被列为广告商与电影人合作的经典案例。时至今日，虽然生产商与电影厂商之间的“赞助”式合作仍很流行，但这种方式已经有些初级，尤其是与可口可乐等的营销大师相比。可口可乐公司不仅早就玩过“赞助”式营销，还将这种手法不断升级，进行交叉营销，甚至全球独家交叉营销。不仅如此，可口可乐的交叉营销伙伴也早已不再局限于电影公司，还包括了与餐厅、音乐、体育等领域的合作。

    交叉营销是在瞄准同一市场，但没有构成直接竞争的企业间进行营销资源的战略整合，通过把时间、金钱或演示空间等资源进行整合，为企业提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户。

    下面我们来看看可口可乐与电影、银行、主题公园领域的“交叉营销”。

    1． 可口可乐与电影

    早在20世纪30年代，可口可乐就已经看好电影的影响力，经常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电影中为可口可乐安排镜头，最典型的就是《迷失》一片。《迷失》本来是讲述一个美国学生被谋杀的故事，为了对付百事可乐，通过可口可乐的刻意安排，片中那独裁的皮诺切特士兵，以及所有坏蛋都喝百事可乐，而代表正义的美国人都喝可口可乐。仅2001年，可口可乐公司就参与六部电影，进行赞助或交叉营销。在电影中，有些是可口可乐出现在演员们出入的消费场所，有些带有一些简单的情节设计，而且这些场景与情节对年轻人今后选择可口可乐具有很好的引导作用。当然，作为交叉营销的回报，可口可乐会向电影公司支付一定费用，可能还会利用自己的广告渠道为对方宣传。

    2． 可口可乐与银行

    除了金融业务往来之外，一般的饮料生产厂家，很难想象如何与银行在营销方面开展合作，但对于非同一般的可口可乐公司而言，此事并不难。2002年4月，可口可乐与全球知名的汇丰银行达成协议，两家联手进行交叉营销。如果消费者选择可口可乐饮料，就有机会赢得价值10万美元的汇丰银行在线存款账户。可口可乐公司事务部经理菲奥纳说：“除了这个10万美元的超级大奖之外，可口可乐消费者还有机会获得25个价值1000美元的储蓄账户。”菲奥纳还说，“这次与汇丰银行进行交叉营销，主要得益于我们在爱尔兰的多次营销经验，我们知道消费者不仅喜欢现金，更喜欢马上得到，而这对饮料销售是个非常有力的刺激。”汇丰银行高级营销经理安德鲁说：“与可口可乐合作，对银行的在线储蓄账户是个物美价廉的广告。”其实，可口可乐不仅有在爱尔兰的经验，在与汇丰银行合作之前，可口可乐早于1998年，就与万事达卡进行过规模更大的交叉营销。

    3． 可口可乐与主题公园

    对于可口可乐来说，美国上百个主题公园，也都是它志在必得的重要市场，如果营销活动做得成功，这些市场的消费潜力不亚于看似遍地的餐馆。除了早在1955年就成为迪士尼主题公园的软饮料独家供应商之外，可口可乐一直在不断培养新的合作伙伴。最近最大的案例就是六旗主题公园。在美国十几岁的孩子中，六旗称得上是主题公园第一品牌。2002年8月，六旗与可口可乐签署了为期10年的协议，正式建立了全球独家营销伙伴关系，在28个六旗主题公园中，从2003年1月1日起，可口可乐将成为唯一软饮料供应商。六旗CEO说：“我们与可口可乐已经有41年合作经验，全球交叉营销协议将使双方的关系进一步升级。”

    交叉营销的优点主要有如下几点。

    （1）帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

    （2）保持销售淡旺季现金流的平衡。

    （3）激发人们更多的购物动机。

    （4）在费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多的潜在客户。

    （5）培养与客户和社团间的信任。

    交叉营销的作用主要有如下两点。

    （1）互利互惠，追求双赢。

    （2）寻找到令自己最受益的伙伴；实现这一目的的前提就在于，交叉营销伙伴必须具备下列特点：

    ①服务于相同的客户群，但不存在竞争；

    ②伙伴企业中有相识的经理，有利于共事；

    ③服务于企业想争取的客户；

    ④双方的商业淡旺季互补，一方淡季时，另一方恰好是旺季；

    ⑤一方的客户群至少同另一方现有的客户群一样大；

    ⑥拥有与对方不同的资源，包括高访问量的网站、邮件列表、专家技能、场地、不同的细分市场等；

    ⑦双方有可互相捆绑销售的产品或服务，互相兼容的价值观念。

    实施交叉营销时的要点主要有如下几点。

    （1）在收据上打印共同促销的信息。

    （2）如果客户购买，提供降价、特别服务或便利服务。

    （3）在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报。

    （4）在本地做活动或接受媒体采访时应提及合作伙伴的优点。

    （5）向客户派送双方的广告宣传单。

    （6）收集邮件列表，向客户发送共同促销的明信片。

    （7）一起接受地方媒体的采访。

    （8）鼓励各自员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品共用。

    （9）客户大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，并要求合作伙伴采取同样的做法，合办店内活动或办公室活动，比如产品演示和免费讲座等。

    “病毒性”营销

    ——Hotmail是怎样占领免费邮箱市场的？

    “病毒性”营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以万计、数以百万计的受众。“病毒性”营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。

    1. 成功实施“病毒性”营销的五个步骤

    （1）方案的规划和设计。

    （2）独特的“病毒性”营销创意。

    （3）信息源和传递渠道的设计。

    （4）原始信息发布。

    （5）“病毒性”营销效果跟踪管理。

    2.“病毒性”营销战略的六个基本要素

    （1）提供有价值的产品或服务。

    （2）提供无须努力地向他人传递信息的方式。

    （3）信息传递范围很容易向大规模扩散。

    （4）利用公众的积极性和行为。

    （5）利用现有的通信网络。

    （6）利用别人的资源。

    1996年，Sabeer Bhatia和Jack Smith率先创建了一个基于Web的免费邮件服务，即现在为微软公司所拥有的著名的Hotmail．com。许多伟大的构思或产品并不一定能产生征服性的效果，有时在快速发展阶段就夭折了，而Hotmail之所以获得爆炸式的发展，就是由于被称为“病毒性营销”的催化作用。

    当时，Hotmail提出的“病毒性”营销方法是颇具争议的，为了给自己的免费邮件做推广，Hotmail在邮件的结尾处附上：“P．S． Get your free E？鄄mail at Hotmail”，因为这种自动附加的信息也许会影响用户的个人邮件信息，后来Hotmail将P．S．去掉，即将强行插入的具有广告含义的文字去掉，不过邮件接收者仍然可以看出发件人是Hotmail的用户，每一个用户都成了Hotmail的推广者，这种信息于是迅速在网络用户中自然扩散。

    “病毒性”营销的一般规律为：为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采取强制性或者破坏性的手段；对可利用的外部网络营销资源进行评估；遵照“病毒性”营销的步骤和流程；不要指望“病毒性”营销方案的设计和实施完全没有成本；还有必要进行信息传播渠道设计和一定的推动。

    由于“病毒性”营销的巨大优势，因此在网络营销方法体系中占有重要地位，而更重要的是，它对企业市场人员具有很大的吸引力，因而吸引着营销人员不断创造各种各样的“病毒性”营销计划和“病毒性”营销方案，其中有些取得了极大成功，当然也有一些“病毒性”营销创意虽然很好，但在实际操作中并未达到预期效果的现象，有些也可能成为真正的病毒传播而给用户带来麻烦，对网站的形象可能造成很大的负面影响。

    感动营销

    ——为何“王老吉凉茶”让人心里温暖？

    如果某一品牌的营销推广行为能够使它的目标客户深受感动，我们就称之为“感动营销”，感动营销是高境界的营销手法之一。

    品牌价值有一个被中国企业忽视的要素，那就是品牌的社会特征，包括公益、回报社会、环保、诚信等。感动营销出自诚信的企业文化，才能感动消费者。古时候商业恪守“童叟无欺”的原则，讲究“君子爱财，取之有道”的信念是感动营销的前提。

    一个不坚持原则的企业、不讲究商业道德的企业，根本谈不上进行感动营销。遵循基本的商道和企业“做人”的原则是进行感动营销的基础。

    电视剧《大宅门》中白景琪焚烧了价值七千万两白银的不合格中药，如果放在今天就是感动营销的典型案例。

    无独有偶，海尔的砸冰箱事件也令客户感动。

    但是最值得一提的则是王老吉凉茶。这家企业在饮料行业的经营可谓不温不火，但是2008年的汶川大地震改变了它的命运。当“王老吉捐款1个亿”的消息传遍全国时，所创造的“感动”效应是用金钱无法衡量的，很多人流着为死难同胞悲痛的泪水走向超市，买光了货架上全部的王老吉。人们记住了这个本来不太响亮的名牌，而且每次想起来，心里都会有一丝温暖和感动……

    然而，不少企业对感动营销的理解是肤浅的。他们认为自己可以操纵消费者，制造感动，骗取消费者廉价的感情，这样的做法也许可以一时吸引或者打动消费者，但那不是消费者发自内心的感动，最终消费者会摒弃这些不讲诚信和原则的企业。

    为了感动而去制造感动，是得不到感动的回报的，这就像公司里最看重钱的人反而得不到最高的报酬，相反是那些为了责任心和内心成就感而努力工作的员工提升得最快；也正如最好的销售员往往不是外貌出众和能说会道的人，而是那些真心热爱公司的产品和用真情为客户服务的人。

    感动营销的具体实施要做到以下几点。

    （1）抓住客户的感动需求。在我们的日常生活中，感动是极其稀缺的资源，这就需要企业抓住客户渴望感动的需求。

    （2）采用感性化诉求手段。在营销宣传中，采用感动化的诉求手段，引起观众的情感共鸣，才可以贴近客户的心、打动客户的心。

    （3）感动营销基于品牌策略之上。进行感动营销是品牌建设策略基础上更高一筹的操作手法，它不可避免地要服从于品牌建设、传播总策略。

    （4）最关键的一点：不要为了感动而感动，能感动自己才能感动客户。虚情假意和作秀式的炒作，从长期看对品牌毫无益处。也不要制造企业自身无法承受的感动，王老吉捐款1个亿是在企业的承受范围之内的，如果捐款10个亿，也许就压垮了企业。

    情感营销

    ——怎样给消费者放一点“感情债”？

    情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品销售在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

    美国推销大王坎多尔说：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”感情在整个营销过程中起着一种点燃的作用，营销革命需要它的点燃。客户买的不单单是产品，还有你的态度、服务和感情。因此要学会给消费者放一点感情债，那么消费者会觉得“欠你的”。

    情感销售包括情感的包装、促销、诉求（广告）、口碑和设计这么几个方面。

    1． 情感包装

    产品的设计一定要富有个性和人性化，将消费者的感情考虑进去。俗话说，佛靠金装人靠衣装，这充分体现了包装的重要性。那么如何设计出让人满意的产品包装呢？根据不同的对象、不同的处境和当时场景进行包装设计，将会取得预想不到的营销效果。比如农夫山泉就打出“一瓶水，一分钱”的口号，承诺销售一瓶农夫山泉就捐献一分钱给希望工程。这获得了大众对农夫山泉的认可，也得到了政府的支持，所以在短短的时间内就成为天然水类别中的第一品牌。

    2． 情感广告诉求

    在品牌传播的过程中，不要把诉求点仅仅放在产品本身上，还应当将对消费者的关怀与产品利益点完美结合，获得广大消费者的共鸣。贵州青酒厂请刘青云做形象代言人，广告词是“喝杯青酒，交个朋友”，一种友情油然流露出来，将消费者平时和朋友聚会的场景再现。

    3． 情感口碑

    口碑事实上也属于一种品牌传播的途径，相当于一种活广告。也就是说，产品形象在通过人们的口头传播时，一定要被赋予情感的成分。

    4． 情感设计

    这是指厂商在制造产品的过程中，充分考虑到不同层次消费者的需求，了解他们特有的心理和感情，设计出表现感情的地方。绝对伏特加酒以前的瓶子就十分难看，像一个药瓶，不但容易在货架上迷失，还会引起消费者反感。在做过市场调查之后，Carillon公司对酒瓶进行了独特的设计，突破了营销的难关。

    哈尔滨制药六厂的营销诉求，就有明显的向情感营销转向的趋势，尤其是最近连续播放的“助残广告”及“公益广告”，正在令其相对成熟的品牌具备了更多的情感内涵。“只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的人间”，“劝君多走几步路，莫拿生命当赌注”，“点滴之爱，人间真情”……经过一段时间的广告攻势，很多消费者对以上的广告都已耳熟能详。这种独特的文化诉求、公益主张、爱心体现，正在令其品牌的核心层更加坚固！如果把品牌看做产品与消费者之间的一种关系，那么哈药六厂正在用情感营销的模式，把这种关系变得更加融洽，甚至无可替代！

    情感营销是与理性营销相对应的一种营销策略，这方面一个突出的例子是乐百氏。

    乐百氏在2000年以前采用“乐百氏，27层净化”的广告语，2000年4月，黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央台一套黄金时段隆重登场。随着“爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”不断在观众耳畔响起，乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者的心田，开始俘获消费者的“爱”。这是两种截然不同的营销思路，前者突出的是乐百氏在功能上的突出性，以理性的态度开展营销宣传；后者则演变成了情感诉求，突出的是引起消费者情感的共鸣。

    营销宣传就其实质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性的传播信息对消费者进行诉求，促成消费者接受广告主所倡导的观念，并做出广告主所期待的行为——购买广告主所生产的产品或提供的服务。通常情况下，理性营销运用在新产品投放市场时的营销工作上，因为此时，营销的首要任务是取得消费者对产品本身的信任（而非感情），这就需要通过简单、生动的产品功能的解说、特征的描述等，进行理性诉求，使消费者在理性分析的基础上认知产品的实用价值。

    但是，一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于情感诉求。情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达产品给人们带来的种种精神享受，使产品融入丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美欣赏与接受。

    如果说理性诉求获得的是消费者的信任，那么情感诉求获得的是消费者在情感上的忠诚，而后者才是企业品牌得以持续发展的关键。

    事件营销

    ——为何思科的起诉给华为做了免费广告？

    事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终达到促成产品或服务销售目的的手段和方式。

    目前，我国许多企业已经认识到事件营销的重要性，而通过这一营销方式有效地提升了市场知名度和影响力的企业也不乏其例。

    华为与思科的经营诉讼。2003年1月23日，思科正式起诉中国华为技术有限公司及华为美国分公司，要求其停止侵犯思科知识产权。在一个进入世界排名500强并且来势汹汹的强大对手面前，华为并未退却，而是勇敢地接受了挑战，积极调动法律、政府、媒体、客户、合作伙伴等各项资源来参与这场持久战。

    这场诉讼的最终结果是，2004年7月28日，思科与华为达成和解，法院终止思科对华为的诉讼，专利争议全部解决。有趣的是，尽管官司以和解而告终，但连思科都不得不承认，在这场为期一年半的诉讼中，华为获得了比思科更多的商业利益和市场机会。

    市场研究机构的分析师认为，这场诉讼表明华为是一个真正的市场参与者，“当潜在客户听说华为是思科的低价竞争对手时，很可能会考虑与华为合作以节省开支”。而华为公司相关人员则认为，思科并没有通过这场官司达到在市场上阻击华为的目的，“恰恰相反，官司给华为产品在全球做了一次免费广告”。

    作为一种强大的营销推广方式，事件营销依托的基础是“事件”，而“事件”本身就具备先天的吸引眼球的特性，这对营销推广来说乃是不可多得的要素。不过，吸引眼球只是一个方面，从经营的角度来看，比起长期的广告投入，事件营销所具有的一大优势就是经济实惠、节约成本的特征。尽管华为在长达一年的诉讼中代价不菲，但比起在媒体直接投放广告仍是物有所值，因为事件本身更能吸引行业乃至公众的关注。成功的事件营销尽管能够迅速、显著地提升企业知名度，但是一着不慎将会满盘皆输。因此，企业在切入事件时必须慎重树立自身形象，对于重大的事件更须与咨询公司、公关公司配合操作，例如，华为在被思科起诉之后所做的第一个决定就是更换国际知名的公关公司来协助处理诉讼。

    对于策划人员来说，事件营销要求高度的技巧性，否则极易给自己造成伤害——不仅仅是利用有利的事件进行营销推广，更多的时候，营销人员面临的是不利的事件，华为遭受诉讼即是此例。

    在事件营销的具体操作上，我们要注意以下几个问题。

    1． 选准切入角度，控制舆论导向

    有效的事件营销操作，必须分析企业自身特点与事件的核心之间的相互关联，务求完美吻合，并据此选取恰当的切入角度。在这样的前提下，企业还需要控制好媒体和舆论的导向，要通过各种策划促使媒体舆论朝着对自己有利的角度展开宣传。

    2． 把握关键问题，引导事件走向

    事件营销不能让最终的结果对企业造成伤害，因此要善于引导事件的走向。比如上面说到的华为，在国内，华为打出了“民族主义”的旗帜，而这是许多中国媒体所无法抗拒的。作为民族高科技企业的代表，华为早已引起了媒体的高度关注，而本次华为积极配合的态度也恰好给了期待已久的媒体一个绝好的宣传机会，在许多媒体的报道中，以“民族主义者”姿态出现的华为赢得了极大的民心，而这个诉求点远胜于普通形象广告。在国外，华为则选取了不同的立足点，通过与《财富》、《华尔街日报》等媒体主动交流来强调自身的规范化运作，让国外公众对其产生了新的认识。

    3． 要有发展的眼光，着重塑造持续影响

    事件营销不应当成为一个单独的营销推广操作，不应当仅从短期知名度的提升上进行事件营销。要真正能够将事件营销做到极致并获取成功，就必须有一系列完备策划、一连串后续操作，并设法将短期效应切实转化为企业的知名度和美誉度——事件营销要求我们具备发展的眼光和系统的策划能力。

    4． 遵从提高市场效益的目的

    事件营销要以创造市场效益为最终目的，这包括两个方面：一是形象宣传，通过事件营销获得良好的市场形象是创造企业市场效益的一种手段；二是同时进行产品促销，市场形象的塑造是长期的，产品促销是短期的，要把两者结合起来，才能最大限度地为企业创造效益。

    口碑营销

    ——为何“好酒不怕巷子深”？

    “好酒不怕巷子深”，在一些现代营销人士看来，这与现代营销理念是不相符的。实际上，这句话中隐含着一个古老但非常有用的促销产品和服务的手段——口碑营销，这是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。

    很多人都会认同这一点：最好的广告形式来自亲朋好友的口头宣传。在当前高信息量、快节奏的生活环境中，大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷：很多人拿着遥控器跳过电视中的广告，浏览报纸杂志时毫不犹豫地翻过其中的广告版，对于路边的巨型广告牌或灯箱也视而不见。但是一旦他们听到一位亲友推荐某个产品或某项服务时，不仅会对此很感兴趣，而且多半还会亲自一试，因为大多数人相信亲友不会向他推荐劣等货。

    西门子公司在开拓中国家电市场的营销策略中，除了针对目标消费群的特征和产品的风格精心设计出富有特色的宣传品，并通过适当的媒体向大众介绍西门子的家电新品，还充分利用口碑这种最古老最有效的广告方法，策划出一些有创意、易实施的低费用营销项目，以面对竞争日益激烈的市场。当西门子滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有的西门子销售人员都感受到了这种高效率、低成本的口头宣传和推荐为他们带来的好处。一些销售区域经理不无感触地说，告诉那些西门子产品的使用者你想要他做什么，客户一般都会十分合作。在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的客户一些鼓励，他们会很乐于向周围的朋友推荐我们的产品。

    为了给广大用户提供全方位的完善服务，为集团的口碑营销工程提供良好的硬件，西门子家电自进入中国市场以来，就摒弃了许多家电企业以设立“特约维修点”为主的售后服务体系，而是大力创建了属于自己的全国性售后服务网络，目前已建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修站以及面向偏远地区的520多家授权维修点的全国售后服务网络，显示出西门子家电扎根中国的决心。对于售后服务在销售中的地位，西门子家电销售总经理盖尔克先生说，任何一个消费者都不希望自己买到某一家电产品后很快就享受到该产品的维修服务，因此西门子家电希望提供给消费者的是尽可能不需要维修的高品质、高技术的优秀产品，但用户在任何时候都会感到我们就在他身旁。

    实施组合口碑营销的三个步骤。

    1． 口碑营销第一步——鼓动

    赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈里的人传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的人，而以此引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

    宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，实现了口碑营销的低成本策略。

    我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面，调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，以降低运营成本，扩大消费。

    2． 口碑营销第二步——价值

    传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司，必须设法精心修饰产品，坚持健全、高效的服务价值理念，以达到口碑营销的最佳效果。

    当消费者刚开始接触一个新产品时，他首先会问自己∶“这个产品值得我广而告之吗？”有价值才是它们在市场上站稳脚跟的保证，因而他们所宣传的“口碑”产品必须是自己信赖的有价值的东西。

    当某个产品信息或使用体验为人所津津乐道，产品自然而然地成为人们茶余饭后的谈资时，我们就认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

    3． 口碑营销第三步——回报

    当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买行为时，他们希望得到相应的回报，如果营利性企事业单位提供的产品或服务让受众感到的确物超所值，那么会顺利地、短期内将产品或服务理念推广到市场，从而实现低成本获利的目的。

    口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。

    虽说“好酒不怕巷子深，”但在如今竞争激烈的商业社会，再好的酒，也必须宣传，才会有销路。口碑营销有其历史局限性，因而也不可盲目推崇。

    危机营销

    ——怎样把市场的突变转化为机遇？

    所谓危机营销，就是指企业在面对外部危机时所采取的特殊的营销措施，因为外部危机发生时，企业所遭受的压力往往来自于外界、来自于消费者甚至公众，因此展开危机营销常常能起到对症下药、快速缓解危机危害的作用。

    俗话说，“天有不测风云”，即使企业自身的经营管理不出现大的问题，外部自然环境和需求环境的突变也可能形成危机，例如自然灾害、非典。通常我们把这类危机称为“外部危机”，由于其往往难以避免，而且事出突然、令人猝不及防，极有可能使企业在一夜之间就陷入低谷，甚至从此一蹶不振。

    不过，我们也并非毫无办法应对外部危机，开展危机营销就是其中一个方式。外部危机虽然不可避免，但我们可以采取各种措施尽量减少它所造成的不良影响与损失，甚至可以通过危机营销化危为机。

    2004年12月8日，一篇题为《福建食品名企遭遇滑铁卢——达利、福马皆有产品不合格》的文章引起社会各界强烈关注，各大媒体争相转载。福建食品的命运，再次成为行业焦点。

    2005年，福建的食品企业在中央电视台、湖南卫视等强势媒体纷纷亮相，广告投放非常活跃，雅客、福马、亲亲、盼盼、达利等几大企业开始向领军品牌发起了集体冲刺。但“乱花渐欲迷人眼”的市场表象，仍然掩盖不了福建食品行业在营销上的危机与不足（单一、传统和雷同）。福建食品如果长期沉浸在这样的热闹表象中，必将在危险的道路上渐行渐远。它出名不出货的现状，伴随着此次危机事件的爆发，也更清晰地呈现在世人面前。

    因此，福建食品不仅要应对业已暴露的质量危机，更应立足长远，化解危机。

    如何化解福建食品在营销上的突出危机？“中国新产品营销团”根据自己多年在食品行业的营销经验，总结出以下福建食品危机营销的五大攻略：

    攻略一：市场细分，做足产品差异化工程；

    攻略二：传播创新，提高传播效率；

    攻略三：聚焦原则，实现产品线和产品的重点突破；

    攻略四：整合行业资源，抢占市场先机；

    攻略五：杂交营销——功效品牌化，品牌功效化。

    福建食品虽然已经在中国食品行业确立了一定的影响，但仍以地方小品牌居多，还没有形成具有全国影响力的行业领军品牌。因此，福建食品营销只要发挥灵活的“拿来主义”精神，把握市场先机，结合市场现状及时调整，必将真正尝到营销制胜的甜头，从区域性品牌跃升为全国品牌。

    从具体操作的角度来看，危机营销依托于完整的危机管理体系，这个体系包括以下几个方面的内容。

    1． 危机规划

    营销管理人员必须经常审视和回顾消费者的需求、期望值，这些都是确定危机管理过程的重要指标。

    2． 危机评估

    危机评估是指辨别和分析危机。营销管理人员应该能正确评估危机的范围是全局的？局部的？区域的？产品的？流通的？……并分析危机的严重程度和可能造成的损失。

    3． 危机处理

    在营销管理人员正确评估危机的范围和程度后，就可以决定如何来处理危机了，是利用手段，还是通过终端、宣传。

    4． 危机监控

    根据危机评估的结果，营销管理人员应该对危机处理的全过程进行监控，并根据情况变化及时调整危机处理的方案。

    5． 危机总结

    危机总结是危机营销流程中最重要的一环，只有对危机发生和危机处理的全过程进行记录和总结，企业才能真正做到化危为机。

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